:

 در حال حاضر، تقریباً 2 میلیارد كاربر اینترنت در دنیا وجود دارد، كه این میزان نسبت به سال 2000 میلادی، در حدود 305 درصد رشد داشته است. با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسایل و ضرورت‏های تازه‏ای به‏وجود آمده است وكسب وكار الكترونیكی جایگزین روش‏های سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان می‏دهند كه در دنیای رقابتی كنونی، موفقیت شركت‏ها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است وكسب وكارالكترونیكی می‏تواند نیازهای صریح وضمنی مشتریان رابرآورده سازد وتجارت الكترونیكی بنا به دلایل مختلفی می‏تواند مفید باشد(لک،2008؛140) برای مثال، دسترسی آسان به محصولاتی را فراهم می‏آورده كه ممكن است دسترسی به آن‏ها بدون اینترنت امكان‏پذیر نباشد. افزون بر این، تجارت الكترونیكی، راه ساده‏ای برای انجام مبادلات است و اگرچه گاهی اوقات آسیب پذیرتر از شكل سنتی آن­است اما تا اندازه­ زیادی می‏تواند نیازها و احتیاجات مصرف‏كنندگان­ را­ برآورده سازد(سوانتسون،2004؛141).

 

تجارت الكترونیكی، راه و روش جدید كسب و كار، به صورت الكترونیكی و با بهره گرفتن از شبكه‏ها و اینترنت است. در این روش، فرایند خرید و فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبكه‏های كامپیوتری و مخابراتی از جمله اینترنت صورت می‏گیرد(توربان، 2006،50). امروزه چشم‏انداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه رقابت بسیار زیادی توصیف شده و محیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است. خریداران الکترونیکی به طور فزاینده‏ای در خرید به‏هنگام، ماهرتر و با تجربه‏تر از گشته‏اند. آن‏ها در تجربه خریدشان بدنبال لذت و هیجان هستند. موج پژوهش‏هایی که درصدد شناسایی عواملی بر می‏آیند که بر نگرش‏های خریداران الکترونیکی، حالت روانی آن‏ها، کیفیت خدمات به‏هنگام، رضایت به‏هنگام، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت‏ها تاثیر گذارند، رو به افزایش است. اما از طرف دیگر، شرکت‏ها نیز به منظور ادامه حیات خود باید این محیط پویا و متغیر را شناخته و تغییراتی که در آن رخ می‏دهد را درک کنند تا بتوانند با موقعیت این محیط سازگار شوند. شناخت رفتار مصرف‏کننده یکی از مهم‏ترین عوامل موفقیت برای شرکت‏هاست. شرکت‏های امروز به‏ویژه شرکت‏هایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت می‏کنند باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف‏کننده رخ می‏دهد را بشناسند.

 

     بنابراین یکی از جنبه­ های موفقیت در دنیای مجازی شناخت بیشتر کاربران و خریداران اینترنتی است، تا به این طریق بتوان محیطی مطلوب و محصولاتی متناسب با سلایق آنان ارائه داد پژوهش­های گوناگون درحوزه­ رفتار مصرف­ کنندگان نشان داده است که یکی از مهم­ترین عوامل موثر در رفتار خرید مصرف­ کنندگان ویژگی های شخصیتی آنان می­باشد(هاوکینز،2001، 104).

 

     بر این اساس جای تردید باقی نمی­ماند که برای شناخت بهتر کاربران اینترنتی و به احتمال زیاد پیش ­بینی رفتار آن­ها و در نهایت تاثیرگذاری بر عملکرد آنان، شناخت ویژگی­های شخصیتی این کاربران از عوامل مهم و موثر است (تسایی لین ،2003؛ 92).

 

     بین ویژگی­های شخصیتی و رفتار اواخر قرن گذشته با رشد انفجاری تکنولوژی، مخصوصاً در الکترونیک، کامپیوتر، ارتباط از راه دور و اینترنت همراه بود. چنین پیشرفتی، امکان استفاده مداوم از انواع خدمات اینترنت را میسر ساخت0

 

   با توجه به گسترش روزافزون تجارت­الکترونیک در ایران و این­که تا به حال پژوهشی برای بررسی ویژگی­های شخصیتی این کاربران و مصرف­ کنندگان در ایران صورت نگرفته است. این پژوهش به بررسی پیش ­بینی رفتار مصرف­ کنندگان برای پذیرش تجارت حداقل یک بار از طریق شبکه­ های آنلاین را تجربه کرده ­اند، می ­پردازد تا به این وسیله آغازی برای پژوهش­های آتی در زمینه­ پیش ­بینی رفتار خریداران اینترنتی باشد.

 

1-2-        بیان مسأله :

 

    برای ایجاد تعادل در بازار و میزان عرضه و تقاضا، دانستن و تحلیل رفتار مصرف­ کنندگان نقش مهم و اساسی را برای مدیران و صاحبان تمامی شرکت­ها اعم از تولیدی و یا خدماتی دارد. به عبارت دیگر ، مدیران برای کسب سود بیشتر و برآورده­کردن نیازهای مشتریان خود احتیاج دارند که رفتار مصرف­ کنندگان را پیش ­بینی کنند و بر آن اساس اقدام به تولید کالا و یا ارائه خدمات بکنند تا بتوانند ضمن کسب سود بیشتر سهم بیشتری از بازار را نیز به دست آورند(آقازاده، ، 1389­؛ 89).

 

           تجارت الكترونیكی شیوه فعالیت‏های بازرگانی را تغییر داده است. امكان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت و شبكه‏های كامپیوتری به تغییر درمحیط و رفتار مصرف‏كنندگان منجر شده است. شرکت‏ها و بنگاه‏های فعال در زمینه تجارت الکترونیکی از طریق تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏كننده اطلاعاتی را به دست می‏آورند كه موفقیت آن‏ها را در بازار در­پی دارد. از این رو، بررسی رفتار مصرف‏كننده اهمیت فراوانی برای شركت‏ها در راه رسیدن به اهداف‏شان دارد. شركت‏ها برای ادامه حیات خود مجبورند تغییر در محیط و در رفتار مصرف‏كننده را به خوبی درك نمایند تا بتوانند با موقعیت محیط، سازگار شده و موفقیت خود را تضمین نمایند( یزدان پرست اردستانی،1386 ؛15).

 

با افزایش تعداد كاربران اینترنت، نحوه استفاده كاربران از این ابزار تعاملی به‏عنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید،توجه پژوهشگران­وصاحب‏نظران­را به خود جلب كرده است. زیرا نزدیک به 72 درصد از كاربران اینترنت دست­كم یكبار در ماه به­صورت آنلاین به جستجوی كالاهای مختلف می‏پردازند. از سوی دیگر، عوامل درونی مانند نگرش‏ها، عادت‏ها و ادراكات، تمایل افراد به خرید اینترنتی را مورد تأثیر قرار می‏دهد. از این رو نگرش مثبت مصرف‏كنندگان در خصوص خرید اینترنتی، می‏تواند بقا و سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی رافراهم كند(سوپرامنین،2007؛73).  

 

یکی از عوامل مؤثر در تحلیل رفتار مصرف ­کننده آگاهی و پیش بینی رفتار مصرف­ کنندگان است. در واقع پیش بینی رفتار مصرف­ کنندگان نقش مهمی در تحلیل رفتار خرید مصرف­ کنندگان و تصمیم ­گیری آنان برای خرید دارد. رفتارمصرف­کننده عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت(الهی،1393؛82 ).

 

      در واقع جزء رفتاری مصرف ­کننده، تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه می­ کند . به عنوان مثال، بسیاری از مصرف­ کنندگان تمایل دارند، محصولات کنسرو شده را از خرده فروشی­هایی که به محل زندگی آنها نزدیک­ترند یا تخفیف بیشتری می­ دهند خریداری کنند ، اما گوشت ، میوه و سبزیجات را از جای مطمئن­تر خریداری می­ کنند. در واقع مصرف ­کننده می ­تواند تصمیم بگیرد که چه محصولی را از یک خرده فروش بخرد یا نخرد و شیوه رفتارش را نسبت به آن تغییر دهد. ولی در مورد خود محصولات این حالت کمتر رخ می­دهد. به عبارت دیگر ، مصرف ­کننده یا محصولی را خریداری می­ کند یا نمی­ کند و نمی ­تواند رفتارش را نسبت به آن تنظیم کند (اعرابی،1392؛65-88).

 

    عوامل تأثیرگذار خارجی بر رفتار مصرف ­کننده شامل جمعیت­شناختی ، اقتصادی، اجتماعی، موقعیتی و تکنولوژیکی هستند. عوامل داخلی ، از قبیل باورها و نگرش­ها، یادگیری­ها ، انگیزش و نیازها، شخصیت، ادراک و ارزش­ها می­باشد. سبک زندگی افراد بین عوامل داخلی و خارجی بر رفتار خرید مصرف ­کننده است. اگرچه عوامل خارجی بر رفتار خریداران یک تأثیر مهم و اساسی را دارند ، تاثیر عوامل داخلی کمتر از آنها نیست (عزیزی، 1392؛63-89).

 

      امروزه فناوری اطلاعات، یکی از چند شاخه پیشرو آینده ساز دانش و­تمدن فردای بشر به­شمار می آید. ابزارهای فناوری اطلاعات از جمله شبکه­ های آنلاین شیوه انجام کارها را تغییر داده وبا به میدان آمدن تجارت الکترونیک،  یک تحول اساسی در مبادله بازرگانی و آوردن محصولات و خدمات مورد نیاز گردیده است. به طور کلی، توسعه فناوری اطلاعات و ایجاد جامعه اطلاعاتی باعث تغییر در الگوی رقابت، تغییر در شیوه برنامه ­ریزی کاری، تغییر در نیازهای بازار، تغییر در موجودیت سازمان­ها، تغییر در قوانین و مقررات و … شده است(همان، 66).

 

        در این میان شبکه­ های آنلاین روز به روز اهمیت بیشتری می­یابد. بنابراین هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سئوال است که رفتار مصرف ­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­ های آنلاین چگونه پیش ­بینی می­ شود.

 

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق:

 

      مطالعه رفتار مصرف­كننده به دلیل این كه ما خواسته یا ناخواسته مصرف­كننده هستیم بسیار مهم است. با حركت فلسفه بازاریابی از گرایش تولید به گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرف­كننده اهمیت بسیاری یافته است. با توجه به اینكه یک بازاریاب درپی شناسایی نیازها وخواسته­ های مشتریان وانجام اقدام مناسب برای رفع آن نیازها و خواسته ­ها می­باشد بایستی رفتار مصرف­كننده را به خوبی درك نماید (مونزکا، 1988؛2-7).

 

     توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروه های خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات است. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است (صنایعی ،1383؛13).

 

       اهمیت دیگر مطالعه رفتار مصرف ­کننده این است که رفتار مصرف ­کننده، در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرف ­کننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.

 

     در سال­های اخیر، انقلابی مشابه انقلاب صنعتی جهان را وارد عصر اطلاعات ساخته و بسیاری از جنبه­ های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحول عمیقی کرده است. یکی از ابعاد این تحول تغییرات شگرفی است که در فناوری اطلاعات و از جمله شبکه­ های آنلاین به وجود آمده است.تجارت با بهره­ گیری از فناوری اطلاعات و شبکه­ های آنلاین دچار تحولی شگرف شده است (مقدسی،1393؛22-56).

 

     سالهاست حرکت جوامع صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی آغاز گشته و از اوایل دهه 90 به بعد شتابی فزاینده یافته به گونه­ ای که  سرعت این حرکت در کشورهای کمتر توسعه یافته، از جمله ایران، به خوبی نمایان است. اصطلاحاتی همچون تجارت­الکترونیکی،دولت­الکترونیکی، آموزش­الکترونیکی، جامعه­الکترونیکی و … به گوش عموم مردم آشناست. چشم اندازی لزوم استفاده و به کارگیری فناوری اطلاعات و ابزارهایی مانند انواع کامپیوتر­ها در زمینه ­های مختلف را بیشتر می­ کند. تا آنجا که به­نظر می­رسد،کامپیوتر از جمله ابزارهایی است که به جذب و به­ کارگیری صحیح،  دقیق و سریع آن می­توان در عرصه پررقابت امروز پیروز شد. گسترش و توسعه این فناوری رویکردی است که می ­تواند شکاف بین کشورهای توسعه­یافته و سایرکشورها را پر کند(همان،61). 

 

1-4-       اهداف تحقیق:

 

1-4-1- هدف اصلی:

 

تعیین تاثیر رفتار مصرف ­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­ های آنلاین

 

 

1-4-2- اهداف جزیی:

 

1-4-2-1- تعیین تاثیر محیط سازمانی بر رفتار مصرف ­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­ های آنلاین

 

1-4-2-2- تعیین تاثیرآمادگی­سازمانی بر رفتار مصرف ­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­ های آنلاین

 

1-4-2-3- تعیین تاثیر ابعاد سازمانی بر رفتار مصرف ­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­ های آنلاین

 

1-4-2-4- تعیین تاثیر هنجار سازمانی بر رفتار مصرف ­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­ های آنلاین

 

1-5-       فرضیه‏های تحقیق:

 

1-5-1- محیط سازمانی بر رفتار مصرف ­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­ های آنلاین تاثیر معناداری دارد.

 

1-5-2- آمادگی سازمانی بر رفتار مصرف ­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­ های آنلاین تاثیر معناداری دارد.

 

 

 

1-5-3- ابعاد سازمانی بر رفتار مصرف ­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­ های آنلاین تاثیر معناداری دارد.

 

1-5-4- هنجار سازمانی بر رفتار­مصرف­کننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکه­ های آنلاین تاثیر معناداری دارد.

 

 

 

1-6-        تعاریف مفهومی

 

1-6-1- رفتار مصرف کننده

 

رفتار مصرف‌کننده شامل دانش و احساساتی که افراد تجربه می‌کنند و اقداماتی که آن‌ ها در فرایند مصرف انجام می‌دهند، می‌شود. همچنین شامل اجزایی ازمحیط است که بر این دانش، احساسات و رفتار تأثیر می‌گذارد. بنابراین، رفتار مصرف‌کننده پویاست، زیرا، دانش، افکار و احساسات و رفتار مصرف‌کننده به طور مجزا، گروه‌های مصرف‌کنندة مورد هدف و جامعه در کل، دائماً در حال تغییر می‌باشند(مقدسی،1393؛65).

 

1-6-2- تجارت

 

تجارت در لغت به معنای خرید و فروش و نیز خریدن کالا به انگیزه فروختن آن با بهای بیشتر، همچنین به کارگیری سرمایه به منظور سود بردن، آمده است. واژه تجارت، مصدر و به قولی اسم مصدر است که در اصل، دلالت بر حرفه­ی بازرگانی دارد و تاجر و بازرگان به کسی گفته می‌شود که داد و ستد را حرفه­ی خود ساخته است(نوری، 1391 ؛34).

 

  1-6-3- تجارت الکترونیک                                                                                  

 

      تجارت الکترونیک انجام کلیه فعالیتهای تجاری با بهره گرفتن از شبکه های ارتباطی کامپیوتری ، به ویژه اینترنت است . تجارت الکترونیک ، نوعی تجارت بدون کاغذ است . به وسیله تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و اطلاعات لازم  برای حمل ونقل کالاها ، با زحمت کمتر و مبادلات بانکی شتاب بیشتر انجام خواهد شد . شرکتها برای ارتباط با یکدیگر محدودیتهای فعلی را نخواهند داشت و ارتباط آنها با یکدیگر ساده تر و سریع تر صورت می پذیرد . ارتباط فروشندگان با مشتریان نیز میتواند به صورت یک به یک با هر مشتری باشد . به عبارت دیگر ، تجارت­الکترونیک نامی عمومی برای گستره­ای از نرم­افزارها و سیستم­ها است که خدماتی مانند جستجوی اطلاعات ، مدیریت تبادلات ، بررسی وضعیت اعتبار، اعطای اعتبار، پرداخت به صورت روی خط ، گزارش­گیری و مدیریت حسابها را در اینترنت به عهده می­گیرند . این سیستمها زیربنای اساسی فعالیتهای مبتنی بر اینترنت را فراهم می­آورند. هدف از بکارگیری تجارت­الکترونیک، ارائه روشی جدید در انجام امور بازرگانی می­باشد. به­واسطه این روش، تاجران قادرند که محصولات و خدمات خود را به شکل تمام­وقت و به تمام خریداران در سرتاسر جهان، مستقل از مرزهای جغرافیایی و ملتهاعرضه کنند . بسیاری از مردم، تجارت الکترونیک را منحصر به خرید وفروش از طریق اینترنت می­دانند ، در­حالیکه این امر فقط بخش کوچکی از تجارت­الکترونیک را تشکیل می­دهد و این مفهوم اکنون گستره وسیعی از جنبه­ های مختلف تجاری و اقتصادی را در­برگرفته است . به سادگی می­توان هرگونه فعالیت تجاری و مالی بین موسسات و افراد را در حیطه الکترونیک گنجاند(غیاثی،1381 ،26) .                                                                                                                      

 

 

 

1-7-        روش تحقیق:

 

روش تحقیق پیمایشی ، پیمایش توصیفی است از نگرش و رفتار جمعیتی بر اساس انتخاب نمونه ای تصادفی به این صورت ابتدا سعی می شود برای گردآوری داده ها از افراد خواسته شود به تعدادی پرسش مشخص پاسخ دهند اطلاعات موجود در زمینه موضوع تحقیق جمع آوری و مبنای کار توصیف تحلیل قرار گیرد و سپس با بهره گرفتن از روش میدانی فرضیه ها از طریق پرسشنامه و مصاحبه حضوری با کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه مورد آزمون قرار می گیرند.

 

 

 

2-7- جامعه آماری و روش نمونه گیری:

 

جامعه آماری پژوهش، مجموعه حقیقی یا فرضی است که نتایج تحقیق به آن انتقال داده می‌شود جامعه آماری تمامی کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه بوده است. 

 

روش نمونه‌گیری نیز عبارت است از مجموعه اقداماتی که برای انتخاب تعدادی از افراد جامعه به نحوی که معرف آن باشند، انجام می‌پذیرد. در این پژوهش روش نمونه‌گیری از نوع تصادفی ساده می‌باشد.

 

 

 

3-7- روش‌ تجزیه و تحلیل داده‏ها:

 

    جهت تجزیه و تحلیل داده ­ها از نرم افزار آماری spss و AMOSاستفاده خواهد شد و نتایج در قالب دو بخش آمارتوصیفی و  استنباطی  به بررسی فرضیه ­های پژوهش می ­پردازد.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

-Lee k  1

 

2-svantesson  D

 

3- Turban   

 

4-Enjoyment

 

1– Hawkins

 

2-  Tsai Lien

 

1-Soopramanien Didier G.R, Robertson A

 

1- Monczka, R. Trecha, S

تحولات پیچیده جهانی در تمامی زمینه­ها، و همچنین در زمینه بازاریابی،  بازاریابان را وادار نموده است تا فعالیت­های خود را هدفمند نمایند. در دنیای رقابتی امروز بقا و موجودیت هر کسب و کاری وابسته به وجود مشتریانی است که مایل به خرید محصولات یا خدمات آن هستند. در مقوله بازاریابی سعی می­ شود ضمن شناسایی مشتریان و درک خواسته ­ها و نیازهای آنها، به صاحبان کسب و کار بیان گردد که مشتری از محصول و یا خدمت ارائه شده از سوی آنها چه انتظاری دارد، چقدر حاضر است برای آن هزینه کند و نیاز او در چه موقعیت مکانی و زمانی وجود دارد. بنابراین بازاریابی چنان مهم و ضروری است که می­توان موجودیت هر کسب و کاری را کاملا وابسته به آن دانست. امروزه بازاریابی تنها فروش کالا و خدمات تولید شده نیست بلکه بازاریابی قبل از تولید کالا و خدمات شروع می­ شود. از این رو شناسایی نیازها و خواسته­ های مشتریان و علت چرایی رفتار مشتریان نسبت به خرید کالا و خدمات حائز اهمیت است. یکی از بحث­انگیزترین موضوعات در بازاریابی و رفتار مصرف ­کننده انتخاب مصرف ­کننده و رفتار خرید مشتری است. در این زمینه مدیران و بازاریابان همواره می­کوشند تا با شناخت هر چه بهتر مشتری، رفتار خرید وی را پیش ­بینی کرده و کالا و خدمات تولیدی خود را در مسیر فرایند انتخاب و خرید مشتری قرار دهند(سید جوادین، 1393).

 

شناخت هر چه بهتر مشتری و پی­بردن به افکار، گفتار و رفتار مصرف ­کننده موجب تسهیل بهتر بخش­بندی بازار و تولید و عرضه بهتر کالا و خدمات، متناسب با نیازها و خواسته­ مشتری برای جلب رضایت و وفاداری هر چه بهتر مشتری از تولید مربوط است. انتخاب محصولات رابطه نزدیکی با سبک زندگی دارد. محصولات برای مصرف­ کنندگان معانی نمادین خاصی دارد و مصرف ­کننده با انتخاب محصولات، سبک زندگی خود را تعریف می­ کند. به همین دلیل، سبک زندگی در بازاریابی مورد توجه قرار گرفته است. در فعالیت­های بازاریابی به شکل گسترده­ای از مفهوم سبک زندگی استفاده می­ شود، زیرا با بهره گرفتن از آن می­توان نیازها و خواسته­ های روزمرۀ مصرف­ کنندگان را درک و از طریق سبک زندگی آرمانی مصرف­ کنندگان، محصول را در بازار موقعیت­یابی کرد (همان، ص261 – 263). در این فصل، مسأله اصلی، اهمیت و ضرورت انجام پژوهش، در ابتدا تعریف و تشریح می­ شود؛ همین طور اهداف، سؤالات و فرضیات مطرح می­گردد و کاربرد نتایج، قلمرو پژوهش، جنبه نوع­آور بودن و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش ارائه می­ شود.

 

 

 

1-2-بیان مسأله

 

انسان، به طور کلی موجود پیچیده­ای است که به ندرت می­توان رفتارش را پیش ­بینی کرد. رفتار خرید مصرف ­کننده همواره به عنوان یک موضوع مهم بازاریابی مطرح بوده است. و هم­چنین رفتار مصرف­ کنندگان یکی از عوامل کلیدی است که می ­تواند نقش موثری در انتخاب استراتژی­ های بازاریابی ایفا نماید. در بازار که به عنوان محل تلاقی تولیدکننده و مصرف ­کننده قلمداد می­ شود، عوامل گوناگونی می­توانند بر رفتار خرید مصرف ­کننده تاثیر بگذارد. پیش­بینی­های دقیق می ­تواند باعث عملکرد گسترده و پیش ­بینی نادرست باعث از دست رفتن سرمایه شود. امروزه، کسب و کارها در جهان “مصرف­کننده پادشاه است” را به رسمیت می­شناسد. بازاریابان زمانی می­توانند خود را توجیه کنند که قادر به درک خرید مصرف­ کنندگان باشند و برای برآوردن آن اقدام کنند. بازاریابی مدرن برای مدیریت موفق  نیاز به در نظرگرفتن مصرف ­کننده به عنوان نقطه کانونی در فعالیت کسب و کار خود دارد. ذهن خریدار به عنوان یک جعبه سیاه است که باید توسط بازاریاب موفق باز شود(ویدازی، 2012).

 

در عصر پر چالش کنونی که تنها چیزی که ثابت باقی مانده است، تغییر است و سازمان­ها برای ایجاد مزیت رقابتی و متفاوت شدن از سایر رقبا و به دست آوردن بخش قابل محسوسی از بازار، باید مشتریان و مصرف­ کنندگان خود را خوب بشناسد تا بتواند رفتار، فکر و گفتار آنها را پیش ­بینی نموده و متناسب با نیازها و خواسته­ های مشتریان برنامه ­ریزی کرده و رفتار مشتری را پیش ­بینی کند (سید جوادین، 1393).

 

با توجه به اینکه رفتار افراد در شرایط و موقعیت­های مختلف فرق می­ کند و هم­چنین محیط در حال تغییر و تحول است، به دنبال آن نیاز و خواسته­ی مشتریان هم تغییر می­ کند. عوامل مختلفی رفتار افراد را تحت­تاثیر خود قرار می­دهد، که یکی از این عوامل سبک زندگی افراد می­باشد. در این پژوهش درصدد آن هستیم که تاثیر ابعاد و شاخص ­های سبک زندگی بر رفتار خرید و هم­چنین جهت رابطه و معناداری آن را تعیین نموده، تا با پیش ­بینی رفتار خرید افراد و بهبود آن، رضایت مصرف ­کننده را به دست آوریم. در هر جامعه با توجه به شرایط خاص آن، محیط­های گوناگونی وجود دارند که رفتار مردم را شکل می­ دهند و در حقیقت تعیین کننده رفتارها و عملکردهای آنان می­باشند. رفتار خرید و رفتار مصرفی مصرف ­کننده تحت تاثیر عواملی نظیر: عوامل فرهنگی(که خود شامل فرهنگ، خرده­فرهنگ­ها و طبقات اجتماعی است)، عوامل اجتماعی(که شامل تاثیر گروه­های مرجع، خانواده و نقش و منزلت اجتماعی بر رفتار مصرفی فرد است)، عوامل

 شخصی(نظیر: سن، مرحله چرخه زندگی، شغل، شرایط اقتصادی، سبک زندگی، شخصیت و تصورات شخصی)، عوامل روانشناختی( مانند: انگیزش، ادراک، یادگیری و نگرش)، قرار می­گیرد. از میان این عوامل، سبک­های زندگی(روانگاشتی) مصرف­ کنندگان و آشنایی با خصوصیات رفتاری و نگرشی ایشان گامی مهم در شناسایی بخش­های مختلف بازار به شمار می­رود و به دلیل برخورداری از متغیرهای متنوع روان­شناختی(درونی) و جمعیت شناختی(بیرونی) امروزه ماهیت کاربردی بیشتر پیدا کرده است. در دیدگاه بازاریابی، سبک زندگی مشخص کننده افرادی است که بر مبنای کارهایی که دوست دارند انجام دهند نحوه سپری کردن اوقات فراغت و خرج کردن درآمد خود را در گروه­های مختلف دسته­بندی می­ کنند(سولومن، 1999). در این پژوهش رفتار خرید را با مؤلفه­ های حساسیت به قیمت، لذت از خرید، تجربه خرید و کیفیت مورد سنجش قرار می­دهیم.

 

مصرف­ کنندگان سبک زندگی خود را انتخاب و براساس آن محصولات و خدمات خود را خریداری می­ کنند. از دید فرن و روانشناسی سبک زندگی شامل فعالیت­ها(کار، فعالیت، خرید، ورزش و ..)، عقاید( سیاست، تجارت، تحصیلات، محصولات، فرهنگ و..) و علاقه­مندی­ها(خانواده، شغل، غذا، رسانه و..) است.

 

 از دید جامعه ­شناسی، گیدنز سبک زندگی شامل مصرف محصولات فرهنگی(دیدن تلویزیون، خواندن مجله، سینما و ..)، اوقات فراغت(سفر کردن، استراحت، گردش، ورزش و بازی و ..)، مدیریت بدن(رژیم غذایی، جراحی­های زیبایی، آرایش صورت و..) و الگوی خرید(مد، زیبایی، قیمت، رنگ، جنس ، دوام و..) است. لذا این پژوهش با بررسی سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه ­شناسی به پیش ­بینی رفتار خرید مصرف ­کننده می ­پردازد. از دیدگاه روانشناسان سبک زندگی فردی بوده و از فردی به فرد دیگر متفاوت می­باشد و آن را به صورت فردی مورد مطالعه قرار می­ دهند اما جامعه­شناسان سبک زندگی را به صورت جمعی  و در ارتباط با سایر افراد مورد مطالعه قرار می­دهند. سؤال اصلی این پژوهش تعیین تأثیر سبک زندگی با دو رویکرد روانشناسی و جامعه شناسی بر رفتار خرید می­باشد.

 

 

 

 

 

1-3-اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

 

با توجه به شرایط جدید و تغییرات به وجود آمده در سطح جهانی و محلی، بدون شک پدیده­ای نظیر سبک زندگی نیز دستخوش تحول شده، تحت تأثیر فرایندهای مدرن، جنبه­ها و اشکال متفاوت و متنوعی به خود گرفته است. در واقع؛ با پایان گرفتن جنگ جهانی دوم، اهمیت مصرف و سبک زندگی به ناگاه فزونی یافت و از سوی اندیشمندان مختلف، توجه فراوانی به آن شد و مطالعات وسیع و جامعی درباره سبک زندگی انجام پذیرفت(باینگانی، ایراندوست و احمدی ، 1392).

 

به دلیل رقابت بسیار زیاد در بخش کالاهای مصرفی، شرکت­ها ناگزیرند تا مشتریان را با بهره گرفتن از ابزارهای مختلف به سوی خود جذب نمایند. از این رو شرکت­ها باید مخاطبان خود را به درستی بشناسند، عادات زندگی، سبک زندگی و دیدگاه ­های آنان پیرامون مسائل مختلف را بدانند و بر آن اساس، برنامه ­های خود را تنظیم نمایند. لذا شناخت این­ها برای شرکت­ها مهم و ضروری است. همچنین دانش به این که دیگر مصرف­ کنندگان چه دیدگاهی دارند و چگونه زندگی می­ کنند، نیز دارای اهمیت است و می ­تواند شرکت را در طراحی محصولات آتی خود یاری نماید(هاوکینز، 2010).

 

به دلیل کاستی­های موجود در مشخصه­های جمعیت شناختی و شخصیت، بازاریاب­ها همواره به دنبال اطلاعات مفیدتری در مورد مصرف­ کنندگان بودند تا با بهره گرفتن از این اطلاعات بتوانند استراتژی­ها و تاکتیک­های بازاریابی اثربخشی را به کار بگیرند. به همین جهت، مطالعه سبک زندگی توسعه یافت و در دهه 1970 با اقبال عمومی مواجه شد.  با انجام این نوع تحقیقات شرکت­های تولیدی علاوه بر شناخت رفتار خرید مصرف­ کنندگان می­توانند استراتژی­ها و تاکتیک­های مورد نیاز را برای موفقیت در بازار اتخاذ کنند.

 

1-4-اهداف پژوهش

 

1-4-1- هدف اصلی

 

پیش ­بینی رفتار خرید مصرف ­کننده براساس سبک زندگی با رویکرد روانشناسی و جامعه ­شناسی

 

1-4-2-اهداف فرعی

 

• پیش ­بینی رفتار خرید مصرف ­کننده براساس فعالیت­ها.

2- پیش ­بینی رفتار خرید مصرف ­کننده براساس علایق.

 

3- پیش ­بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس عقاید.

 

4- پیش ­بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس مصرف کالاهای فرهنگی.

 

5- پیش ­بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس اوقات فراغت.

 

6- پیش ­بینی رفتار خرید مصرف کننده براساس مدیریت بدن.

 

Marketing

 

Need

 

Want

 

Consumer Behavier

 

Vidyavathi

 

Solomon

 

Fran

 

Giddens

 

Hawkins

 

 

امروزه محیط سازمان ها در حال تغییرات و تحوّلات چشم گیر و اساسی می باشند، رقابت های بی شمار و توسعه اطّلاعات و تکنولوژی از جمله عواملی هستند که بقاء بسیاری از شرکت ها را با تهدید مواجه می کند. در نتیجه سازمانها می بایست توانایی خود را جهت پاسخ گویی به این تغییرات افزایش دهند. بسیاری از اندیشمندان یادگیری را به عنوان تنها مزیّت رقابتی در سازمان ها می دانند. زیرا یادگیری به عنوان کشف واصلاح خطاها  تعریف می شود برای اینکه یادگیری در تمامی سطوح فردی، تیمی و سازمانی ایجاد شود و سازمان به یک سازمان یادگیرنده تبدیل شود ، لازم است شرایط و فضای لازم برای یادگیری ایجاد شود که روش های یادگیری استراتژیک چنین فضایی را ایجاد می نماید . امّا ایجاد چنین فضایی بدون توجّه به تعهّد کارکنان امکان پذیر نیست. بنابراین اگر چه روش های یادگیری استراتژیک فضایی مناسب برای یادگیری در سازمان فراهم می آورد ولی زمانی یادگیری در تمامی سطوح سازمان ایجاد می شود که به رابطه و تأثیر آن بر تعهّد کارکنان توجّه شود. زیرا با وجود افراد متعهّد است که می توان به پیشبرد اهداف یادگیری جهت پاسخ گویی به تغییرات محیطی پرداخت.

 

 

 

1-1- بیان مسئله

 

عصر حاضر به دلیل پیشرفت های علمی و فنّی، تغییرات اساسی را در عملکرد بسیاری از شرکت های کوچک و متوسّط به وجود آورده است. امروزه کیفیّت کالا و خدمات، مزیّت رقابتی قلمداد نمی شود؛ زیرا محصولات را می توان کپی کرد، از خدمات می توان تقلید کرد و حتّی فرایندها را می توان نسخه برداری کرد. بنابراین برخی از کارشناسان و مدیران یادگیری را در سازمان تنها مزیّت رقابتی پایدار می دانند. زیرا تمامی فعّالیّت های یادگیری با هدف بهبود دانش و مهارت های جدید در سازمان انجام می شود. همواره با فرو ریختن موانع رقابتی سازمان هایی پیشتاز هستند که سریع تر از رقبای خود یاد بگیرند. این شرکت ها همواره آموزش های مؤثّر را به افراد خود می دهند تا آنها مهارت های جدید را به موقع یاد بگیرند (زهانگ و همکاران، 2006، 15). بنابراین لازم است مانند یک سازمان یادگیرنده عمل کنند. زیرا سازمان یادگیرنده، جایی است که اهداف جمعی پرورش می یابد و قدرت افراد بالا می رود و افراد به طور مستمر در حال یادگیری چگونه یاد گرفتن هستند(پلیسیس و همکاران، 1999، 71). روش های یادگیری استراتژیک به عنوان روشی است، که محیط لازم برای پرسیدن، بیان آزدانه عقاید، عملکردهای گروهی و امنیّت روانی و ایجاد تفاوتهای فردی و فکرهای نو را ایجاد می کند، این روش در حقیقت پشتیبان یادگیری است. این تحقیق به بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان که مشکلات و چالش های آن نسبت به دو دهه قبل شتاب مضاعفی یافته است می پردازد. گسترش علوم و فنون، مطرح شدن اندیشه های گوناگون، پیشرفت های سریع فنّاوری، رقابت فزاینده چالش های متعّددی را باعث شده است که اجرای روش های یادگیری استراتژیک برای ایجاد یادگیری را الزامی می سازد. امّا عدم توجه به تعهّد کارمندان و بی توجّهی به علایق و انگیزه آنها اجرای این تکنیک ها و روش ها را در سطح شرکت ها با مشکلاتی رو به رو ساخته است. زیرا اجرای هر روشی بدون توجّه به تأثیر آن بر تعهّد کارکنان به نتیجه مورد نظر و مطلوب نخواهد رسید. متأسّفانه هیچ تحقیقی در زمینه بررسی رابطه و تأثیرات ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان در این شرکت های کوچک و متوسّط انجام نشده است، تا این شرکت ها بتوانند در کنار افراد متعهّد محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و توانایی مقابله با چالش های محیطی را داشته باشند. بنابراین محقّق در تلاش است تا با پاسخ به سوال زیر به شرکت ها کمک نماید تا محیطی مناسب برای یادگیری ایجاد نمایند و همچنین با بهره مندی از توانایی های کارمندان متعهّد به موفّقیّت دست یابند. سوال محوری پژوهش به این صورت است:

 

تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارمندان در شرکت های کوچک و متوسّط واقع در استان گیلان چگونه است؟

 

 

 

1-2- ضرورت خاص انجام تحقیق

 

شرکت­های کوچک و متوسّط امروزه در کارآفرینی، تحقیق و توسعه، نوآوری و ایجاد شغل در جامعه حرف اوّل را می­زنند. این شرکت­ها به علّت جهانی شدن کسب و کار و فرو ریختن موانع رقابتی می­بایست از تمامی فرصت ها و عوامل جهت خلق دانش، کسب و تغییر دانش و

 ایجاد روحیه کارآفرینانه و افزایش مسئولیت پذیری در کارکنان و افزایش تعهد آنها نسبت به حرفه و سازمان خود استفاده نمایند. مطالعات نشان داده که تأثیر مثبت روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان منافع غیر مادی و ناملموس زیادی را به بار می آورد. به طور مثال بالای در سال 2012 طبق مطالعاتی که در ترکیه انجام داد، اظهار داشت در سازمان هایی که ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان تأثیر مثبتی داشته است نسبت به سازمان های دیگر موفق تر هستند و به راحتی به حل مسائل پیچیده می پردازند و در نتیجه باعث ایجاد تفکّر خلّاق، روحیّه کارآفرینی، کسب مزیّت رقابتی ، توزیع دانش و پیروزی در برابر رقباء می شوند(بالای، 2012). همچین تسینگ در سال 2010 با بررسی شرکت های کوچک و متوسّط واقع در آمریکا به این نتیجه رسید که برای موفّقیّت در این شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات محیطی و بقاء شرکت، متغیر یادگیری سازمانی بر عواملی از جمله تعهّد سازمانی و اثربخشی آنها تأثیر بسیاری دارد (تسینگ، 2010). که تأثیر یادگیری سازمانی بر تعهّد و اثربخشی سازمانی در شکل شماره 1-1 نشان داده شده است.

 

 

 

 

 

یادگیری سازمانی

 

 

 

 

 

تعهّد سازما نی

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               

 

 

 

 

 

اثر بخشی سازما نی

 

 

 

 

 

                                                                           

 

 

 

 

 

 

 

شکل 1-1 مدل تأثیر یادگیری سازمانی بر تعهّد و اثربخشی سازمانی (تسینگ، 2010، 8).

 

 

 

تمامی این مطالعات، نشان دهنده با اهمیّت بودن بررسی تأثیر متغیر روش های یادگیری استراتژیک و یادگیری بر تعهّد کارکنان در شرکت ها و سازمان­ها می­باشد. بنابراین هدف پژوهش حاضر بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد کارکنان در شرکت های کوچک و متوسّط استان گیلان است. زیرا این شرکت ها هم نیازمند یادگیری سریع تر از رقباء می باشند.از طرفی به شدّت نیازمند کارکنان متعهّد جهت دستیابی سریع تر به موفّقیّت و اهداف خود هستند. در نتیجه پژوهش حاضر می تواند به شرکت های کوچک و متوسّط جهت ایجاد محیط مناسب برای آموزش، یادگیری، کسب و تسهیم دانش، ایجاد روحیّه کارآفرینانه، عملکرد مناسب و… کمک کند تا بر پایه این پژوهش راه حل های مناسب ارائه گردد و به اجرا درآید و توانایی شرکت ها نیز در پاسخ گویی به تغییرات افزایش یابد.

 

 

 

1-3-  اهداف تحقیق

 

1-3-1- هدف اصلی پژوهش

 

1- بررسی تأثیر ابعاد روش های یادگیری استراتژیک بر تعهّد افراد برای شرکت های تجاری کوچک و متوسّط استان گیلان.

 

2-بررسی میزان تأثیرگذاری و استفاده ابعاد مختلف یادگیری استراتژیک در شرکت های کوچک ومتوسّط استان گیلان.

 

 

 

 

 

1-3-2- اهداف کاربردی

 

1-کمک به شرکت ها در ایجاد محیطی مناسب برای کاربرد روش ها و تکنیک های  یادگیری استراتژیک در شرکت ها جهت پاسخگویی به تغییرات شدید محیط.

 

2-کمک به افزایش تعهد کارمندان از طریق اجرای روش های یادگیری استراتژیک به طور مؤثر و کارآمد در شرکت ها.

 

3-کمک به افزایش انگیزه کارآفرینانه برای افزایش مسئولیّت پذیری در افراد جهت افزایش تعهد آنها نسبت به سازمان و حرفه خود.

 

4-کمک به ایجاد روحیّه تلاشگر، توجّه به ارزش ها و حفظ عضویّت افراد در سازمان از طریق یادگیری مستمر، گفتگو و پرسش، رفتار گروهی، ایجاد سیستمهایی در جهت کسب اطّلاعات، رهبریّت استراتژیک و ارتباط  با محیط.

 

5- کمک به ایجاد محیطی در جهت تعمّق بر دانش های جدید، بینش های جدید و مسئولیّت های جدید.

انسان در جهان امروز بطور انکار ناپذیری با رشد فناوری در پیوندی تنگاتنگ قرار دارد. فناوری‎های ارتباطی از گوشی همراه گرفته تا رایانه‎های شخصی و اتومبیل زندگی انسان را در بر گرفته است.روز به روز بر میزان سرعت و تنوع این دگرگونی‎ها افزوده می‎شود و مرزهای فراگیری آن به هر سازمان و فردی سیطره می‎یابد. بانک‎ها به عنوان یکی از سازمان‎های مشتری محور امروزی ، به منظور افزایش کارایی کیفیت خدمات، فعالیت‎های خود را بر فناوری‎های نوین استوار ساخته اند. یکی از فناوری‎هایی که چندی است با توجه به زمان اندک مشتریان و کاهش درگیری با مسائلی چون اتلاف زمان و انرژی رویکرد مناسبی در بین مخاطبان خود داشته است،فناوری خویش خدمت است.در این فناوری مشتری نیازی به حضور فیزیکی در بانک نداشته و در هر ساعت از شبانه روز و هر مکانی که بتواند به اینترنت دسترسی داشته باشد می‎تواند شعبه ای از بانک در اختیار داشته باشد.فناوری خویش خدمت حرکتی در راستای ارزش بخشی به مشتری و نیز کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود.زیرا مشتری با حس ارزشمند بودن برای یک سازمان، جریان کنش دوسویه ای را در ذهن خود شکل می‎دهد که از سویی، با تدارک خدمت مورد نیازش، خود را به عنوان یک مشتری با ارزش برای بانک تلقی نموده اند و از سویی با تعاملات بیشتر با بانک امکان ارزش دهی بیشتر به عملیات و پیامدهای سازمانی را فراهم می‎نماید.(Eric & Nilsson ,2007).

 

برای استفاده بهینه از این فناوری‎های نوین، تعاملات مشتریان با درگاه‎های فناوری جدید و ارزیابی‎ها و رفتارهای آگاهانه آنها ضرورتی انکارناپذیر است .در همین راستا آمادگی پذیرش مشتری یک تمایل روانی است که نقش مهمی‎در تعیین استفاده از فناوری خویش خدمت دارد. این فناوری می‎تواند باعث خودکنترلی شخصی مشتری در استفاده از خدمات بانکی شود و کاهش هزینه‎های پولی و وقت و رفت و آمد گردد.استفاده آسان و راحت در این خدمت می‎تواند کمک شایانی به مشتریان نماید تا بطور موثری از این خدمات استفاده کنند و این خدمات فایده ای برای مشتریان است که شیوه انجام یک کار را بهبود می‎دهد و شیوه انجام یک کار توسط مشتری را آسان می‎کند و این علائم موجب رضایت مشتری می‎گرددو برای استفاده مداوم از فناوری را فراهم می‎نماید.(2012, ‎ Shu –Hsum ‎etal).

 

در این فصل به بیان مسئله تحقیق، ضرورت ، اهداف، چارچوب نظری ، فرضیه‎ها، تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق و قلمرو تحقیق پرداخته می‎شود.

 

 

 

 

 

1-2 بیان مسأله

 

استفاده مداوم از فناوری‎های کارکردی نظامهای اداری، متضمن کارایی و اثربخشی یک سازمان است.سیستم بانکی به عنوان عنصر مهمی‎از حوزه اقتصادی جامعه، ضمن تلاش در جهت سپرده‎ها و تخصیص مناسب آنها در فعالیت‎های مفید اقتصادی، با پیشرفت‎های فناورانه هم گام شده و به نحو موثری در تحقق توقع‎ها و نیازمندی‎های مشتریان گام بر می‎دارد. این امر زمانی امکان پذیر می‎گردد که با همگامی‎مشتریان در استفاده کارآمد از فناوری‎های معرفی شده همراه باشد. فناوری خویش خدمت یک حرکت فناورانه بانکی در راستای تسهیل ارتباط با مشتریان و افزایش سرعت و اثربخشی آن است(شهرستانی، 1387).فناوری خویش خدمت تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلکه کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت امروزه وجه تمایز بین بانک‎های موفق و بانک‎های ناکاراست. از جمله مهمترین خدماتی که در همین راستا ارائه می‎گردد، راه اندازی دستگاه های خودپرداز، بانکداری اینترنتی ، بانکداری تلفنی ،بانکداری مبتنی بر نمابر ، بانکداری مبتنی بر پایانه‎های فروش، دستگاه های خودپرداز، دستگاه های فروشمی‎باشد. آگاهی از مفهوم فناوری خویش خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با کیفیت منجر شده و از طریق افزایش سطح کیفیت خدمات فناوری خویش خدمت می‎توان افزایش رضایتمندی مشتریان ، استفاده آسان ، سودمندی، کاهش هزینه‎ها و خودکنترلی را به تبع آن انتظار داشت. در مطالعات انجام شده بعضا سوالی پیش روی محققان قرار دارد؟ فناوری خویش خدمت چرا سبب افزایش رضایت مندی می‎گردد؟ پاسخ‎های احتمالی در دو رویکرد «درک مشتری از ارزشمندی خود برای سیستم بانکی» و «ایجاد آمادگی» بدنبال آن قید می‎گردد2012), Shu-Hsum etal). ارزش مشتری نسبت منافع یک اقدام به هزینه‎های پیش روی آن است. یک سازمان با کسب رضایت مشتری چه چیز بدست آورده و چه چیز را از دست می‎دهد؟ ارزش از دیدگاه مشتری عبارت است از ؛ فوایدی که مشتری از محصول یا خدمت خاصی دریافت می‎کند. ارزش مشتری به سادگی می‎تواند توسط مشتری از طریق مقایسه ای از آنچه دریافت کرده با آنچه که پرداخت کرده است مفهوم سازی شود(2013, Lam & etal ).

 

ارزش ادراک شده مشتری یا (ساختار ارزشی مشتری) یک فاکتور مهم و تاثیر گذار در آمادگی و قصد خرید او محسوب می‎گردد.میوتر (2000) معتقد است که تعاملاتی که مشتری با تکنولوژی جدید دارد، می‎تواند ارزیابی‎ها و رفتارهای او را تحت تاثیر قرار داده و از نظر ذهنی وی را برای «استفاده مداوم مبتنی بر اعتماد» آماده سازد. آمادگی مشتری برای استفاده یک تمایل ذهنی پویا در قبال استفاده از یک تکنولوژی نو در موقعیت ابهام است. اینکه او از یک تکنولوژی استفاده بکند یا خیر؟ بستگی به ارزشی دارد که از سوی نظام بانکی برای او ایجاد شده است (Lin & Hsieh, 2015). امروزه نظام‎های موفق بانکی به این باور دست یافته اند که: نگهداری مشتریان فعلی خیلی مهم تر از کسب مشتریان جدید است و بطور کلی این «ساختار ارزشی مشتری» است که کلید اصلی نگهداری مشتری محسوب می‎شود (winstin, 2011).

 

در نظام بانکی ایران بویژه شعب بانک تجارت شاهد ارائه کمابیش منظم فناوریهای نوین بانکی هستیم. با وجود اهتمام نظام بانکی بعضا مشاهده می‎گردد که مشتریان ارائه این خدمات را بیش از آنکه یک حرکت نظام بانکی در جهت تسهیل امور مشتریان بپندارند، آن را مفری

 برای کارکنان از رویارویی و پاسخگویی به مشتریان می‎پندارند. تردد‎های بانکی فزاینده و بعضا نارضایتی از خدمات نوین بانکی، چند موضوع را مطرح می‎سازد: مشتریان سودمندی ازین خدمات دریافت نمی‎کنند؛ استفاده ازین خدمات برای آنان آسان نیست یا اعتمادی بدان ندارند. بر این اساس تعاملی غیر کارکردی فی ما بین ارائه خدمات، استفاده مداوم ازین خدمات و ارزش و آمادگی ادراک شده از آن ایجاد گردیده است. با وجود اهمیت فراوان و فزاینده سیستمهای بانکی موفق دنیا برای تربیت شهروندان الکترونیک، عناصر دخیل در این خدمات و بویژه پژوهشهایی با محوریت خدمات خویش خدمت و عوامل موثر بر آن در نظام دانشگاهی اندک است.

 

بر این اساس سوال تحقیق را می‎توان چنین مطرح نمود که فناوری خویش خدمت با توجه به ارزش ادراک شده و آمادگی مشتری چه تاثیری بر استفاده مداوم از این فناوری دارد؟

 

 

 

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

 

حرکت نظام بانکی به سوی فناوریهای خویش خدمت، حرکتی در راستای رویارویی با چالشهایی چون ارائه خدمات کیفی، کاهش حجم وسیعی از ترددهای شهری، امنیت در تبادلات پولی و مشتری مداری به عنوان یک پارادایم غالب است. فناوری خویش خدمت به عنوان یک استراتژی (خویش خدمت) به مشتریان به سازمانها به ویژه سازمان های خدماتی چون بانک معرفی شده است. معرفی مزایایی چون استفاده آسان، سودمندی، کاهش در هزینه‎ها و خودکنترلی برای این فناوریها امری شناخته شده است. فناوری خویش خدمت برای بانکها نیز بسیار سودمند است چرا که علاوه بر کاهش هزینه عملیات بانکی سبب کاهش خطای انسانی در انجام امور مالی نیز می‌گردد. همچنین لزوم به نگهداری و استفاده از پول نقد از بین می‌رود که این موضوع نیز از چند جهت بسیار مهم است، اول آنکه استفاده از پول نقد در انجام معاملات روزانه، موجب استهلاک پول شده و در نهایت سالانه هزینه هنگفتی به کشور تحمیل می‌گردد که با بهره گرفتن از بانکداری الکترونیک این مبلغ به نفع کشور‌ صرفه‌جویی می‌شود، دیگر آنکه نگهداری پول نقد، سبب خارج شدن حجم زیادی از اعتبارات و پول از چرخه نظام اقتصادی کشور می‌شود که سبب تورم و نقدینگی است اما با بهره گرفتن از بانکداری الکترونیک، کار‌های بانکی به صورت اعتباری انجام می‌شود و پول در چرخه نظام اقتصادی کشور باقی می‌ماند. نتیجه مهم بانکداری الکترونیکی آن خواهد بود که در سال‌‌های آتی ترکیب تکنولوژی اطلاعات با تجارت سبب ایجاد عصر بازرگانی الکترونیک به صورتی فراگیر خواهد شد.(شهرکی و دیگران؛1390).

 

استفاده مداوم از این خدمات اصل مهم و غالب درموفقیت فناوریهای خویش خدمت بانکی به شمار می‎رود(Linda Hershey, 2011). ‎استفاده مداوم از فناوری خویش خدمت به حضور نظام بانکی پیشرفته جهت ورود به ‎بازارهای بین المللی که جزو الزامات هر کشوری می‎باشد کمک می‎کند.

 

استفاده مداوم از فناوری‎های خویش خدمت با صرفه جویی در وقت و کاهش تعداد مراجعات به بانک و برای تکمیل و به روزرسانی حساب خود همراه است. نسبت استفاده از هر یک از این خدمات توسط مشتریان در هر گروه متفاوت می‎باشد. بانک‎ها با قرار دادن این شیوهء بانکداری در دستور کار خود دریافتند که این روش در صرفه جویی هزینه‎ها بسیار موثر عمل می‎نماید. در شعارها و اطلاع رسانی‎های بانک تجارت به عنوان یک عنصر از نظام بانکی خصوصی، آمده است که: نیاز ملی ما طبق برنامه چهارم و پنجم توسعه، دستیابی به جامعه مبتنی بر اقتصاد و دانایی محور و اطلاعات محور است. باتوجه به حجم كلان سرمایه گذاری درفناوری اطلاعات در كشور، توجه به سرمایه گذاری آگاهانه و ارزیابی استراتژیک آنها امری لازم و ضروری است. بر این اساس ارائه خدمات خویش خدمات یک سرمایه گذاری آگاهانه در این امر است. این فناوری می‎تواند هشدارهای لازمه را به موقع ارسال نماید و به بانک‎ها اجازه می‎دهد که به راحتی تراکنش‎های تقلبی و کلاهبرداری را تشخیص داده و اطلاع رسانی نماید. لذا به عنوان آخرین روند، تصویب و اتخاذ خدمات وب در این شیوه اعمال شده است. بنابراین برای جذب مشتری بیشتر، این گزینه در بانکداری همراه موجب رشد و ترقی بیشتر بانک و گرایش بیشتر شهروندان به فرایندهای الکترونیک خواهد شد. بانک‎ها می‎توانند با بهره گرفتن از این فناوری پیشرفته، فعالیت‎های مشتریان خود را بررسی و پیگیری کرده و از این طریق اطلاعات جدیدی به پایگاه‎های داده‎های خود اضافه نمایند.

 

با بهره برداری مداوم از فناوری خویش خدمت، هزینه تهیه، پردازش و به كارگیری اطلاعات كاهش می‎یابد. مرز جغرافیایی و زمانی بین بازارها از بین می‎رود و تجارت بین المللی به صورت یک عرصه به هم پیوسته و بدون مرز درمی‎آید2010) , Dual).

 

اگرچه در حال حاضر مشتریان بر ترس خود در استفاده از «فناوری خویش خدمت » غلبه کرده اند و به این تکنولوژی سطح بالا دسترسی دارند ولی هنوز در هنگام استفاده از این خدمات، آسیب پذیر، دلواپس و نگران هستند (Lin & Hsieh, 2015). این نگرانی باعث پیچیدگی و ریسک شرایط استفاده از این امکانات می‎شود و مشکلات موجود در بکارگیری آن ممکن است باعث شود مشتریان از استفاده مداوم این خدمات خودداری کنند (Mytvr & Walker, 2010).

 

بر این اساس نظام بانكی تجارت لازم است بدنبال عوامل اثرگذار بر استفاده مداوم از خدمات خویش خدمت باشد. این هدف مهم از طرفی شیوه‎های سنتی موجود در بانك‎های كشور و نارسایی این روش‎ها در ارائه خدمات جدید را به چالش کشیده و از طرف دیگر با شناسایی عوامل اثر گذاربر آن به برنامه ریزی دقیق و جامعتر پیرامون آن خواهد انجامید.

 

 

 

1-4 اهداف تحقیق

 

1) سنجش تاثیر خودکنترلی بر ارزش مشتری.

 

2)سنجش تاثیر خودکنترلی بر آمادگی پذیرش مشتری.

 

3)سنجش تاثیر کاهش هزینه‎ها بر ارزش مشتری.

 

4)سنجش تاثیر کاهش هزینه‎ها بر آمادگی پذیرش ‎مشتری.

 

5)سنجش تاثیر سودمندی بر ارزش مشتری.

 

6)سنجش تاثیر سودمندی بر آمادگی پذیرش ‎مشتری.

 

7)سنجش تاثیر استفاده آسان بر ارزش مشتری.

 

8)سنجش تاثیر استفاده آسان بر آمادگی پذیرش مشتری.

 

9)سنجش تاثیر ارزش مشتری بر تداوم استفاده از فناوری.

 

10)سنجش تاثیر آمادگی پذیرش مشتری بر تداوم استفاده از فناوری.

 

11)سنجش تاثیر فناوری خویش خدمت بر تداوم استفاده از فناوری.

 

Automated Trading Machine(ATM)

 

Point Of Sale

 

Meuter

عرصه خدمات بانكی پس از سال 1980وسعت بیشتری یافته و  به موازات این تحولات، میزان انتظارات مشتریان بانكی از شبكه بانكی رشد داشته است آن چنان كه همه مشتریان خواهان دریافت خدمات با كیفیت بالا، افزایش سرعت در انجام عملیات بانكی و توجه خاص كاركنان به خود هستند. .سرعت در ارائه خدمات با استقرار شبكه های رایانه ای به خودی خود بهبود یافته است اما دقت و كیفیت در ارائه خدمات تنها با افزایش توان ماشین و پیشرفت فناوری تحقق نمی یابد به همین دلیل از بهبود كیفیت خدمات بانكی، به عنوان یک فرهنگ در سرتاسر بدنه بانكهای پیشرو حمایت می شود. راهبرد بلندمدت و اصلی در تمام بانكهای موفق در سرتاسر جهان، «در مركز كسب و كار قراردادن مشتریان است» چون در تلاش برای افزایش سهم خود از كل بازار خدمات بانكی، آن بانكی موفق تر خواهد بود كه به راهكار بهبود كیفیت خدمات بانكی به عنوان یک راهبرد توجه كند نه یک طرح تاكتیكی، بنابراینلازم است تا با تحلیلی آسیب شناسانه، عواملی كه برعدم ارتقای كیفیت خدمات بانكی در ایران موثر بوده اند را شناسایی كرده و برای رفع این عوامل، راه حلهایی پیشنهاد كنیم و آنها را عملی سازیم. هرچند معتقدیم كه برای حل یک مشكل راهكار یگانه ای وجود ندارد. (ماهنامه تدبیر-سال چهاردهم- شماره 142)

 

در تمامی صنایع خدماتی، کیفیت خدمات به عنوان یک موضوع اساسی برای رقابت پذیری در بازار مورد توجه قرار گرفته است. از آنجا که سازمان های ارائه دهنده خدمات مالی و بویژه بانکها در محیطی با محصولات غیرمتمایز فعالیت می کنند، و به طور کلی بانک هایی که در کیفیت خدمات برتری دارند، بازار جدایی دارند، و اگر شرکت های خدماتی به طور مرتب مشکلات را از مشتریانشان جویا شوند، کیفیت به شکل چشم گیری ارتقا خواهد یافت. شکایات مشتریان هزینه های مستقیم و غیرمستقیم بالایی را برای سازمانها به همراه دارد اما این شکایات از آنجا که در بردارنده نداهای مستقیم مشتریان هستند ، دانش گرانبهایی را در خود دارند که می تواند مورد استفاده وافر در بهبود کیفیت قرارگیرد. بانک های امروزی برای رقابت در محیط متلاطم امروز ناچار از توجه ویژه به کیفیت خدمات خود هستند.  علیرغم اهمیت این موضوع تحقیقات اندکی در صنعت بانکداری در مورد نیازمندی های مشتریان و عناصر خدمت به صورت توأمان انجام گرفته است؛ هر چند که در مورد کیفیت خدمات در بانک تحقیقات زیادی انجام شده است. 

 

2-1 . بیان مسئله پژوهش

 

 اگرچه تحقیق در مورد کیفیت خدمات  بانکی بر مبنای ادراک مشتریان بطور گسترده انجام گردیده است اما در زمینه بررسی اثر ابعاد کیفی خدمات بر ارزش ادراک شده، رضایتمندی و وفاداری مشتریان بر اساس یک مدل یکپارچه پژوهشی صورت نپذیرفته است. در صنعت بانکداری ارائه خدمات با کیفیت،بر رضایتمندی،ارزشو وفاداری مشتریان تاثیرگذار می باشد به عبارت دیگر مشتریان قصد استفاده از ابعاد یا ویژگی  های متفاوتی از خدمات را دارند که بوجود آورنده ثبات کیفی و ارزش خدمات است. ابعاد ویژگی های خدمتی ،از نقش مهمی در صنعت بانکداری برخوردار بوده و بعنوان شاخص تعیین کننده کیفیت خدمات و ارزش برای مشتریان عمل می نماید . انتظار می رود اهمیت خدمات در صنعت بانکداری  متأثر از کیفیت خدمات، رضایت ،ارزش و اعتماد به خدمات باشد. از سوی دیگر مشتریان از

 خدمات گسترده ای استفاده می نمایند که از نظر کیفیت و ارزش با یکدیگر متفاوت هستند به دلیل آنکه این ابعاد خدماتی نقش مهمی را در ارائه خدمات ایفا می کندو به عنوان شاخص کیفیت و ارزش خدمات محسوب می شوند شناخت و پیش بینی نیاز مشتریان از اهمیت خاصی برخوردار است زیرا مشتریان عامل اساسی و حیاتی بقا و رشد سازمان هستند و کلید موفقیت برای پیروزی در بازار دستیابی به خدماتی با کیفیت بالا ، رضایتمندی و اعتمادو وفاداری مشتریان است.

 

3-1. اهمیت و ضرورت تحقیق

 

اكثر خدمات بانكی از پیچیدگیهای خاص برخوردارند. بنابراین، بحث كیفیت خدمات نیز به همان میزان پیچیده است . وقتی صحبت از كیفیت كالا به میان می آید بلافاصله در ذهن افراد، مشخصات فنی كالا شكل می گیرد. اما میان كیفیت كالا و كیفیت خدمات همانقدر فاصله است كه بین مدیریت كالا و مدیریت خدمات. هرچند اصول پایه ای و كلاسیک مدیریت (اصولی نظیر برنامه ریزی، سازماندهی و…) در مورد این دو شیوه مدیریت یكسان است اما نقطه عطف تمایز بین این دو شیوه مدیریت، همان مسئله كیفیت است.كیفیت خدمت در بانكها نقش مهمی را ایفا می كند چون كیفیت خدمت برتر تنها یک استراتژی انتخابی یا اختیاری نیست بلكه كیفیت خدمت برتر دقیقاً وجه تمایز بین بانكهای موفق و بانكهای ناكارا است. تمام اموری كه امروزه آنها را بانكداری مجازی اطلاق می كنیم در جهت دستیابی به كیفیت خدمت برتر انجام پذیرفته است. اموری نظیر نصب ماشین های خودپرداز چندكاره، تلفن بانك، بانكداری شخصی، همگی با هدف بهبـود كیفیت خدمت صورت می پذیرد. بنابراین، می توان از كیفیت خدمت به عنوان مغزافزار عملیات بانكی نام برد.آگاهی از مفهوم كیفیت خدمت و تلاش برای بهبود آن به ارائه خدمات با كیفیت در بانك منجر شده و از طریق افزایش سطح كیفیت خدمات می توان افزایش رضایتمندی مشتریان را انتظار داشت. پس، كیفیت خدمت به عنوان یک مقیاس یا عامل سنجش رضایتمندی مشتری مطرح می شود.

 

 ( CHRISTIAN GRONROOS. “SERVICE MANAGEMENT & MARKETING”, SECOND EDITION, WILEY, 2001)در  شرایط اقتصادی فعلی جهان، حضور فعال در بازار کسب و کار و موفقیت در این بازار با توجه به کاهش تدریجی حمایتهای دولتی و فروریختن انحصارات، مستلزم کیفیت بالای محصولات و خدمات در مفهوم جدید آن یعنی لحاظ نمودن خواسته های مشتری همراه با مشخصات فنی و استانداردهاست، این فرهنگ که در حقیقت زائیده شرایط رقابتی است، توانایی هایی راطلب میکند که مهمترین آنها را می توان به شرح زیر بیان نمود:

 

• درک خواسته های مشتری و تأمین آن در کوتاه ترین زمان ممکن و با پایین ترین سطح قیمت

 

• ارائه محصولات و خدمات با کیفیت و مورد اعتماد با در نظر گرفتن شرایط محیطی و دوام آن

 

• پیش بینی نیازهای آتی مشتریان و پیشی گرفتن از آنها (رازانی، 1373، ص 35).

به تدریج و با گذر زمان اهمیت موضوع حفظ و نگهداری مشتریان وفادار در صنعت بانکداری ایران بر جسته تر می گردد .تشکیل گروه های بازاریابی در بانک های دولتی و خصوصی کشور و جذب دانش آموختگان بازاریابی ضرورت بهره گیری از بازاریابی نوین را برای صنعت بانکداری کشور جهت حفظ مشتریان خود در آستانه حضور بانک های بین المللی در ایران گوشزد می کند در حال حاضر مدیران برای اداره نمودن این نوع تهدید ها لاجرم به سمت بازاریابی و مشتری مداری توجه نشان می دهند از سوی دیگر ،تغییر ساختار رقابت در صنعت بانکداری با حضور بخش خصوصی و بین المللی و عملکرد مناسب بانکداری خصوصی در داخل ،ضرورت توجه به ارزش مشتریان و وفادار نمودن و کسب رضایت انها را دو چندان میکند لذا تلاش برای حفظ سهم بازار و افزایش آن و و ارائه راهکارهای جدید به شدت مورد نیاز مدیران این صنعت می باشد .

 

4-1. اهداف تحقیق

 

این تحقیق به بررسی تاثیر ابعاد کیفی خدمات ،ارزش ادراک شده مشتری و رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری در نظام بانکی کشور می پردازد مشتریانی که با مراجعه به بانک و استفاده از خدمات بانکی ، برای بانک تولید درآمد می کنند . بدین لحاظ شناخت ادراک ، نظریات ، انتظارات ، و خواسته های آنان از بانک ، به منظور اصلاح و بهبود مستمر عملیات و ایجاد و توسعه  خدمات منطبق با نیازهای مشتریانو تاثیر ان بر وفاداری مشتریان  بسیار مهم و ضروری می باشد.

 

– تأثیر ابعاد کیفی خدمات ( عملکرد کارکنان، قابلیت اتکا و عوامل محسوس ) بر روی وفاداری مشتریان بانکی

 

– تأثیر ابعاد کیفی خدمات( عملکرد کارکنان، قابلیت اتکا و عوامل محسوس ) بر روی ارزش مشتری

 

– تأثیر ابعاد کیفی خدمات( عملکرد کارکنان، قابلیت اتکا و عوامل محسوس ) بر روی رضایتمندی مشتری

 

– ارائه ایده های خلاق برای بهبود خدمات بانکی و تاثیر و آن بر وفاداری و رضایت مشتریان

 

. Environmental Conditions