وبلاگ

……………………………………………………………………………………………… 140

 

5-2- خلاصه پژوهش و مسأله تحقیق……………………………………………….. 140

 

5-3- نتیجه گیری کلی………………………………………………………………………… 144

 

5-3-1- نتیجه اول……………………………………………………………………………….. 144

 

5-3-2- نتیجه دوم……………………………………………………………………………….. 146

 

5-3-3- نتیجه سوم……………………………………………………………………………….. 147

 

5-3-4- نتیجه چهارم…………………………………………………………………………… 148

 

5-3-5- نتیجه پنجم…………………………………………………………………………….. 150

 

5-3-6- نتیجه ششم……………………………………………………………………………….. 151

 

5-4- پیشنهادات کاربردی………………………………………………………………… 152

 

ضمیمه 1: پیوست داده ها………………………………………………………………… 154

 

منابع و مأخذ………………………………………………………………………………………… 168

 

منابع فارسی…………………………………………………………………………………………… 168

 

منابع انگلیسی………………………………………………………………………………………. 171

 

در این پژوهش با بهره گرفتن از مدل فوق و آزمون های متفاوت بررسی می شود آیا بانک توسعه صادرات ایران یک سازمان یادگیرنده است یا خیر؟ همچنین آزمون های متفاوت انجام می گیرد تا به وجود یا فقدان هریک از ابعاد سازمان یادگیرنده ارائه شده توسط مدل مارکوارت در بانک توسعه صاردات ایران پی برده شود.

 

با توجه به شکل فوق زیر سیستم های سازمان–افراد–دانش–فن آوری برای ارتقاء و افزایش یادگیری ضروری است که هریک از آن ها به نوبه خود سایر زیر سیستم های چهارگانه را تحت تأثیر قرار می دهند. این زیر سیستم ها عوامل ضروری در ایجاد و حفظ یادگیری سازمانی و بهره وری هستند. زیر سیستم های پنچ گانه به طور پویا به هم وابسته و مکمل یکدیگرند. اگر زیر سیستمی ضعیف باشد و یا وجود نداشته باشد سایر زیر سیستم ها به طور قابل ملاحظه ای تضعیف خواهند شد.

 

1-7- تعاریف واژه ها و اصطلاحات کلیدی

 

1-7-1- سازمان یادگیرنده

 

الف) تعریف مفهومی:

 

• سازمان یادگیرنده سازمانی است که با ایجاد ساختارها و استراتژی ها به ارتقای یادگیری سازمانی کمک می کند (داجون، 1993).

 

• سازمان یادگیرنده سازمانی است که دارای توانایی ایجاد، کسب و انتقال دانش است و رفتار خودش را طوری تعدیل می کند که منعکس کننده دانش و دیدگاه های جدید باشد(گاروین، ‌1993).

 

• سازمان یادگیرنده سازمانی است که با قدرت و به صورت جمعی یاد می گیرد و دائماً خودش را به نحوی تغییر می هد که بتواند با هدف مؤفقیت مجموعه سازمانی به نحو بهتری اطلاعات را جمع‌ آوری، مدیریت و استفاده نماید (مارکوارت، 2003).

ب) تعریف عملیاتی:

 

سازمان یادگیرنده در قالب پرسش نامه طبق مدل مفهومی تحقیق با سنجش میزان به کارگیری پنج مؤلفه پویایی یادگیری، تحول سازمانی، توانمند سازی افراد، مدیریت دانش و استفاده از فن آوری در سازمان مورد ارزیابی قرار گیرد.

 

 

 

1-7-2- یادگیری سازمانی

 

الف) تعریف مفهومی:

 

یادگیری سازمانی فرایند بهبود اقدامات از طریق دانش و شناخت بهتر است (لایز و فیول، 1985).

 

ب) تعریف عملیاتی:

 

یادگیری سازمانی در قالب پرسش نامه و با توجه به سطوح فردی و گروهی و سازمانی آن سنجیده می شود. بر اساس مدل مفهومی تحقیق، این مؤلفه اصلی ترین زیر سیستم سازمان یادگیرنده است.

 

1-7-3- تحول سازمانی

 

الف) تعریف مفهومی:

 

بیانگر قابلیت توسعه یافته فکری و بهره ور است که از طریق تعهد به آن ها برای بهبود مستمر در سراسر سازمان حاصل می شود (زالی، 1385: 36).

 

ب) تعریف عملیاتی:

 

متغیری است که در قالب پرسش نامه و با توجه به ابعاد زیر سنجیده می شود:

 

چشم انداز – فرهنگ – استراتژی – ساختار.

 

1-7-4- توانمند سازی

 

الف) تعریف مفهومی:

 

توانمند سازی کارکنان یک فرایند است که از طریق آن یک فرهنگ توانمند سازی توسعه می یابد و در آن آرمان ها اهداف، مرزهای تصمیم گیری و نتایج تاثیرات و تلاش های آنان در کل سازمان به اشتراک گذاشته می شود (فوکس، 1999: 44).

 

ب) تعریف عملیاتی:

 

متغیری است که در قالب پرسش نامه و با توجه به ابعاد زیر سنجیده می شود:

 

کارکنان – مدیران – مشتریان – شرکاء – عرضه کنندگان – فروشندگان – جامعه.

 

1-7-5- مدیریت دانش

 

الف) تعریف مفهومی:

 

فرایند کامل و سیستماتیک هماهنگی فعالیت های کسب و کار، ایجاد، ذخیره، مشارکت، نشر و توسعه و گسترش دانش درکل سازمان که توسط افراد و گروه ها و در راستای اهداف اصلی سازمان صورت می گیرد (راستوگی، 2000).

 

ب) تعریف عملیاتی:

 

متغیری است که در قالب پرسش نامه و براساس ابعاد زیر سنجیده می شود:

 

کسب دانش، ایجاد دانش، ذخیره دانش، تحلیل و داده کاوی، انتقال وتوزیع دانش، به کارگیری و روایی دانش.

 

1-7-6- فن آوری

 

الف) تعریف مفهومی:

 

برایان کوئین در سال 1999 فن آوری را مهمترین جزء مدیریت دانش سازمانی می داند به نظر وی به کارگیری اثر بخشی فن آوری نیازمند شناخت فن آوری اطلاعات و علوم رایانه ای و همچنین هنرها، علوم یادگیری، کشف و ارتباطات است.

 

ب) تعریف عملیاتی:

 

میزان اثر بخشی فن آوری یادگیری از طریق شاخص های زیر سنجیده می شود:

 

1. فن آوری برای مدیریت دانش

 

1. فن آوری برای افزایش سرعت و یادگیری.

1-8- مدل تحلیلی تحقیق

 

در زیر، جزئیات مدل مورد استفاده در تحقیق حاضر را بیان می کند. زیر سیستم های این مدل که ایجاد سازمان یادگیرنده در هر

 سازمانی مثل بانک توسعه صادرات ایران را ساده و کاربردی می کند خود در برگیرنده مؤلفه ها و شاخص های متفاوت به شرح ذیل هستند.

 

مارکوارت بر اساس مدل سیستمی سازمان یادگیرنده، جنبه های اصلی و کلیدی مفهوم سازمان یادگیرنده را در قالب پنج زیر سیستم، یادگیری – سازمان – افراد – دانش – فن آوری به طور موشکافانه بررسی می کند.

 

به عقیده مارکوارت تمامی این زیر سیستم های پنچ گانه برای یادگیری سازمانی پایدار و مستمر و اطمینان از مؤفقیت سازمانی ضروری هستند.

 

در این پژوهش با بهره گرفتن از مدل فوق و آزمون های متفاوت بررسی می شود آیا بانک توسعه صادرات ایران یک سازمان یادگیرنده است یا خیر؟ همچنین آزمون های متفاوت انجام می گیرد تا به وجود یا فقدان هریک از ابعاد سازمان یادگیرنده ارائه شده توسط مدل مارکوارت در بانک توسعه صاردات ایران پی برده شود.

 

با توجه به شکل فوق زیر سیستم های سازمان–افراد–دانش–فن آوری برای ارتقاء و افزایش یادگیری ضروری است که هریک از آن ها به نوبه خود سایر زیر سیستم های چهارگانه را تحت تأثیر قرار می دهند. این زیر سیستم ها عوامل ضروری در ایجاد و حفظ یادگیری سازمانی و بهره وری هستند. زیر سیستم های پنچ گانه به طور پویا به هم وابسته و مکمل یکدیگرند. اگر زیر سیستمی ضعیف باشد و یا وجود نداشته باشد سایر زیر سیستم ها به طور قابل ملاحظه ای تضعیف خواهند شد.

 

1-7- تعاریف واژه ها و اصطلاحات کلیدی

 

1-7-1- سازمان یادگیرنده

 

الف) تعریف مفهومی:

 

• سازمان یادگیرنده سازمانی است که با ایجاد ساختارها و استراتژی ها به ارتقای یادگیری سازمانی کمک می کند (داجون، 1993).

 

• سازمان یادگیرنده سازمانی است که دارای توانایی ایجاد، کسب و انتقال دانش است و رفتار خودش را طوری تعدیل می کند که منعکس کننده دانش و دیدگاه های جدید باشد(گاروین، ‌1993).

 

• سازمان یادگیرنده سازمانی است که با قدرت و به صورت جمعی یاد می گیرد و دائماً خودش را به نحوی تغییر می هد که بتواند با هدف مؤفقیت مجموعه سازمانی به نحو بهتری اطلاعات را جمع‌ آوری، مدیریت و استفاده نماید (مارکوارت، 2003).

ب) تعریف عملیاتی:

 

سازمان یادگیرنده در قالب پرسش نامه طبق مدل مفهومی تحقیق با سنجش میزان به کارگیری پنج مؤلفه پویایی یادگیری، تحول سازمانی، توانمند سازی افراد، مدیریت دانش و استفاده از فن آوری در سازمان مورد ارزیابی قرار گیرد.

 

 

 

1-7-2- یادگیری سازمانی

 

الف) تعریف مفهومی:

 

یادگیری سازمانی فرایند بهبود اقدامات از طریق دانش و شناخت بهتر است (لایز و فیول، 1985).

 

ب) تعریف عملیاتی:

 

یادگیری سازمانی در قالب پرسش نامه و با توجه به سطوح فردی و گروهی و سازمانی آن سنجیده می شود. بر اساس مدل مفهومی تحقیق، این مؤلفه اصلی ترین زیر سیستم سازمان یادگیرنده است.

 

1-7-3- تحول سازمانی

 

الف) تعریف مفهومی:

 

بیانگر قابلیت توسعه یافته فکری و بهره ور است که از طریق تعهد به آن ها برای بهبود مستمر در سراسر سازمان حاصل می شود (زالی، 1385: 36).

 

ب) تعریف عملیاتی:

 

متغیری است که در قالب پرسش نامه و با توجه به ابعاد زیر سنجیده می شود:

 

چشم انداز – فرهنگ – استراتژی – ساختار.

 

1-7-4- توانمند سازی

 

الف) تعریف مفهومی:

 

توانمند سازی کارکنان یک فرایند است که از طریق آن یک فرهنگ توانمند سازی توسعه می یابد و در آن آرمان ها اهداف، مرزهای تصمیم گیری و نتایج تاثیرات و تلاش های آنان در کل سازمان به اشتراک گذاشته می شود (فوکس، 1999: 44).

 

ب) تعریف عملیاتی:

 

متغیری است که در قالب پرسش نامه و با توجه به ابعاد زیر سنجیده می شود:

 

کارکنان – مدیران – مشتریان – شرکاء – عرضه کنندگان – فروشندگان – جامعه.

 

1-7-5- مدیریت دانش

 

الف) تعریف مفهومی:

 

فرایند کامل و سیستماتیک هماهنگی فعالیت های کسب و کار، ایجاد، ذخیره، مشارکت، نشر و توسعه و گسترش دانش درکل سازمان که توسط افراد و گروه ها و در راستای اهداف اصلی سازمان صورت می گیرد (راستوگی، 2000).

 

ب) تعریف عملیاتی:

 

متغیری است که در قالب پرسش نامه و براساس ابعاد زیر سنجیده می شود:

 

کسب دانش، ایجاد دانش، ذخیره دانش، تحلیل و داده کاوی، انتقال وتوزیع دانش، به کارگیری و روایی دانش.

 

1-7-6- فن آوری

 

الف) تعریف مفهومی:

 

برایان کوئین در سال 1999 فن آوری را مهمترین جزء مدیریت دانش سازمانی می داند به نظر وی به کارگیری اثر بخشی فن آوری نیازمند شناخت فن آوری اطلاعات و علوم رایانه ای و همچنین هنرها، علوم یادگیری، کشف و ارتباطات است.

 

ب) تعریف عملیاتی:

 

میزان اثر بخشی فن آوری یادگیری از طریق شاخص های زیر سنجیده می شود:

 

1. فن آوری برای مدیریت دانش

 

1. فن آوری برای افزایش سرعت و یادگیری.

1-8- مدل تحلیلی تحقیق

 

در زیر، جزئیات مدل مورد استفاده در تحقیق حاضر را بیان می کند. زیر سیستم های این مدل که ایجاد سازمان یادگیرنده در هر سازمانی مثل بانک توسعه صادرات ایران را ساده و کاربردی می کند خود در برگیرنده مؤلفه ها و شاخص های متفاوت به شرح ذیل هستند.

 

مارکوارت بر اساس مدل سیستمی سازمان یادگیرنده، جنبه های اصلی و کلیدی مفهوم سازمان یادگیرنده را در قالب پنج زیر سیستم، یادگیری – سازمان – افراد – دانش – فن آوری به طور موشکافانه بررسی می کند.

 

به عقیده مارکوارت تمامی این زیر سیستم های پنچ گانه برای یادگیری سازمانی پایدار و مستمر و اطمینان از مؤفقیت سازمانی ضروری هستند.

<p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">رضایت مشتری، کیفیت خدمات است و باعث می شود مشتری احساس رضایت یا نارضایتی کند و از طرف دیگر کیفیت خدمات رابطه مثبتی با حفظ مشتری دارد (فریمن و ادواردسون، 2003). اهمیت رضایت مشتری و کیفیت خدمات در کمک به توسعه ارتباطات بانکی در ادبیات بانکداری مورد تأکید ویژه قرار گرفته است (پتریدو و همکاران، 2007). مدیران بانک ها آگاه هستند که رضایت مشتری از کیفیت خدمات بانکی منبع سودآوری آنهاست (آموآمنسن و آبورامپاه، 2010). بنابراین در مورد اهمیت رضایت مشتری و کیفیت به عنوان هدف نهایی فراهم کننده خدمات تردیدی وجود ندارد. البته امروزه دیگر رضایتمندی مشتری کافی نبوده و شرکت ها نباید به رضایت مشتریانشان دلخوش باشند، بلکه آنها باید مطمئن شوند که مشتریان راضی وفادار هم هستند.‌ امروزه هنر بازاریابی آن است که مشتریان یک سازمان در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند و همچنین متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه ای پیدا کرده است (لوئیس و همکاران، 2008).</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Aria

نیز بیان شد ، مسیری که IT حرکت می کند و مسیری که سازمان حرکت می کند چگونه است؟ آیا استراتژیهای که در IT تعریف می شود با استراتژیهای که سازمان برای کسب  درآمد و موفقیت تعریف می کند در راستای هم قرار دارند؟

 

انتخاب روش های صحیح استقرار نظام های اطلاعاتی از اهمیت ویژه ای در سازمانها برخوردار هستند ، چرا که بکارگیری این نظام ها در موفقیت سازمانها بسیار موثر می باشد و از طریق این موفقیت ها ، سازمانها به هدف اصلی خود یعنی بهره وری و سوده دهی می رسند. اما این نظام ها اغلب در شرکتهای ایرانی بصورت موفق به اجرا گذاشته نشده و یا بطور ناقص اجرا می شود . شاید بتوان به دلایل ذیل استقرار یک چارچوب مناسب همانند یک چتر حمایتی بر روی سازمان را ضروری دانست:

 

 

1. جلوگیری از هزینه های گزاف و بدون برنامه در حوزه IT .

 

1. جلوگیری از اعمال سلایق شخصی مدیران به جهت نفود در مدیران ارشد.

 

1. نظارت و ارزیابی برکلیه فرایند های مبتنی بر IT در سازمان.

 

1. افزایش کارایی و اثربخشی سازمان .

 

1. تسریع در ارائه اطلاعات و تصمیم سازی.

 

1. ایجاد کانالهای ارتباطی و تبادل داده ها.

 

1. تجارت الکترونیک.

 

1. ایجاد دولت الکترونیک و شهروند الکترونیک.

 

1. کنترل منابع سازمانی .

 

1. ایجاد کسب و کار موفق و کسب منافع مالی بیشتربرای سازمان.

 

1. همسو سازی فرایندهای کسب و کار و فرایندهای IT

 

1. ایجاد زبان مشترک بین سازمانها و ارتباطات برون سازمانی

 

 به دلایل فوق ، استقرار یک حاکمیت مبتنی بر IT در شرکتها امری ضروریست .به همین منظور بررسی وضعیت حاکمیت IT در شرکتهای ایرانی دارای اولویت می باشد ، تا از این طریق به راهکارهای مناسبی برای استقرار آن رسید . و بر این اساس بتوان یک مدلی را برای شرکتهای ایرانی بومی سازی کرد تا بتوان بر اساس آن و ابزارهای مانند کوبیت این چارچوب ها را مستقر نمود. در اینجا برای درک بهتر از شرکت و سازمان ،  تعریفی از شرکت و سازمان بیان می شود منظور از سازمان پدیده ای اجتماعی است که آگاهانه هماهنگ شده و دارای حد و مرز به طور نسبی مشخصی بوده که وظیفه اساسی آن رسیدن به اهداف مشترک یا مجموعه اهداف می باشد. کلیه شرکتهای سهامی ، ارتش ، مدرسه ، بیمارستان ، دانشگاه ، کلیسا ، زندان همگی در این گروه قرار دارند ولی قوم و قبیله و خانواده از این گروه مستثنی هستند.(سید جوادین ، 1386 ؛  هال  ، 1384)

 

 

 

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

 

سرمایه گذاریهای زیاد در حوزه فناوری اطلاعات به امید بهبود در عملکرد سازمان و بهبود فرایندهای کاری در برخی از موارد موفقیت آمیز نبوده و نتیجه معکوس از خود به جا می گذارد . اغلب پروژه های سازمان بدلیل عدم شناخت نیازهای واقعی سازمان و کافی نبودن سطح بلوغ فناوری اطلاعات در سازمان  ، موجب شکست این پروژه ها می گردد .

 

بکارگیری سخت افزار و نرم افزار به جهت تحقق اهداف استراتژیک سازمان و سرمایه گذاری در این خصوص بدون برنامه ریزی و کنترل دقیق و فراهم آوردن ملزومات آن میسر نمی باشد. بهره گیری مناسب از مزایای فناوری اطلاعات در سطوح مختلف بنگاه و صنعت ، نیازمند ملزومات و بسترهای مناسب است که بدون مهیا شدن این بسترها سرمایه گذاری هنگفت در بخش فناوری اطلاعات باعث تحقق اهداف راهبردی و استراتژی سازمان نخواهد شد.

 

اهمیت و ضرورت انجام این تحقیق از این رو می باشد که نشان می دهد که بین سطح بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات و  افزایش کارایی و اثر بخشی شرکتها که دو عنصر اصلی سودآوری می باشد رابطه وجود دارد . در عصر کنونی سازمان های که بتوانند اهداف فناوری اطلاعات را با اهداف کلان سازمان منطبق و هم راستا نمایند دارای مزایای رقابتی خواهند بود. شاید بتوان اهمیت و ضرورت انجام این تحقیق را در موارد ذیل خلاصه کرد:

 

1-  یکسو سازی فناوری اطلاعات با تصمیمات استراتژیک سازمانی.

 

2- به شرکتها و سازمانها نشان میدهد که سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات به گونه ای که بتوان کلیه فرایندهای سازمانی را کنترل و نظارت کرد نه تنها هزینه نخواهد بود بلکه بعنوان یک سرمایه گذاری محسوب میشود و آنها را در مسیر افزایش نرخ سود دهی و بهره وری هدایت نماید.

 

3- ضرورت حسابرسی و ممیزی فناوری اطلاعات بعنوان پایه ممیزی کلیه فرایندها از طریق ایجاد حاکمیت فناوری اطلاعات .

 

فقر دانش لازم در بکارگیری فناوری های نوین در بین برخی از  مدیران ارشد سازمانها منجر به پیدایش و  قدرت در بالای سلسله مراتب اداری در بین افرادی می شود که  خوراکهای اطلاعاتی را برای مدیران ارشد تهیه می کنند. ولی این خوراکهای اطلاعاتی ممکن است خالص و مبتنی بر اطلاعات شفاف نباشد . مدیران بر اساس این اطلاعات تصمیم گیری میکنندو اینجاست که مسیر یک سازمان بوسیله تصمیم غلط و نادرست از مسیر و  هدف اصلی کسب و کار خود به انحراف میرود و این ضرورت در ذهن محقق شکل میگیرد که آیا وجود یک واحد مستقل IT در سازمان می تواند در بلوغ حاکمیت مبتنی بر فناوری اطلاعات موثر است؟ آیا وجود پرسنل با تحصیلات دانشگاهی در  یک سازمان می تواند در بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات موثر باشد؟ آیا وجود این پارامترها می تواند سازمان را در کسب اهداف استراتژیکی خود کمک نماید؟

 

1-4- جنبه جدید بودن و نوآوری در تحقیق

 

اینکه در تمام سازمانها از فناوری اطلاعات بهره می برند جای هیچ شک و شبه ای نیست ولی اینکه آیا این مهم در راستای استراتژیهای سازمان می باشد و هم راستایی با یکدیگر دارند از اهمیت بالاتری برخوردار می باشد. بکارگیری هر یک از روشها و چارچوب های حیطه فناوری اطلاعات که بتواند کلیه فرایندهای سازمان را تحت کنترل خود قرار دهد و بعنوان یک ابزار کنترلی در اختیار مدیران ارشد سازمان قرار گیرد از اهمیت بالای برخوردار می باشد .

 

از آنجایکه در کشور ما ، موضوع دولت الکترونیک مطرح می باشد ، یکی از زیر ساختهای اصلی حضور در دولت الکترونیک ، ایجاد و استقرار استانداردهای لازم در حوزه فناوری اطلاعات می باشد . وجود این زیر ساخت های استاندارد از قبیل کوبیت می تواند این خواسته را تحقق بخشد . کوبیت ، با تحت کنترل قرار دادن کلیه فرایندهای مرتبط با فناوری اطلاعات ، می تواند موثر باشد . همچنین می توان با اندازه گیری بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات ( بوسیله کوبیت) در شرکتها ، به آنها نشان داد که برای کسب مزیتهای رقابتی، وضعیت فرایندهای مرتبط با فناوری اطلاعات سازمان آنها در چه شرایطی می باشند و برای تحقق اهداف خود می بایست بر روی  کدامین فرایندهای  خود متمرکز باشند.

 

در کشور ما بکارگیری این چارچوب و حتی استانداردهای ازقبیل ITIL ویا ISO 27000  هنوز جایگاهی در میان شرکت ها و سازمان های دولتی و غیر دولتی برای خود پیدا ننموده اند و ضروریست که در اینجا عنوان شود همانطور که برای یک سازمان تولیدی ارائه استاندارد برای تولید محصولات لازم و اجباری می باشد ، پیاده سازی استاندارهای لازم برای فناوری اطلاعات نیز به همان اندازه و شاید بیشتر لازم و ضروری باشد.

 

جنبه جدید بودن و نوآوری در این تحقیق از این رو است که به موضوع اندازه گیری بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات در شرکتهای ایرانی می پردازد واینکه آیا بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات در سازمانها با میزان سود دهی آنها نسبتی دارد یا خیر. آیا استقلال واحد IT در میزان بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات موثر است و بین آنها یک رابطه معناداری وجود دارد؟ آیا می توان وجود پرسنل با تحصیلات دانشگاهی را با سطح بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات مرتبط دانست؟   اگر چه معرفی شدن و بکارگیری این چارچوب ها در کشورهای پیشرفته همانند یک استاندارد ضروریست ، اما در کشور ما حتی به درستی روی آن تحقیق نشده است و این تحقیق در نوع خود کم نظیر می باشد .

 

1-5 – سوالات تحقیق

 

سوالات اصلی تحقیق:

 

 

• وضعیت بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات در بین شرکتهای بورس چگونه است ؟

 

• آیا شرکتهای که در سطح بالاتری در بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات هستند نسبت به سایر شرکتها از سودآوری بیشتری برخوردارند؟
• 
•  یا به عبارتی آیا بین بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات سازمانها و میزان سود آوری آنها رابطه معناداری وجود دارد؟

 

سوالات فرعی تحقیق:

 

 

• آیا می توان گفت که تقاوت معناداری بین صنایع مختلف در بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات وجود ندارد؟

 

• آیا شرکتهای که مدیریت واحد IT آنها بصورت مستقل و تحت مدیریت مستقیم مدیریت عامل یا مدیریت ارشد سازمان اداره می شوند در مقایسه با سایر شرکتها که مدیریت IT ندارند یا تحت مدیریت سایر واحدها هستند از سطح بلوغ بالاتری برخوردارند؟ یا به عبارتی آیا بین بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات و استقلال واحد IT رابطه معناداری وجود دارد؟

 

• آیا تعداد پرسنل تحصیل کرده می تواند در بالا بودن سطح بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات موثر باشد؟ و یا به عبارتی آیا بین بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات و تعداد پرسنل با تحصیلات دانشگاهی رابطه معناداری وجود دارد؟

 

1-6- فرضیه‏های تحقیق

 

 

• بلوغ حاکمیت فناوری در بین شرکتهای ایرانی در جایگاه کمتر از متوسط قرار دارد.

 

• بین بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات سازمانها و میزان سود آوری آنها رابطه معناداری وجود دارد.

 

• بین صنایع مختلف در بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات تفاوت معناداری وجود ندارد.

 

• بین بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات و استقلال واحد IT رابطه معناداری وجود دارد.

 

• بین بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات و تعداد پرسنل با تحصیلات دانشگاهی رابطه معناداری وجود دارد.

 

1-7- اهداف مشخص تحقیق

 

هدف اصلی از این پژوهش بررسی و اندازه گیری و مقایسه بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات در بین شرکتهای حاضر در بورس با بهره گرفتن از چارچوب کوبیت  4.1 می باشد. که  در این بین حصول موارد ذیل نیز از اهداف پژوهشگر می باشد.

 

 

• اندازه گیری و بررسی و شناخت سطح بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات در شرکتهای حاضر در بورس اوراق بهاردار تهران و همچنین مقایسه آن در بین صنایع مختلف بورس.

 

• بررسی وجود تفاوت در بین صنایع مختلف در بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات .

 

• بررسی وجود رابطه بین سطح بلوغ حاکمیت فناروی اطلاعات و سودآوری شرکتها.

 

• بررسی سطح بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات در بین شرکتهای حاضر در بورس و استقلال واحد IT .

 

• بررسی سطح بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات در بین شرکتهای حاضر در بورس و تعداد پرسنل با تحصیلات دانشگاهی.

 

1-8 – اهداف کاربردی

 

اندازه گیری و مقایسه ی بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات در بین شرکتهای حاضر در سازمان بورس و اوراق بهادار تهران  و اندازه گیری میزان حاکمیت آنها از مهمترین اهداف این پژوهش می باشد همچنین می توان از موارد ذیل بعنوان اهداف کاربردی نام برد.

 

 

• مقایسه و تحلیل میزان سودآوری شرکتها با توجه به رتبه و ارزیابی بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات .

 

• ارائه راهکارهای مناسب به شرکتها در خصوص بهبود فرایندها .

 

• ایجاد معیاری مناسب جهت حسابرسی IT .

 

• فراهم نمودن یافته های تحقیقاتی برای ارتقاء و بهبود سطح بکارگیری فناوری اطلاعات در شرکتها به منظور تحقق اهداف استراتژیکی.

 

• ایجاد یک معیار مقایسه ای و ممیزی همترازی استراتژیهای شرکتی و استراتژیهای فناوری اطلاعات.

 

 

 

1-9 – استفاده کنندگان از تحقیق

 

استفاده کنندگان از این تحقیق طیف وسیعی از مدیران ارشد اجرایی و مدیران عامل سازمانها و همچنین مدیران ارشد فناوری اطلاعات هستند که می توانند با مطالعه این تحقیق ، اقدامات اساسی مرتبط با بکارگیری IT در سازمان خود را بکار گیرند. و کلیه فرایندهای IT در سازمان خود را تحت کنترل قرار دهند .  همچنین سازمان های دولتی که ملزم به ایجاد یک گردش اطلاعاتی مشترک بین سایر سازمان های دولتی دیگر و بین مردم و سایر شرکتهای خصوصی هستند ، می توانند از استفاده کنندگان باشند . پس ضروریست سازمانها دارای یک چارچوب کنترلی برای فعالیتهای مرتبط با فناوری اطلاعات باشند. اهمیت وجود چارچوب حاکمیت IT برای موفقیت دولت الکترونیک (E-Government) برای همه به اثبات رسیده و مورد پذیرش قرار گرفته است (Ridley,2005) .  همچنین دانشجویانی که تمایل به کار کردن کارهای تحقیقاتی در این رابطه را دارند.

 

بطور کلی و خلاصه می توان استفاده کنندگان از این تحقیق را در موارد ذیل خلاصه کرد:

 

 

• شرکتهای مورد مطالعه این تحقیق .

 

• نهادها ، ارگانهای دولتی ، وزارت خانه ها.

 

• شرکتهای خصوصی و دولتی.

 

• دانشجویان.

 

 

 

1-10 – روش تحقیق

 

اﯾﻦ ﭘﮋوﻫﺶ از ﻧﻈﺮ ﻧﺘﯿﺠﻪ اﺟﺮا و ﻫﺪف، ﮐﺎرﺑﺮدی و از ﻧﻈﺮ ﺟﻤﻊ آوری داده ﻫﺎ و اﻃﻼﻋﺎت و آزﻣﻮن ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎی ﺗﺤﻘﯿﻖ، ﺗﻮﺻﯿﻔﯽ -ﭘﯿﻤﺎﯾﺸﯽ از ﻧﻮع ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ اﺳﺖ. ﻫﺪف ﭘﮋوﻫﺶ ﻫﻤﺒﺴﺘﮕﯽ، ﻣﻄﺎﻟﻌﻪ ﺣﺪود ﺗﻐﯿﯿﺮات ﯾﮏ ﯾﺎ ﭼﻨﺪ ﻣﺘﻐﯿﺮ ﺑﺎ ﺣﺪ ﺗﻐﯿﯿﺮات ﯾﮏ ﯾﺎ ﭼﻨﺪ ﻣﺘﻐﯿﺮ دﯾﮕﺮ اﺳﺖ. ﻫﺮﯾﮏ از ﻓﺮﺿﯿﻪ ﻫﺎی ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺑﺎ اﺳﺘﻔﺎده از اﻃﻼﻋﺎت واﻗﻌﯽ ﮐﻪ ﺑﺮ ﻣﺒﻨﺎی ﻋﻤﻠﮑﺮد واﻗﻌﯽ ﺑﻮرس اوراق ﺑﻬﺎدار ﺗﻬﺮان در ﻃﻮل دوره زﻣﺎﻧﯽ ﺗﺤﻘﯿﻖ ﺣﺎﺻﻞ ﺷﺪه اﺳﺖ آزﻣﻮن ﺷﺪه اﻧﺪ.  

 

کوبیت سازمان را از 4 منظر و از طریق 34 فرایند تقسیم بندی شده در این 4 منظر سطح بلوغ حاکمیت فناروی اطلاعات تحت کنترل خود قرار می دهد . برای اندازه گیری بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات نیازمند به ابزاری است که این ابزار را چارچوب کوبیت از طریق دستورالعمل های تهیه شده در نسخه 4.1 کوبیت ، در اختیار ما می گذارد. این دستورالعمل ها به خوبی نشان می دهد که چگونه از طریق پرسش قرار دادن این 34 فرایند سطح بلوغ آنها را ارزیابی نماییم .بدین ترتیب ، از طریق پرسشنامه ای که از این 34 فرایند تشکیل شده و مطابق با اصول ذکر شده در کوبیت نسخه 4.1 است ، سازمان را مورد ارزیابی قرار می دهیم  . منظور از اندازه گیری یعنی تعیین سطح بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات است و از این روست که می توانیم پی ببریم که فواصل اطلاعاتی و یا گپ های هر فرایند کجاست و از طریق این 34 فرایند می توان سطح بلوغ هر فرایند و هر حوزه و در نهایت کل سازمان را اندازه گیری نمود.

 

از سوی دیگر چون فرض اصلی این تحقیق وجود رابطه بین سودده بودن شرکتهای بورسی و سطح بلوغ حاکمیت فنارری اطلاعات است . برای مقایسه بین بلوغ و سوده بودن نیازمند به یک شاخص داریم که سوده بودن شرکتهای حاضر در بورس را نشان دهد . برای اینکه بتوانیم به شاخص صحیحی از سودآور بودن سازمان برسیم می بایست به سود عایدی هر سهم در یک دوره مالی توجه کنیم .  بدین معنی که یک سهم از هر شرکت چقدر سود داده است. در این پژوهش به منظور افزایش اطمینان از تحقیق داده های مربوط به 3 دوره مالی ( از سال 1388 تا 1390 ) مورد بررسی قرار گرفت و سود هر سهم بطور میانگین در این 3 سال مورد بررسی قرار گرفت و از صورتهای مالی شرکتهای مورد مطالعه استخراج شد. جامعه آماری این پژوهش شرکتهای پذیرفته شده در تالار اصلی و تالار فرعی  بازار اولیه بورس هستند که تعداد کل این جامعه 108 شرکت را تشکیل می دهد. این جامعه به دو دلیل عمده انتخاب گردید . اول آنکه اطلاعات شرکتهای که در تالار اصلی و فرعی بورس هستند ، بصورت شفاف از طرف بورس اوراق بهادار پذیرفته شده اند وبه راحتی در دسترس می باشند و دلیل دوم اینکه این شرکتها از لحاظ اندازه و تولید و ارزش کل بازار در سطحی می باشند که فناوری اطلاعات در آنها از جایگاه نسبتا خوبی برخوردار هستند . سایر فرضیات این تحقیق از قبیل وجود رابطه بین بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات و تعداد پرسنل با تحصیلات دانشگاهی و همچنین وجود رابطه بین بلوغ حاکمیت فناوری اطلاعات و استقلال واحد IT  و در نهایت وجود و یا عدم وجود تفاوت بلوغ حاکمیت IT در بین شرکتهای بورسی مورد بررسی قرار خواهد گرفت. این فرضیات از طریق آزمونهای پیوستگی و همبستگی رابطه بین متغییرها مانند آزمون پیرسون مورد آزمون قرار خواهد گرفت. همچنین از تحلیل واریانس و انحراف معیار برای تحلیل نتایج استفاده خواهد شد.

l, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">بنابراین شرکت ها کوشش می کنند روابط بلندمدت با مشتریانشان را به منظور ایجاد وفاداری و افزایش سودآوری بهبود بخشند. بهبود روابط به صورت سودآور، بلندمدت و موفق برای طرفین، توجّه محققین را در طول چند دهه اخیر به خود جلب کرده است (آناناسوپرلو، 2009).</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">&nbsp;</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">2-1. تعریف مسئله</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">بخش خدمات مالی (بانک‌ها) دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجّب نیست که در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، مؤسسات مالی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند (هریسون، 2008).</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">توجّه روزافزون بانک ها در کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه به ارائه خدمات بانکی از طریق ابزارهای اینترنتی با هدف تسهیل فرایند خدمات رسانی به مردم و کاهش هزینه های بانکداری رقابت فشرده ای را در صنعت بانکداری اینترنتی ایجاد و اکثر بانک ها را به بهره گیری از فناوری های نوین اطلاعاتی و ارتباطی وادار کرده است (بیات، 1387). بانکداری اینترنتی یکی از مظاهر عینی انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات در عرصه اقتصادی است. بانکداری اینترنتی، انقلابی در شیوه ها و رویه های تجاری گذشته ایجاد کرده و سرعت و صرفه جویی را در بهترین وجه ممکن جامه عمل پوشانده است. با این حال موفقیت بانکداری اینترنتی همراه با مسائل و مشکلاتی است. صنعت بانکداری مانند سایر صنایع خدمات مالی با تغییراتی سریع در تکنولوژی، محیط اقتصادی ناپایدار، رقابت گسترده، نیازهای متفاوت و در حال تغییر روبروست که&nbsp; این امر باعث ایجاد مجموعه ای از چالش های مهم در این صنعت می شود و به این مسئله هم بایستی اذعان نمود که در زمینه بانکداری اینترنتی سرعت پذیرش بانکداری اینترنتی همگام با سرعت&nbsp; فزاینده استفاده از اینترنت نیست (وایت ونتلی، 2004). این مسأله فقدان اعتماد مشتریان بانک به بانکداری اینترنتی را نشان می دهد (لی، 2005؛ پرومال و شانموگان، 2005).</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">مسأله دیگر این است که مشتریان هنوز ترجیح می دهند تا تعاملات رو در رو داشته باشند که این امر نیز به دلیل ترس از محیط های آنلاین و فقدان اعتماد به اینترنت می باشد. نهایتاً علیرغم اینکه بانکداری اینترنتی دارای مزایایی از قبیل راحتی و صرفه جویی در هزینه است، اما سهولتی که بانکداری اینترنتی در مقایسه با بانکداری سنتی در تعویض و تغییر بانک توسط مشتریان ایجاد می نماید، باعث کاهش تعهد و وفاداری مشتریان به بانک می شود. با توجّه به مسائل بیان شده در صنعت بانکداری اینترنتی و افزایش رقابت در میان بانک ها برای استفاده گسترده از بانکداری اینترنتی به عنوان یک کانال ارتباطی مطلوب در این صنعت، می توان با شناسایی مهم ترین عوامل مؤثر بر کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به تقویت این نوع خدمات و افزایش وفاداری مشتریان نسبت به بانک کمک نمود.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">3-1. اهمیت و ضرورت موضوع</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">دگرگونی های جهان به واسطه ظهور فناوری و فناوری اطلاعات، اینترنت و به تبع آن، ایجاد دولت الکترونیکی و تجارت الکترونیکی که به نوبه خود از فناوری اطلاعات مشتق می شود، تحول ژرف و عمیقی را در ارتباطات و فرایند انتقال اطلاعات ایجاد کرده است. این شرایط، زمینه هایی را برای تسهیل انجام امور تجاری و خرید و فروش ایجاد نموده که منجر به افزایش رقابت بین سازمان ها شده است. بانک ها نیز به عنوان مؤسساتی که در حوزه های مختلف پولی و مالی فعالیت می کنند، از این امر مستثنی نبوده اند و در انجام امور خود با موانع و تهدیدات گوناگونی مواجه هستند که برای فائق آمدن بر آنها و دستیابی به فرصت های بالقوه بازار، باید دارای مزیت رقابتی باشند. تحقیقات نشان داده است که بانک ها با افزایش مشتریان وفادار و تراز اوّل خویش و ایجاد رضایت در مشتریان، به نحو مطلوبی به سودآوری خود می افزایند (کلدینسکی و همکاران، 2004).</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">سازمان های عصر حاضر ناگزیرند برای بقاء به کیفیت محصولات و خدمات خود توجّه نمایند تا از این طریق بتوانند مشتریان فعلی خود را راضی و خوشحال و مشتریان جدیدی را جذب و منابع درآمدی خود را افزایش دهند. با ایجاد تحول در مؤلفه های بازار اینترنتی، بانک های ایرانی نیز خدمات بانکداری اینترنتی را گسترش داده اند. همگام با صنعتی شدن و تحول اقتصادی، استفاده از کامپیوترهای شخصی در کشور در حال افزایش است. آگاهی عمومی از بانکداری اینترنتی میان کاربران افزایش یافته است و افراد تمایل بیشتری به استفاده از تکنولوژی های جدید دارند. از این رو، برای بانک های کشور ضروری است تا از روند استفاده مشتریان از سیستم های بانکداری اینترنتی آگاهی یابند و افزایش رقابت در این بخش از صنعت بانکداری، ضرورتی اجتناب ناپذیر است و این امر می طلبد که بانک ها به این امر توجّه بیشتری مبذول دارند و کیفیت خدمات خود را در این بخش افزایش دهند و با ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به خدمات بانکداری اینترنتی، باعث افزایش مشتریان خود از طریق&nbsp;<a href="https://www.sid.ir/fa/journal/ViewPaper.aspx?id=205734″ title="تبلیغات دهان” style="box-sizing: border-box; background-color: transparent; color: rgb(51, 122, 183); text-decoration-line: none; transition: all 0.2s ease 0s;">تبلیغات دهان</a>&nbsp;به دهان شوند.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">4-1. اهداف تحقیق</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">1-4-1. هدف اصلی</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">در این تحقیق به طور کلی به دنبال سنجش تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر وفاداری مشتریان (قصد استفاده مجدد و تبلیغات دهان به دهان) هستیم.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">2-4-1. اهداف فرعی</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><ul style="box-sizing: border-box; margin-top: 0px; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><li style="box-sizing: border-box;">ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">ارزیابی تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">ارزیابی تأثیر رضایت مشتریان بر تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده مجدد آنها</li></ul><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">&nbsp;</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">5-1. سوألات تحقیق</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">1-5-1. سوألات اصلی</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><ol style="box-sizing: border-box; margin-top: 0px; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><li style="box-sizing: border-box;">تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان چگونه است؟</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان چگونه است؟</li></ol><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">2-5-1. سوألات فرعی</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><ol style="box-sizing: border-box; margin-top: 0px; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><li style="box-sizing: border-box;">تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت مشتریان چگونه است؟</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد آنها چگونه است؟</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">تأثیر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها چگونه است؟</li></ol><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">6-1. فرضیات تحقیق</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">1-6-1. فرضیات اصلی</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><ol style="box-sizing: border-box; margin-top: 0px; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><li style="box-sizing: border-box;">ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر قصد استفاده مجدد مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی از طریق رضایت بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان تأثیر مثبت معنادار دارد.</li></ol><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">2-6-1. فرضیه ­های فرعی</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><ol style="box-sizing: border-box; margin-top: 0px; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><li style="box-sizing: border-box;">«دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت آنها دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر رضایت مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر رضایت مشتریان دارد.</li><li style="box-sizing: border-box;"><p><a href="http://1zz.ir/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%aa%d8%a3%d8%ab%db%8c%d8%b1-%d8%a7%d8%a8%d8%b9%d8%a7%d8%af-%da%a9%db%8c%d9%81%db%8c%d8%aa-%d8%ae%d8%af%d9%85%d8%a7%d8%aa-%d8%a8%d8%a7%d9%86/"><img class="alignnone size-full wp-image-587268″ src="http://ziso.ir/wp-content/uploads/2020/10/thesis-paper-52.png” alt="پایان نامه” width="400″ height="163″ /></a></p></li><li style="box-sizing: border-box;"><p><br /></p></li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;"><span style="box-sizing: border-box;">«کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر قصد استفاده مجدد مشتریان دارد.</span></li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«دسترسی» به خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«سهولت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«امنیت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«حمایت از مشتری» در خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«طراحی وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«محتوای وب سایت» تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">«سرعت» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;"><span style="box-sizing: border-box;">«کارمزد» خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر منفی بر تبلیغات دهان به دهان مشتریان دارد.</span></li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر قصد استفاده مجدد آنها دارد.</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">رضایت مشتریان از خدمات بانکداری اینترنتی تأثیر مثبتی بر تبلیغات دهان به دهان آنها دارد.</li></ol><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">&nbsp;</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">7-1. متغیرهای تحقیق</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">1-7-1. متغیرهای مستقل</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><ul style="box-sizing: border-box; margin-top: 0px; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><li style="box-sizing: border-box;">دسترسی [20]</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">سهولت [21]</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">امنیت [22]</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">حمایت از مشتری</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">طراحی وب سایت [24]</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">محتوای وب سایت</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">سرعت [26]</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">کارمزد</li></ul><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">2-7-1.&nbsp;<a href="http://jmsd.atu.ac.ir/article_1157.html” title="متغیر میانجی” style="box-sizing: border-box; background-color: transparent; color: rgb(51, 122, 183); text-decoration-line: none; transition: all 0.2s ease 0s;">متغیر میانجی</a></span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><ul style="box-sizing: border-box; margin-top: 0px; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><li style="box-sizing: border-box;">رضایت</li></ul><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">3-7-1. متغیرهای وابسته</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><ul style="box-sizing: border-box; margin-top: 0px; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><li style="box-sizing: border-box;">تبلیغات دهان به دهان</li><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px;"></p><li style="box-sizing: border-box;">قصد استفاده مجدد</li></ul><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">8-1. روش­شناسی تحقیق</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">این تحقیق با هدف ارزیابی و شناسایی مهمترین ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی به منظور دستیابی به رضایت و وفاداری مشتریان در صنعت بانکداری ایران صورت گرفته است. تحقیق حاضر از لحاظ هدف و ماهیت مسئله مورد بررسی، تحقیقی کاربردی- توسعه ای و از لحاظ روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی است. به منظور جمع­آوری اطلاعات مورد نیاز تحقیق نیز از پرسشنامه استفاده شد.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">1-8-1. قلمرو مکانی- جامعه تحقیق</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">این تحقیق در کلان شهر تهران و در رابطه با تأثیر ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر رضایت و وفاداری مشتریان (تبلیغات دهان به دهان و قصد استفاده&nbsp; مجدد) انجام شده است. بنابراین جامعه آماری تحقیق حاضر را تمامی مشتریان خدمات بانکداری اینترنتی (بانک های تجاری) در شهر تهران تشکیل می­دهند.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">2-8-1. قلمرو زمانی تحقیق</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">تحقیق حاضر از اسفندماه سال 1391 آغاز شده و در شهریور ماه سال 1392 به اتمام رسیده است همچنین قلمرو زمانی توزیع پرسشنامه ها جهت جمع آوری داده ها، مربوط به مرداد ماه سال 1392 می باشد.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">3-8-1. روش نمونه گیری و تخمین حجم جامعه</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">با توجّه به این که امکان لیست کردن تمامی مشتریان خدمات بانکداری اینترنتی بانک های تجاری سطح شهر تهران به منظور نمونه گیری تصادفی ساده وجود ندارد، در این تحقیق از ترکیبی از روش های نمونه گیری خوشه­ای و دردسترس استفاده شده است. بدین صورت که ابتدا شهر تهران به پنج منطقه شمال، جنوب، شرق، غرب و مرکز تقسیم گردیده و به صورت تصادفی دو منطقه از این پنج منطقه انتخاب شد. سپس در این دو منطقه انتخاب شده به صورت دردسترس و به تعداد حجم نمونه مورد نظر در میان مشتریان بانک های تجاری که از خدمات بانکداری اینترنتی استفاده کرده ­اند، پرسشنامه توزیع گردید. برای این که خاصیت تصادفی بودن و پراکندگی نمونه بیشتر گردد، &nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp;جمع­آوری داده ­های تحقیق در زمان­های مختلف صورت گرفته است. حجم نمونه مورد نیاز برای این تحقیق با توجّه به رابطه محاسبه حجم نمونه کوکران به صورت زیر بدست آمده است.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">4-8-1. روش­های گردآوری داده ­ها و ابزار مورد استفاده برای آن</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">در تحقیق حاضر برای جمع­آوری اطلاعات از روش میدانی و کتابخانه­ای استفاده شده است. بدین ترتیب که برای جمع­آوری اطلاعات به منظور تدوین ادبیات تحقیق و مبانی نظری آن از روش کتابخانه­ای و برای آزمون فرضیات تنظیم شده و پاسخگویی به سؤالات تحقیق از روش میدانی استفاده شد.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">ابزار گردآوری اطلاعات میدانی در تحقیق حاضر پرسشنامه است که با توجّه به تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق تنظیم شده است.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"><span style="box-sizing: border-box; font-weight: 700;">5-8-1. روش­های تحلیل داده ­ها</span></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">جهت توصیف داده ­های حاصل از پیمایش در محیط از شاخص ­های مرکزی و پراکندگی و همچنین جهت پایایی پرسشنامه از آلفای کرونباخ و جهت تجزیه و تحلیل فرضیات از ابزار تحلیل عاملی تأییدی و مدل­یابی معادلات ساختاری استفاده گردید.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">9-1. جنبه‌ی نوآورانه تحقیق</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">مهمترین جنبه نوآوری در این تحقیق را می‌توان در ارائه بعد حمایت از مشتری به عنوان بعدی جدید از ابعاد کیفیت خدمات بانکداری اینترنتی بر اساس نظرات خبرگان و مشتریان دانست.</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">&nbsp;</p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);"></p><p style="box-sizing: border-box; margin-bottom: 10px; color: rgb(51, 51, 51); font-family: Yekan, Tahoma, Verdana, Helvetica, Arial, sans-serif; font-size: medium; text-align: start; background-color: rgb(255, 255, 255);">&nbsp;</p>

   از آنجایی که مصرف کنندگان نقطه عطف تمامی فعالیتهای بازاریابی هستند، بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز میشود. مطالعه و بررسی عواملی که بر روی رفتار مصرف کننده تاثیرگذار هستند و بررسی میزان تاثیر هریک از این عوامل بر روی رفتار باعث دست یابی به شناخت و درکی از رفتار مصرف کننده می گردد که بازاریابان تنها در اینصورت قادر خواهند بود محصولی را ارائه نمایند که با نیازها و خواسته های مصرف کنندگان انطباق بیشتری داشته باشد و به تعبیر دیگر کالایی را ارائه نمایند که “برآیند عوامل موثر بر رفتار مصرف کنندگان” باشد و حداکثر رضایت آنان را تامین نماید.

 

لذا برقراری ارتباط دو طرفه با مصرف کنندگان، یکی از ابزارهای موثر در جهت شناساندن محصول جدید، ارزیابی نظرات مصرف کنندگان درباره کیفت و ویژگی ها، درک انتظارات و خواسته های آنها درباره ی یک محصول و یا برند و شناسایی دغدغه های مصرف کنندگان درباره یک محصول/برند از ملزومات حیاتی بازاریابان در زمان فعلی است، که بدون آن حیات برند و حتی کل سازمان به خطر می افتد.امکانات ارتباطی سبز فایل، از طرفی مشتریان را باهوش ساخته، و به آنها اجازه ارزیابی و مقایسه ویژگی های محصولات مختلف را می دهد، و از طرفی امکانی بی نظیر برای بازاریابان و صاحبان کسب و کار فراهم ساخته که با آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان، اقدام به طراحی و توسعه محصولات خود کنند.در این میان، نقش رسانه های اجتماعی به دلیل مخاطب فراوان و امکان ارتباط دو طرفه، بسیار پرنگ است.

 

امروزه فعالت برندها در شبکه های اجتماعی نه تنها برای تبلیغات و شناساندن محصول/برند و کسب آگاهی از خواسته های مصرف کنندگان توسعه یافته، بلکه به ابزاری برای برقراری ارتباط عاطفی با مصرف کنندگان و ساختن مشتریان وفادار تبدیل شده است، و همانطور که تحقیقات پیش از این نشان داده، وفاداری مشتری به معنای تداوم در قصد خرید است.

 

 

 

پژوهش حاضر تلاش می کند تا تاثیرگذاری میان فعالیت های برندینگ سازمان های مختلف در شبکه های اجتماعی را بررسی کند که در این راستا، تاثیر تاسیس و توسعه ی اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و نهایتا بر وفاداری و قصد خرید او مورد توجه قرار خواهد گرفت.

 

1-2-بیان مسئله

 

بازاریاب ها علاقه ی بسیاری به آموختن و چگونگی سازماندهی و تسهیل ارتباطات در اجتماعات برندینگ دارند ( میونیز و آرنولد 2009) که به صورت یک سری ارتباطات و پیوستگی میان افرادی که به یک برند خاص علاقه دارند تعریف می شود(میونیز و اوچین2 2001). دلیل این موضوع شامل فوایدی می شود که دانستن راجع به درک مصرف کننده از کالاهای جدید و اقدامات رقابتی نصیب شرکت ها می شود و همچین فرصت هایی جهت جذب و نگه داری مشتریان بالقوه وفادار و استفاده از آنها برای تاثیر روی قصد خرید مصرف کننده در اختیار کنشگران  بازار قرار می دهد( میونیس و اسکائو3 2005).

 

امروز بحث پیرامون موضوع برندیگ در رسانه های اجتماعی بسیار داغ است.شبکه های اجتماعی محبوب امروزه بیش از 1.5 میلیارد کاربر در سراسر دارد جهان دارند که حداقل یک بار در ماه لاگین می کنند و نیمی از آنها هر روز دقایقی را در این رسانه ی اجتماعی می گذرانند به طوری که برخی از محققین ادعا می کنند افراد یک سوم از زمان آزاد خود را در شبکه های اجتماعی می گذرانند(لنگ4).به دلیل محبوبیت زیاد و توانایی این رسانه ها در پیوند دادن و مربوط کردن افراد با سلیقه های مشابه، شبکه های اجتماعی به شدت مورد توجه صاحبان کسب و کار قرا گرفته اند و برخی محققین مشتاقانه صاحبان کسب و کار را به حضور در این رسانه ی اجتماعی ترغیب می کنند(کاپلان5 2010). و البته این حضور مخالفانی هم دارد که برندها را میهمان ناخوانده ی رسانه های اجتماعی می دانند(آوری6 2011).

 

استفاده از قابلیت های اجتماعات برندینگ و رسانه های اجتماعی و پیوند دادن توانایی های این دو،بسیاری از شرکت ها به حضور در این محیط راغب کرده است(کاپلان 2010).برندهایی نظیر جیپ که اجتماعات برند خارج از اینترنت مشهوری داشتند،تلاش کردند از طریق رسانه های اجتماعی اجتماعات برندینگ خود را توسعه دهند و مشتریان خود را تحت تاثیر قرار دهند(اسکائو 2009).

 

علی رغم اهمیت موضوع برندینگ و رویکرد فزاینده ای فعالان بازار به این شبکه ها، تحقیقات کمی در این مورد صورت گرفته است(تسو 2011).بیشتر مطالعات انجام گرفته در باره ی برندینگ و شبکه های اجتماعی ، شامل توصف خصوصیات این شبکه ها و تعریف و توصیه هایی درباه ی استراتژی های بازاریابی در شبکه های اجتماعی و استفاده از فرصت ها در آنها هستند(ادلهان 2010 و هانا و روهام8 2011). این موضوع نیاز به بررسی تاثیر فعالیت های برندینگ در شبکه های اجتماعی روی متغیرهای بازاریابی را پررنگ می کند.هدف ما در این پژوهش نشان دادند چگونگی تاثیر اجتماعات برندینگ در رسانه های اجتماعی بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید است.

 

مشتریان معمولا برندهای شناخته تر را انتخاب می کنند چرا که ریسک درک شده درباره ی برندهای مشهور کمتر است.این موضوع هم بر روی آگاهی از قیمت و هم قصد خرید تاثیر گذار است(داولینگ و استالین1 1994، روث و ریمنت 1973 و سنها و بترا3 1999).بنابر این ریسک درک شده و آگاهی از برند می توانند به عنوان متغیرین میانجی درباره ی قصد خرید عمل کنند.این پژوهش بیشتر روی قصد خرید تمرکز می کند تا رفتار مشتری، چرا که قصد دلالت گسترده تری دارد و معمولا تاثیری مثبت بر عملکرد فرد می گذراد(اکلوسر4 و همکاران 2006)مطالعات قبلی در این مورد نادر است و موارد موجود هم تنها اثر میانجی آگاهی از قیمت را بررسی کرده اند(تسنگ و هوَنگ5 2003). از اهداف دیگر این پژوهش بررسی و تجمیع  اثر مستقیم و غیر مستقیم دو متغیر میانجی روابط شرکت-مشتری -یعنی آگاهی از قیمت( فاکتوری در سطح محصول) و ریسک درک شده( فاکتوری در سطح مشتری)- بر قصد خرید است.

 

1-3- سوالات تحقیق

 

 سوال اصلی:  آیا اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی می توانند بر قصد خرید مصرف کننده موثر باشند؟

 

سوالات فرعی:

 

• تاثیر اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی بر روابط مشتری با مشتری و مشتری با سازمان چگونه است؟

 

• روابط مشتریان یک برند در شبکه های اجتماعی چگونه می تواند بر اعتماد به یک برند خاص و نهایتا قصد خرید تاثیر گذار باشد؟

 

• روابط سازمان با مشتریان در شبکه های اجتماعی چگونه می تواند بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید او تاثیر گذار باشد؟

  • فرضیات تحقیق

فرضیه یکم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می تواند بر روابط  مشتریان با یکدیگر تاثیر مثبت بگذارد

 

فرضیه دوم: اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی می تواند بر روابط مشتری با سازمان تاثیر مثبت بگذارد

 

فرضیه سوم : رفتارهای شبکه ای اجتماعی به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد

 

فرضیه چهارم: مدیریت برداشت درباره ی برندها، به طور مثبت توسط روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برندها در رسانه های اجتماعی تاثیر می پذیرد

 

فرضیه پنجم: در میان گذاشتن تجربیات درباره ی برندهای مختلف، به طور مثبت از روابط مشتری با مشتری در اجتماعات برند فعال در شبکه های اجتماعی تاثیر می گیرد

 

فرضیه ششم : روابط شرکت با مشتری، ریسک درک شده توسط مشتری را کاهش می دهد

 

فرضیه هفتم : روابط شرکت با مشتری،آگاهی از قیمت را در مشتری افزایش می دهد

 

فرضیه ی هشتم: اقدامات شبکه ی اجتماعی در میان مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

 

فرضیه نهم: مدیریت برداشت، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

 

فرضیه دهم: به اشتراک گذاشتن تجربیات درباره ی برند در بین مشتریان، باعث افزایش اعتماد به برند می شود

 

فرضیه یازدهم:  اعتماد به برند، به طور مثبت قصد خرید را تحت تاثیر قرار می دهد

 

فرضیه دوازدهم: قصد خرید مشتری، به طور منفی توسط ریسک درک شده متاثر می شود

 

فرضیه سیزدهم: قصد خرید مشتری به طور مثبت توسط آگاهی از قیمت تحت تاثیر قرار می گیرد

 

شکل 1-1-مدل مفهومی پژوهش

 

1.لاروش و حبیبی و ریچارد(2012)- 2. لاروش و حبیبی و ریچارد(2012)- ژیاونگ و چااولینگ(2012)- وو ویئونگ یو(2012)

 

• مواد و روش ها (روش تحقیق)

این تحقیق از نوع هدف کاربردی و از منظر روش، توصیفی- پیمایشی می باشد.نوع نمونه گیری تصادفی طبقه بندی شده است و ابزار جمع آوری داده ها پرسشنامه است که به صورت ان لاین بین کاربران اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی توزیع می شود. جامعه ی هدف تمام اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی هستند که از طریق اینترنت قابل دسترسی هستند.نمونه گیری به صورت تصادفی طبقه بندی شده انجام می گیرد. پرسشنامه های به صورت آن لاین برای اعضا فرستاده می شود و از آنها خواسته می شود که پاسخ ها را از طریق ای میل و یا شبکه های اجتماعی بازگشت دهند.اندازه ی نمونه از مطالعات قبلی (استینکمپ و گیکنز 2006 & لاروچ و حبیبی 2012) 441 پاسخ صحیح تعین شد.همچنین با بهره گرفتن از فرمول کوکران-مورگان در شرایطی که اندازه ی جامعه دقیقاً معلوم نیست( تعداد کل اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی در شبکه ی جهانی وب نامعلوم است) می توان با بهره گرفتن از فرمول(x^2 pq)/d^2  n= اندازه ی نمونه را در خطای مجاز 0.05 درصد، 384 تعیین کرد.

 

• تعریف عملیاتی متغیرها

اجتماعات برند در رسانه های اجتماعی

 

 اجتماعات برند در رسانه های اجتماعی از دو مفهوم ساخته شده است: اجتماعات برند و رسانه های اجتماعی. میونیس و اوجین(2001) یک اجتماع برند را اینگونه تعریف می کنند: ” یک اجتماع تخصصی و غیر جغرافیایی که اجتماعی را پدید می آورند که بر اساس ارتباطات اجتماعی برای تحسین و تبادل نظر درباره ی برندی خاص شکل می گیرند” . در واقع زمینه شکل گیری این اجتماعات مصرف کالا و یا خدمات است و

 مانند هر اجتماع دیگری از اعضا، ارتباطات میان آنها و منابع لازم برای این ارتباطات تشکیل شده است. یک “رسانه اجتماعی” یک وسیله ارتباطی قرن بیست و یکمی است.کاپلان و هالین(2010) رسانه ی اجتماعی را اینگونه تعریف می کنند: ” یک گروه از راه های ارتباطی اینترنتی که بر اساس قابلیت های تکنیکی وب 2.0 ساخته شده و امکان ایجاد و به اشتراک گذاردن مفاهیم ساخته شده توسط کاربر را فراهم می کند” ابزارهای اینترنتی مختلفی  می تواند رسانه های اجتماعی را نمایندگی کند، مانند ویکی ها، وبلاگ ها، شبکه های اجتماعی، سایتهای به اشتراک گذاری فیلم و عکس و… . در این تحقیق بیشتر شبکه های اجتماعی پر بازدید ملاک قرار می گیرد.

 

تعریف عملیاتی: اعضای اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی درباره ی میزان سود بردن از آن اجتماع، امکان به اشتراک گذاردن اطلاعات با اعضا مورد پرسش قرار می گیرند.

 

روابط مشتری با مشتری و مشتری با شرکت

 

 اجتماعات برند در شبکه های اجتماعی، اصولا می تواند هم شامل ارتباطات مشتریان با هم و شامل روابط شرکت ها با مشتریان باشد.در مدل اولیه ی میونیس و اوجین(2001) تنها روابط مشتری با مشتری در رابطه با برند ملاک قرار گرفته بود که بعدا مک الکساندر و همکاران(2002) موارد دیگری را هم بدان افزودند.ما در اینجا، به دو جنبه ی اصلی، یعنی روابط مشتریان با هم و روابط شرکت با مشتریان توجه می کنیم.

 

تعریف عملیاتی:  مواردی که در اندازه گیری این دو متغیر مورد توجه قرار می گیرند، برای سنجش میزان مفید ارزیابی شدن این ارتباطات توسط مشتری است.مواردی مانند اینکه ” شرکت نیازهای مرا درک می کند” در مورد اول و یا ” من در اینجا انسانهای فوق العاده ای را دیدم که به من اطلاعات مفیدی درباره ی این کالا و یا برند دادند”.

 

اقدامات شبکه ای اجتماعی

 

 این اقدامات روی ایجاد، افزایش و نگه داری روابط در میان اعضای اجتماعات برند تمرکز می کند(اسکائو2009). اقداماتی مانند خوشامدگویی، برقراری ارتباطات صمیمی و مدیریت روابط در میان اعضا از جمله ی اساسی ترین اقدامات شبکه ای است.

 

تعریف عملیاتی: به میزان در تماس بودن اعضای آن گروه با سایرین اطلاق می شود.مثلا پرسیده می شود: آیا حداقل یکی از اعضای این اجتماع برند شما را به نام می شناسد یانه؟ و یا به تعداد دفعاتی که آن اجتماع اطلاعات لازم برای فرد را در رابطه با آن کالا و یا برند خاص، برای او فراهم کرده است.

 

مدیریت برداشت

 

شامل رفتارهایی می شود که سعی می کند باعث برداشت های مطلوب از برند و اشتیاق به برند خارج از فضای اجتماع برند شود(اسکااو و همکاران 2009).این رفتارها شامل اقداماتی مانند توصیه کردن و نصیحت کردن مشتریان به آن برند خاص، انتقال و رواج دادن اخبار خوب و مثبت درباره ی آن برند، و ایجاد بحث هایی که نهایتا به تحریک دیگران به خرید آن برند می انجامد، می شود. این رفتارهای مانند تبلیغات دهان به دهان است و تنها محدود به رسانه های اجتماعی نمی شود، اما این رسانه ها زمینه ی خوبی برای افزایش آن هستند.

 

تعریف عملیاتی: به میزان درگیر شدن اعضا در دفاع و یا رد خصوصیات مشخص برای یک برند اطلاق می شد. مثلا پرسیده می شود که در هفته ی گذشته آیا فرد چنین بحث هایی را در اجتماع برند داشته یا نه، و اگر داشته چند بار.

 

استفاده از برند 

 

این متغیر به تمایل اعضا به کمک به سایرین در جهت یافتن و یا بهبود روش های استفاده از برند مورد بحث اطلاق می شود. این فعالیتها شامل کمک به زیباتر کردن، شخصی تر کردن و یا قابل استفاده تر کردن وسیله می شود کمه همه ی اینها به افزایش استفاده از آن کالا و برند می گردد(اسکائو 2009) رسانه های اجتماعی می توانند این فعالیت ها را با کمک کردن به تماس مریدان ان برند با سایرین ، تسهیل می کنند.بنابر این با تسهیل ارتباط و گردش اطلاعات فعالیتهای ارزش- افزا را تشدید می کنند.

 

تعریف عملیاتی: به میزان رفتارهایی که روش های استفاده از کالا و برند را به بقیه می آموزند، اطلاق می شود.مثلا از پاسخگو پرسیده می شود: میزان اطلاعاتی که اعضا برای استفاده های جدید از کالا در اختیارش می گذارند چقدر است؟

 

 ریسک درک شده

 

واژه ی “ریسک درک شده” در واقع یک واژه ی روانشناسی است (بائر 1960) و به این باور اطلاق می شود که رفتار مشتری شامل ریسک هایی می شود که نتیجه ی هر عملی است که ممکن است مشتری انجام دهد و باعث نتایجی شود که او نمی تواند پیش بینی کند و این نتایج می توانند ناخوشایند باشند(سوئینی و همکاران 1999).  بنابراین ریسک درک شده یک کارکرد نااطمینانی در نتیجه ی فرایند خرید ایجا می کند،نتایج باعث اتفاقات ناخوشایند در نتیجه ی خرید می شود.بر اساس ادبیات ذکر شده، ریسک درک شده باعث می شود که مشتری با نتایج غیرقابل پیش بینی مواجه شود که در ذهن او ایجاد دید منفی نسبت به کالا و یا برند می کند.

 

تعریف عملیاتی: ریسک درک شده در 3 بعد اندازه گیری می شود: ریسک مالی و ریسک کارکردی و ریسک فیزیولیژیکی.مثلا در بخش ریسک مالی، این موضوع مورد سوال قرار می گیرد که آیا حس می کند که پولی که بابت خرید کالا داده است به جهت اشتباهی خرج شده است؟و در بخش کارکردی، مثلا پرسیده می شود که آیا شخص فکر می کند کالا ممکن است کارایی لازم را در جهت رفع نیازی که فرد به جهت آن کالا را خریده، ندارد؟ ریسک فیزیوژیکی در رابطه با احتمال مضر بودن کالا برای فرد است.

 

آگاهی از قیمت

 

وقتی مشتری تصمیم به خرید را منحصراً به دلیل قیمت پایین کالا یا برند بگیرد، این متغیر اصطلاحاً آگاهی از قیمت نامیده می شود.(لیختن استاین 1993).این موضوع وقتی رخ می دهد که مشتری علاقه ای به پرداخت بیشتر به جهت خصوصیت متمایز کالا ندارد(لیحتن استاین و هکاران 1993)

 

تعیریف عملیاتی: در این تحقیق، آگاهی از قیمت به سطحی از ارزش اطلاق می شود که مشتری در هنگام خرید به قیمت

 

پایین اختصاص می دهد.مثلا می شود که آیا مشتری تمایل دارد کالایی را بخرد که با پایین ترین قیمت حداقل نیازهای او را برآورده می کند یا نه.

 

اعتماد به برند

 

اعتماد به برند به میزان اعتماد یک مشتری متوسط به توانایی برند در عملکرد ادعا شده است(چادهوری و هولبروک 2001).این مفهوم در شرایط نااطمینانی با اهمیت تر است.بنابر این، نقش اعتماد به برند کاهش نااطمینانی و کمبود اطلاعات و ایجاد حس راحتی با برند در فرد است(چیو، ین، هانگ 2010). انتشار اطلاعات درباره ی کالا و یا برندی خاص، تعریف کردن از برند و نشان دادن کاربردهای عملی کالا، همگی به افزایش اعتماد کمک می کند.یکی از کارکردهای رسانه های

 

اجتماعی انتشار اطلاعات و امکان تماس افراد با هم است، پس می توانند در ایجاد و افزایش اعتماد موثر باشند.

 

تعریف عملیاتی: در این پژوهش اعتماد  به برند به سطحی از ریسک پذیری اطلاق می شود که مشتری حاضر است بدون داشتن اطلاعات کافی درباره برند بپذیرد. مثلا : این برند هر چیزی را که من از این کالا انتظار خواهم داشت برایم فراهم خواهد کرد.

 

قصد خرید

 

قصد خرید به احتمال اینکه مشتری برنامه دارد و یا تمایل دارد کالا و یا خدمت خاصی را در آینده بخرد، اطلاق می شود.افزایش در قصد خرید به معنی افزایش احتمال خرید در آینده است(سکیفمن و کانوک 2007).محققین همچنین قصد خرید را به عنوان یک شاخص برای تخمین رفتار مشتری در نظر می گیرند.وقتی فرد قصد خرید مثبت دارد، این موضع باعث افزایش تعهد به برند می شود که در نهایت باعث افزایش عمل واقعی خرید می شود(فیشبین و اجزن 1975).

 

تعریف عملیاتی: به تعداد دفعاتی که فرد قصد خرید آن برند خاص را در بازه ی زمانی مشخص داشته باشد اطلاق می شود.

 

• روش تحلیل داده ها

برای تحلیل داده ها در این پژوهش از مدل معادلات ساختاری از نرم افزار لیزرل استفاده خواهد شد.

 

• نحوه ی سنجش متغیرها

تمامی متغیرها در این پژوهش با مقیاس های چندگانه مورد ارزیابی قرار گرفته است.این مقیاس ها از ادبیات مربوط استخراج شده اند و برای تایید اعتبار روایی آنها از متخصصین مربوطه پرسش و نظرخواهی شده است.برای تایید پایایی پرسش ها یک آزمون مقدماتی اکتشافی  برای سنجیدن پایایی پرسش ها با بهره گرفتن از آزمون کرونباخ انجام شده است

امروزه نباید بازاریابی را به مفهوم قدیمی یعنی فروش محصول در نظر آورد. بلکه باید به مفهوم نوین آن یعنی برآوردن نیازهای مشتری توجه کرد. اگر بازاریاب بتواند نیازهای مشتری را درک کند محصولاتی را تولید می کند که دارای بالاترین ارزش باشند؛ قیمت گذاری، ترویج و تبلیغ را به روشی کارساز انجام می دهد تا این محصولات به راحتی به فروش برسند. بنابراین فروش و تبلیغ تنها بخشی از آمیزه بازاریابی هستند. بازاریابی نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی است که بدان وسیله افراد و گروه ها می توانند از طریق تولید، ایجاد، مبادله محصولات و احترام به دیگران نیازها و خواسته های خود را بر آورده سازند.

 

در این بازار فوق‌العاده پویا، مشتری از سازمان انتظار دارد که بیشترین ارزشها را با مناسب‌ترین قیمت عرضه کند و سازمانها نیز مدام به دنبال روش های جدید و ایجاد نوآوری در خلق و ارائه ارزش هستند و حتی از ارزش مشتری تحت عنوان «منبع آتی مزیت رقابتی» خویش نام می‌برند. اگرچه اهمیت ارزش درک شده کاملاً شناخته شده است اما تحقیق درباره آن کاملا پراکنده است و تعریف روشنی از مفهوم ارزش درک شده وجود ندارد. دادستل(1991) معتقد است درک خریداران ار ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته‌های احساس شده در پرداخت قیمت است و ودراف(1997) ارزش درک شده را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگی‌های محصول، عملکردها و آگاهی‌ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده مشتری از توازن بین منافع درک شده و از دست دادن‌هایی است که برای تجربه کردن منافع انجام می‌دهد (احمدی، 1389).

 

در تحقیق صورت گرفته توسط لاپیر با این دیدگاه که تحقیقات در خصوص مفهوم ارزش درک شده  پراکنده و کامل نمی باشد، شاخصهای آن شناسایی گردید که در فاز اول آن به این مطلب پرداخته که ارزش درک شده چگونه اندازه گیری می گردد  واهداف اصلی فاز دوم تخقیق مذکور، ، به ارائه اطلاعات بیشتری در مورد ساختار ارزش درک شده مشتری و نحوه سازماندهی آن در  سه بخش برای آزمون پرداخته است.که در سه گروه محصول، خدمات و ارتباطات معرفهای ارزش را گروه بندی نمود و بر اساس مفهوم آن به مقوله آنچه که مشتری در قبال کسب ارزش حاضر به پرداخت آن می باشد به تفصیل آن می پردازد.

 

1-1  بیان مساله

 

در سالهای اخیر با ظهور پیشبرد فروش وعوامل موثر بر آن سازمانها عمل فروش را به طور موفقیت آمیز انجام می دهند که این یک فرصت برای سازمانها می باشد وعمل فروش در بازاریابی جدید فقط انتقال مالکیت یک کالا از تولید کننده به توزیع کننده ویا از توزیع کننده به مصرف کننده نهایی نیست وارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد می شود ممکن است به صورت مختلف مانند پرداخت مجانی مانند پست کردن – نمونه های مجانی – کم کردن قیمت به ازای یک عدد خرید ویک عدد مجانی دادن باشد .

 

با این وجود، تعجب آور است که بسیاری از شرکت ها برنامه ی جامعی برای ایجاد و مدیریت مشتریان خود تهیه نمی کنند.منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود (شاهین پور، 1392).

 

پژوهشهای گوناگون در حوزه ی رفتار مصرف کنندگان نشان داده است که یکی از مهم ترین عوامل مؤثر در پیشبرد فروش ارزش درک شده می باشد براین اساس جای تردید باقی نمی ماند که برای شناخت بهتر مصرف کنندگان و به احتمال زیاد پیش بینی رفتار آنها و در نهایت تأثیرگذاری بر عملکرد آنان، پرداختن به ارزش های درک شده از دیدگاه آنان از عوامل مهم و موثر است تئوری لاپیر و خصیصه های آن از پرکاربردترین تئوری ها در شناخت ویژگیهای ارزش درک شده و تاثیر آن بر پیشبرد فروش در حوزه بازاریابی است (جعفرپیشه، 1390).

 

پرداختن به پیشبرد فروش از این نظر قابل اهمیت می باشد که ابزارهای پیشبرد فروش در یک فروشگاه موجب می شوند که پردازش اطلاعات بیشتری انجام گیرد و در نتیجه بر روی واکنشهای رفتاری مصرف کننده و تصمیم نهایی خرید وی تاثیر بگذارد. حال با توجه به تاثیرغیر قابل انکار ارزش درک شده بر پیشبرد فروش با طراحی فرضیه و سوالات تحقیق در پی تبین میزان تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش می باشیم.

 

1-2  اهمیت و ضرورت پژوهش

 

        هرگونه فعالیت کوتاه‌‌مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف مانند پرداخت مجانی بابت پست کردن، نمونه‌های مجانی، کم کردن قیمت و یا به ازای یک عدد خرید، یک عدد مجانی دادن، باشد. منظور از پیشبرد تجاری، تحریک و تشویق مشتریان، برای افزایش تقاضا است. پیشبرد فروش برای افزایش موجودی کالا در کانالهای توزیع جهت جلب واسطه‌ها و بهبود تلاشهای ایشان برای فروش طراحی میشود. پیشبرد فروش به عنوان یک ابزار ارتباطی بازاریابی، مزایای مختلفی دارد. علاوه بر ایجاد مزایای محسوس برای خریدار، ریسک خریدار را در رابطه با محصول کاهش میدهد. از دیدگاه شرکت، پیشبرد فروش فراهم کننده پاسخگویی بهتر به مشتری است.استراتژیها و تاکتیک‌های پیشبرد فروش به سبک آمریکایی از طریق حضور در سمینارها، یا توسط مجمع بازاریابی پیشبرد فروش آمریکا که به PMAA معروف است، به بسیاری از مدیران بین المللی، آموزش داده میشود. گاهی اوقات برای تطبیق و تناسب با یک کشور، شرایط دیگری نیز لازم است (دانشوری، 1387).

 

       شرکتها باید هنگام طراحی پیشبرد فروش دقت بیشتری مبذول کنند، تا دچار اشتباهات پرهزینه نشوند. فروشندگان از تبلیغات پیشبرد فروش براى جلب خریداران جدید، دادن پاداش به مشتریان وفادار و افزایش خرید مجدد توسط کسانى استفاده مى‌کنند که به‌طور اتفاقى کالا را مى‌خرند. تبلیغات پیشبرد فروش، اغلب توجه کسانى را جلب مى‌کند که به‌راحتى از خرید یک مارک به خرید مارک دیگر روى مى‌آورند. زیرا استفاده‌ کنندگان از سایر مارک‌ها و کسانى که اصولاً با طبقه کالا کارى ندارند، بیشتر اوقات به تبلیغات پیشبرد فروش توجه نمى‌کنند و اگر هم توجه کنند نسبت به آن عکس‌العملى نشان نمى‌دهند. کسانى که به‌راحتى مارک کالاى مصرفى خود را عوض مى‌کنند نسبت به قیمت فروش کالا و فایده آن حساسیت بیشترى دارند و بعید به نظر مى‌رسد تبلیغات پیشبرد فروش بتواند از این افراد، مصرف‌کنندگان وفادارى بسازد. بنابراین، استفاده از تبلیغات پیشبرد فروش در بازارهایى که در آن مارک‌هاى مشابهى از یک کالا وجود دارند معمولاً در کوتاه‌مدت فروش قابل‌توجهى به‌ دنبال خواهد داشت. و این امر فقط به معناى افزایش سهم بازار به میزان کم است. در بازارهایى که مارک‌ها تا اندازه‌اى با هم فرق مى‌کنند، تبلیغات پیشبرد فروش در کسب سهم بازار بیشتر با موفقیت بیشترى همراه است (عادل آذر، 1383).

 

       پرداختن به مقوله پیشبرد فروش در ایران بسیار نوپا و در مراحل اولیه‌است. اما اهمیت آن باعث شده تا بررسی عوامل تاثیرگذار در این زمینه همواره مد نظر مسئولان ایران باشد. اما به‌نظر می‌رسد با وجود روشن شدن نقش پر اهمیت این مقوله هنوز میزان آگاهی شرکت ها و تجار کشور از نحوه استفاده از امکانات موجود برای پیشبرد فروش کم است. از سوی دیگر نبود شناخت از میزان امنیت اقتصادی در کشور و حتی جهان باعث شده‌است که اطمینان لازم وجود نداشته باشد.

 

با توجه به رشد چشمگیر جمعیت تهران و میانگین سنی جوان، باید با یک برنامه ریزی درست وهدفمند قابل گسترش گام هایی اساسی در زمینه پر کردن خلاء اجتماعی برداشت .حال با توجه با تاثیر چشمگیر و غیر قابل انکار پیشبرد فروش و اهمیت آن برای فروشندگان و در این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر می پردازیم.

 

1-3  اهداف پژوهش

 

1-3-1  هدف کلی پژوهش

 

هدف کلی این پژهش

 

بررسی تاثیر ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران با بهره گرفتن از مدل لاپیر

 

1-3-2  اهداف فرعی مورد مطالعه در این پژوهش عبارتند از:

 

1-3-2-1  بررسی تاثیر مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

 

1-3-2-2  بررسی تاثیر راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-3  بررسی تاثیر مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-4  بررسی تاثیر کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

 

1-3-2-5  بررسی تاثیر مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران .

 

1-3-2-6  بررسی تاثیر پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-7  بررسی تاثیر انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-8  بررسی تاثیر قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-9  بررسی تاثیر صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-10  بررسی تاثیر عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-11   بررسی تاثیر تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-12 بررسی تاثیر اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

1-3-2-13  بررسی تاثیر همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران.

 

 

 

1-4   سوالات پژوهش

 

1-4-1  سوال اصلی این پژوهش عبارت است از اینکه:

 

آیاارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2  سوال های فرعی پژوهش به این قرار می باشند:

 

1-4-2-1 آیا مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-1-1 آیا راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-1-2 آیا مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-1-3  آیا کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-2  آیا مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-2-1 آیا پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-2-2 آیا انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-2-3  آیا قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-2-4  آیا صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-3  آیا عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-3-1 آیا تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-3-2 آیا اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-4-2-3-3 آیا همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد؟

 

1-5   فرضیه های پژوهش

 

1-5-1  فرضیه اصلی این پژوهش عبارت است از اینکه :

 

 

ارزش درک شده بر پیشبرد فروش در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2  فرضیه های فرعی پژوهش به این قرار می باشند:

 

1-5-2-1 مزایای مربوط به محصول بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-1-1 راه حل جایگزینی بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-1-2 مطلوب سازی محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-1-3 کیفیت محصول بر مزایای مربوط به محصول در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-2 مزایای مربوط به خدمات بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-2-1 پاسخ گویی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-2-2  انعطاف پذیری بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-2-3  قابلیت اطمینان بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-2-4  صلاحیت فنی بر مزایای مربوط به خدمات در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-3  عامل مزایای ارتباطی بر پیشبرد فروش (نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-3-1 تصویر ذهنی بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-3-2  اعتماد بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-5-2-3-3  همکاری بر مزایای ارتباطی در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران تاثیر دارد.

 

1-6   متغیرهای پژوهش

 

متغیرهای پژوهش عبارتند از:

 

           متغیر مستقل: ارزش درک شده (مزایای خدمات، مزایای محصول، مزایای ارتباطی)

 

متغیر وابسته: پیشبرد فروش(نیت خرید مجدد، تبلیغات دهان به دهان، تمایل به جستجوی محصول جایگزین) در نمایندگان فروش محصولات شرکت صبا باتری در شهر تهران

 

1-7  تعاریف نظری

 

ارزش درک شده مشتری: درک خریداران از ارزش تعامل بین کیفیت یا منافع درک شده در محصول و از دست رفته‌های احساس شده در پرداخت قیمت است و ارزش درک شده را به عنوان ترجیح مشتری و ارزیابی ویژگی‌های محصول، عملکردها و آگاهی‌ها در قالب اهداف و مقاصد مشتری است بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که ارزش درک شده مشتری از توازن بین منافع درک شده و از دست دادن‌هایی است که برای تجربه کردن منافع انجام می‌دهد.

 

رضایت مشتری: در یک نگرش کلی، هر مشتری (بصورت عام) پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از یک کالا، راضی یا ناراضی است . رضایت، وجود یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده یا دریافت کننده ایجاد می شود.در اصل این احساس به واسطه برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده بوجود می آید.

 

پیشبرد فروش: هرگونه فعالیت کوتاه‌‌مدت روی مصرف‌کنندگان نهایی است که باعث افزایش ارزش محسوسی برای محصول یا نام محصول شود. ارزش محسوسی که به وسیله پیشبرد فروش ایجاد میشود، ممکن است به صورتهای مختلف، باشد. به معنی مجموعه عملیات اطلاع رسانی ، ایجاد انگیزه ، ایجاد شهرت به نفع کالا ویاد آوری به مشتریان گذشته است ، می توان اضافه کرد که این عملیات درقالب دو فعالیت عمده تبلیغات وروابط عمومی انجام می شود .

 

نیت خرید: نیات رفتاری خرید عبارت است از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان ازلحاظ خدمت رسانی و اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند.

 

راه حل های جایگزین: توانایی شرکت در برآورده کردن نیازهای مشتریان از طریق شناسایی و تفکیک هر یک از نیاز هاِی آنها . نوعی روش مشکلات به طور خلاق در جهت حل ساختار مشکل و پیچیدگیهای فنی آن با بهره گرفتن از راه حلهای گوناگون و سوای از راه‌حلهای مرسوم که این کار اساس خلاقیت و نوآوری است.

 

کیفیت محصول: طول عمر محصول خریداری شده توسط مشتری .

 

شخصی سازی محصول: توانایی شرکت جهت برآورده کردن مشخصات منحصر به فرد محصول برای تمایز از رقبا .

 

پاسخگویی: انجام خدمت در زمان وعده داده شده .

 

قابلیت اطمینان : دقت و حساسیتی که مورد سنجش واقع می شود . مثال : موارد مندرج در برگه گارانتی و تعهدات شرکت در این خصوص .

 

اعتماد: تکیه بر فرد یا مجموعه بر انجام تعهدات . انتظار برآورده شدن نیازهای شخصی و اینکه می شود روی دنیا، یا منابع برآورده کننده خارجی حساب کرد( امید کافی، 1390).

 

همکاری: امکانات و راهکارهائی که از طریق شرکت برای رفع مشکلات بوجود آمده در نظر گرفته می شود و تعاون و همکاری به معنای «یکدیگر را یاری کردن» یا «یاری کردن برخی، برخی دیگر را» آمده است.

 

مزایای مربوط محصول: مزایای مربوط به محصول کلیدی ای است که باید به بخش هدف در بازار انتقال یابد و شامل مزایایی است که ویژه مشتریان محصولات شرکت ها، از جانب شرکت ها در نظر گرفته        می شود.

 

مطلوب سازی محصول: استفاده از تکنیک ها و روش هایی در جهت بهبود و ارتقای کیفیت محصولات در جهت جلب رضایت مشتریان.

 

انعطاف پذیری: انعطا ف پذیری در لغت به معنای شایستگیِ هماهنگی با هر وضع و هر محیط و به مفهوم سادگی تغییرپذیری به منظور سازگاری و مناسب بودن برای محیط و تغییرات آن در موقعیتهای متفاوت میباشد و طبق تعاریف جدید عبارت است از دسترسی به راهبردهای غلبه ای گوناگون برای فائق آمدن بریک عامل روانی فشارزا و تمایل به بررسی همه آنها (علاقبند راد، ۱۳۸8).

 

صلاحیت فنی: تاییدیه استاندارد و سلامت فنی محصولات.

 

تصویر ذهنی: تصویر سازی ذهنی یعنی اندیشیدن به یک موضوع خاص. در واقع وقتی به چیزی فکر میکنیم داریم تصویری از آن را در ذهن می سازیم و درک مفهوم بدون تصویر ذهنی از آن مفهوم صورت نمی گیرد. تصویر سازی ذهنی یعنی متمرکز کردن انرژی فکر روی موضوعی ویژه با هدفی خاص (براهنی، 1393).

 

نیت خرید مجدد:  ارزش ویژه مارک تجاری یک مفهوم بسیار مهم در نیت خرید مجدد توسط مشتریان تلقی می­ شود، چرا که فروشندگان می­توانند به مزیت­های رقابتی بالا از یک مارک تجاری قوی دست یابند، که      میتواند شامل کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید،کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات قیمت،منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری وافزایش موانع برای ورود رقبای جدید باشد. مشتری زمانی اقدام به خرید مجدد از یک مارک تجاری را می نمایند که رضایتمندی بالایی را هنگام استفاده از آن مارک داشته باشد (رمضانی، 1393).

 

 تبلیغات دهان به دهان:  یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات که اثر بخشی آن در بازاریابی خدمات نیز به چشم می خورد ، بازاریابی دهان به دهان می باشد که به صورت زیر تعریف می شود : ” فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند” و یا ” تلاش سازمان در جهت تشویق ، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان” (منصوریان، 1393).

 

تمایل به جستجوی محصول جایگزین: هر تصمیم و تکنیکی که جایگزینهای قابل انتخاب توسط مشتری را محدود کرده یا اساساً حفظ کند، نشانگر وفاداری به برند و افزایش تمایل مشتری به خرید محصول را نشان می دهد.

ارزش برند یکی از مفاهیم مهم در تجارت و همچنین در تحقیقات علمی می باشد.دلیل این اهمیت این است که برند های موفق به بازاریابان اجازه می دهند تا از مزیت رقابتی برخوردار شوند(لاسر و همکاران ،1995)،از جمله این مزایا می توان به فرصت برای توسعه موفقیت آمیز،انعطاف پذیری در مقابل فشار های تبلیغاتی رقبا و توانایی ایجاد موانع ورود به رقابت اشاره کرد(فارکر،1989) .برند ها نگرانی مالی ،اجتماعی و امنیتی مشتریان به هنگام خرید محصول را کاهش می دهند چون این نگرانی ها موانعی در ارزیابی درست خرید یک محصول می باشند.همچنین ،ارزش زیاد یک برند مواردی مثل رضایت مشتری ،قصد خرید مجدد،میزان وفاداری را افزایش می دهد.در کشور عزیز ما ایران علیرغم اینکه زمینه ها و زیر ساخت ها و استعدادهای زیادی برای شکل گیری و شکل دادن به موضوع « برند » وجود دارد ولیکن بدلیل عدم نگرش سیستمی به این مقوله ارزشمند، شاهد بی ترتیبی های فراوان و از دست رفتن فرصت های بی شمار در این زمینه می باشیم.موسسات و بیمارستانهای پزشکی در ایران برای افزایش وفاداری به برند محدود می باشند چون به طور قانونی مجاز به تبلیغات نیستند ،پس مدیریت ارتباط با مشتری تنها گزینه برای افزایش ارزش برند است. هاسمن (2004) اشاره می کند که موسسات پزشکی برای بالا بردن وفاداری و ارزش برند و جلب رضایت مشتری می توانند فعالیتهای بازاریابی خود را با افزایش سود بیماران و استقلال پزشکان گسترش دهند.

 

1-1 بیان مساله

 

بیمارستان ها به عنوان بزرگترین و پرهزینه ترین واحد عملیاتی سیستمهای بهداشتی و درمانی هستند که حجم زیادی از منابع بهداشت و درمان را به خود اختصاص میدهند .افزایش رقابت بین بیمارستان ها و ارائه دهندگان خدمات درمانی و افزایش تعداد بیمارستان های خصوصی لازمه بازاریابی خدمات بهداشتی و درمانی  می باشد.از آنجایی که در خدمات پزشکی و دارویی حق استفاده از تبلیغات ممنوع میباشد پس بیمارستانها تکیه شدیدی بر روی مدیریت روابط با مشتریان دارند. برای بقای فعالیت بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران و سود آور بودن آنها و اعتماد به محصولات و خدمات ناملموس از سوی مشتریان ،نیاز به بازاریابی بیمارستانی می باشد.با توجه به این نیاز این تحقیق به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران با بهره گرفتن از مدل کیم و کانگ 2008 می پردازد.بر اساس این مدل 5 عامل برای موفقیت یک برند در بازاریابی بیمارستانی نقش دارند که عبارتند از اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند . براساس عوامل موجود و تأثیرگذار این مدل روابط میان ارزش ویژه برند ، تصویر بیمارستان و عوامل مؤثر برای ساخت روابط موفق با مشتری )اعتماد ، رضایت مشتری ، تعهد به رابطه ، وفاداری به برند و آگاهی از برند( را نشان میدهد  .با توجه به عدم وجود این تحقیق در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران، این پژوهش به اندازه گیری اثر ارزشهای برند بر بازاریابی بیمارستانی می پردازد. بدین معنی که کدامیک از عواملی که بر ارزش برند تأثیر گذار هستند می توانند در بازاریابی برای بیمارستانها مورد توجه قرار گیرند .در این مسئله تاثیر  متغیرهای اعتماد به برند ، ،رضایت مشتری و تعهد به رابطه به عنوان متغیر مستقل بر متغیر تصویر ذهنی از بیمارستان(در این تحقیق بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران مد نظر می باشد)وفاداری به برند،آگاهی از برند و ارزش ویژه برند به عنوان متغیر وابسته سنجیده می شود. این پژوهش بر اساس هدف کاربردی و بر حسب روش تحقیق توصیفی – پیمایشی می باشد.

 

1-2 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

بازاریابی برای مشاغل پزشکی مغایر با اصول و موازین آنها تلقی می‌شود. به همین دلیل تا چندی پیش موسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر موسسات تولیدی حرکت می‌کردند. اما از آنجایی که کیفیت خدمات در مقایسه با کالا قابل مشاهده نیست و از ثبات کمی برخوردار بوده و مدام در حال تغییر است و حاصل خدمت تنها تحت تأثیر ارائه کننده خدمت نیست بلکه تمامی فرایند ایجاد خدمت در آن تأثیرگذار می‌باشد، لذا بازاریابی خدمات از بازاریابی کالا تفکیک شده و علاوه بر بازاریابی سنتی بیرونی (با بهره گرفتن از 4 پی) به بازاریابی داخلی و بازاریابی  متقابل نیاز دارد (کاتلر،1383).دربیمارستان ها قضاوت مشتری درباره‌ی کیفیت خدمت فقط به کیفیت فنی، همچون موفقیت عمل جراحی، محدود نمی‌شود بلکه احساس وظیفه، مثل میزان نگرانی یک پزشک و قوت قلب دادن وی را نیز شامل می‌شود. بنابراین، افراد متخصص نباید چنین تصور کنند که به صرف ارائه خدمت فنی خوب رضایت مشتری ایشان تأمین شده است. بلکه آنان باید از توانایی‌ها و مهارتهای لازم درباره‌ی بازاریابی متقابل برخوردار باشند (کاتلر، 1383). برند ها نقش ویژه ای در شرکت های خدمات ایفا می کند چون علامت های تجاری قوی باعث افزایش اعتماد در محصولات نامحسوس  می شوند( بری،2000) و مشتریان قادر به درک و تجسم  بهتر آنها هستند. مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تنها گزینه قابل دوام بالا بردن ارزش ویژه برند می باشد ( کیم و همکاران، 2005).ایجاد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری، برقراری ارتباط با مشتری بعداز ترخیص از بیمارستان و توجه به پیشنهادات و شکایات آنان از گامهای اولیه در ایجاد اعتماد و تعهد ارتباطی است .با توجه به اهمیت برندسازی در بخش خدمات  بیمارستانی، ضرورت اندازه گیری ارزش ویژه برند و تصویر برند و همچنین با توجه به دلایلی که در بالا ذکر شد، نوآوری موضوع تحقیق و بیان مطالبی که برای مدیران و تصمیم گیران بخش خدمات بیمارستان مفید است، ضرورت تحقیق شکل گرفت.

 

 1-3 اهداف تحقیق

 

هدف کلی از انجام تحقیق :

 

• بررسی و شناخت تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی

اهداف فرعی تحقیق :

 

• بررسی تاثیر ارزش برند بر ایجاد تصویر مثبت از بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

 

• بررسی تاثیر اعتماد بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

• 

•  

 

• بررسی تاثیر اعتماد برآگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

 

• بررسی تاثیر اعتماد بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

 

• بررسی تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

 

• بررسی تاثیر رضایت مشتری بر آگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

 

• بررسی تاثیر رضایت مشتری بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

 

• بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر وفاداری نسبت به برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

 

• بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر آگاهی از برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

 

• بررسی تاثیر تعهد به رابطه بر تصویر ذهنی نسبت به بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

 

• بررسی تاثیر وفاداری نسبت به برند بر ارزش ویژه برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

 

• بررسی تاثیر آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران

1-4 فرضیات تحقیق

 

1. اعتماد بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد.

 

1. اعتماد برآگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .

 

1. اعتماد بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد.

 

1. رضایت مشتری بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد .

 

1. رضایت مشتری بر آگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .

 

1. رضایت مشتری بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد .

 

1. تعهد به رابطه بر وفاداری نسبت به برند اثر معنی داری دارد .

 

1. تعهد به رابطه بر آگاهی نسبت به برند اثر معنی داری دارد .

 

1. تعهد به رابطه بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد.

 

1. وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی داری دارد .

 

1. آگاهی از برند بر ارزش ویژه برند اثر معنی داری دارد .

 

1. ارزش ویژه برند بر تصویر ذهنی مشتریان از بیمارستان اثر معنی داری دارد .

1-5 قلمرو تحقیق

 

1-5-1 قلمرو مکانی

 

قلمرو مکانی تحقیق شامل بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران می باشد.

 

1-5-2 قلمرو زمانی

 

بازه زمانی در این تحقیق از اردیبهشت 1393 لغایت دی 1393 می باشد.

 

1-5-3 قلمرو موضوعی

 

از نظر موضوعی این پژوهش به بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان شهر تهران با تمرکز بر دو فاکتور اصلی یعنی ارزش ویژه برند و تصویر ذهنی مثبت از بیمارستان می پردازد.

 

1-6 تعاریف نظری

 

وفاداری به برند

 

وفاداری به برند بیانگر حفظ نوعی تعهد عمیق به خرید مجدد یا حمایت از یک محصول (خدمت)ترجیحی به طور مداوم در آینده بوده و موجب خرید یک برند،صرف نظر از تحریکات موقعیتی و اقدامات بازاریابی موقت می گردد(اولیور ،1999)

 

اعتماد به برند

 

اعتماد ،ادراک ازاطمینان در مبادله، قابلیت اتکا بودن و درستی شریک تعریف می کنند و معتقدند که اعتماد اساس تعهد رابطه ای است (مورگان و دیگران،1994).اعتماد به عنوان تمایل مصرف کنندگان به اتکا بر قابلیت برند جهت اجرای وظیفه بیان شده آن تعریف می شود (چادهاری،2001)

 

ارزش ویژه برند

 

ارزش ویژه نام و نشان تجاری افزایش مطلوبیت و رضایت درک شده ای است که یک نام و نشان تجاری به یک محصول منتقل میکند (لاسر و همکاران،1995).

 

آگاهی از برند

 

سطحی از آگاهی و شناخت است که مشتریان برند را شناسائی کرده ، به یاد می آورد و می تواند محصولات و خدمات مرتبط با برندرا شناسایی کنند(کلر،2008).

 

تصویر برند

 

تصویر، در واقع، ترکیب کلی از همه آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شما می دانند . مصرف کننده، با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک برند اهمیت های متفاوتی قائل است )کاتلر وآرمسترانگ، 1383).

 

رضایت مشتری

 

رضایت یک ارزیابی قضاوتی قبل از تصمیم در یک مبادله خاص است، که به طور مستقیم می توان آن را به صورت یک احساس کلی، کاملاً مشخص شده به عنوان عملکرد کیفیت ادراک شده دانست (کیم وچا

 

تعهد به رابطه

 

تعهد عاملی است که باعث می گردد تا هر دو طرف به روشی یکسان و متحد برای دستیابی به هدف مورد نظر حرکت کنند )کالاگاهان ،1995).در واقع ،طرز برخورد پزشکان با بیماران در طیف فرایند درمان و توجه به انتظارات  آنان می تواند تعهد بیماران را تحت تاثیر قرار دهد.

 

1-7 نهاد یا موسساتی که می توانند از یافته های پژوهش بهره می گیرند

 

هدف ما از این پژوهش اندازه گیری اثر ارزش های ویژه برند بر بازاریابی بیمارستانی در بیمارستان خصوصی پارسیان می باشد که مدیر بیمارستان می توانند با بهره گیری از یافته های این پژوهش به ایجاد تصویر مثبت از بیمارستان در ذهن استفاده کنندگان از خدمات بهداشتی و درمانی و در نتیجه  بالا بردن عملکرد روابط خود و سودآور بودن بیمارستان بهره گیرند.