طی دو دهه گذشته، نحوه دسترسی به اطلاعات تغییرات شگرفی از لحاظ کمّیت و کیفیت داشته است به طوری که در چند سال اخیر رسانه‌های اجتماعی و به طور خاص شبکه‌های اجتماعی، نقش پررنگی در این میان ایفا کرده‌اند. در میان شبکه‌های اجتماعی آنلاین، شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی از خلق و اشتراک دانش حمایت می‌کنند. مزیت این شبکه‌های علمی آنلاین آن است که به محقق این امکان را می‌دهند تا در کنار ایجاد ارتباط با محققین و افراد دیگر از تغییرات دنیای علم با خبر شده و درباره این تغییرات با سایر پژوهشگران و محققین بحث و گفتگو کند. امکان ایجاد یک پرونده کامل از تمام پژوهش‌های محقق از گذشته تا امروز، امکان دادن ایده به محققین دیگر، به اشتراک‌گذاری مقالات به صورت دسته‌بندی شده و به طور رایگان، صرفه‌جویی در زمان جستجو و فراهم آمدن زمینه شغلی و پژوهشی بهتر از دیگر مزایای این سایت‌های پژوهشی می‌باشد.

 

 هر چند اهمیت استفاده از شبکه‌های اجتماعی به عنوان ابزاری مفید در فعالیتهای تحقیقاتی و توانمندسازی پژوهشگران در به اشتراک‌گذاری نتایج و تجارب خود با یکدیگر، آشکار شده‌‌‌ است، کمتر مطالعه‌ای در خصوص تأثیر شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی بر فعالیت‌های اساتید و پژوهشگران، صورت گرفته‌ است. تحقیق حاضر با مشاهده خلأ موجود در این حوزه، به مطالعه این دسته از شبکه‌های اجتماعی و تأثیر آن‌ ها بر عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیر دولتی می‌پردازد.

 

• بیان مسأله

امروزه پیشرفت سریع و رو‌‌‌‌ به رشد ارتباطات و فناوری اطلاعات و قابلیت‌های کاربردی آن‌ ها در حوزه‌های مختلف، باعث ایجاد تحولات عظیمی در تمام جنبه‌‌های زندگی جامعه انسانی شده است. یکی از شیوه‌های برقراری ارتباط بین افراد، ارتباط از طریق رسانه‌های اجتماعی است که کاربران زیادی روزانه از انواع مختلف آن‌ ها از قبیل شبکه‌های اجتماعی، وبلاگ‌ها، ویکی‌ها و غیره استفاده می‌کنند. این رسانه‌ها با بهره گرفتن از تکنولوژی نوظهوری به نام وب.2 امکان ایجاد و تبادل اطلاعات را به کاربران می‌دهند.  

 

شبکه‌های اجتماعی، نسل جدیدی از پایگاه‌هایی هستند که این روزها در کانون توجه کاربران شبکه‌ جهانی اینترنت قرار گرفته‌اند. این گونه پایگاه‌ها بر مبنای تشکیلات آنلاین فعالیت می‌کنند و هرکدام دسته‌ای از کاربران اینترنتی با ویژگی‌های خاص را گرد هم می‌آورند. شبکه‌های اجتماعی را گونه‌ای از رسانه‌های اجتماعی می‌دانند که امکان دستیابی به شکل جدیدی از برقراری ارتباط و به اشتراک‌گذاری محتوا در اینترنت را فراهم آورده‌اند (سلیمانی‌پور،1389). با توجه به گسترش روزافزون حضور مردم در فضای مجازی، به طور کلی می‌توان شبکه‌های اجتماعی را به دو گروه تقسیم کرد. شبکه‌های اجتماعی عمومی و شبکه‌های اجتماعی اختصاصی. در شبکه‌های اجتماعی عمومی، کاربران با انگیزه‌ها و اهداف مختلفی حضور دارند اما شبکه‌های اجتماعی اختصاصی با اهداف خاصی برای جمع‌ آوری عده‌ای خاص مانند علاقمندان به موسیقی، کتاب، عکاسی یا تحقیقات علمی شکل گرفته‌اند (مولایی،1389).

 

شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی به منظور استفاده مفید پژوهشگران و محققین از فضای مجازی برای تبادل اطلاعات با دیگر محققین ایجاد شده‌اند. از جمله این شبکه‌های علمی می‌توان به پایگاه‌های اطلاع‌رسانی نظیر academia.edu, researchgate.com, linkedin.com, mendeley.com, scholars.google.com, citeulike.org, zotero.com, academic.research.microsoft.com و researcherid.com اشاره کرد.

 

اما این شبکه‌های اجتماعی تا چه میزان روی عملکرد آکادمیک اعضای هیأت علمی دانشگاه‌ها، به عنوان مرکز اصلی جمع‌ آوری و نشر اطلاعات در حوزه آموزش و یادگیری، تأثیر می‌گذارند؟

 

هنوز اطلاعات زیادی درباره تأثیر این شبکه‌ها روی فعالیت‌های آکادمیک اساتید دانشگاه‌ها وجود ندارد. همچنین به نظر می‌رسد بسیاری از اساتید از اهمیت کاربرد این شبکه‌ها اطلاعات دقیقی ندارند و از این شبکه‌ها استفاده زیادی نمی‌کنند. در تحقیقی که در سال 2011 در بین 1921 نفر از اعضای هیأت علمی دانشگاهی در امریکا انجام شد حدود 90% از آنان با شبکه‌های اجتماعی پژوهشی آشنایی داشتند که از این بین 11% آن‌ ها از این شبکه‌ها تقریباً به طور روزانه برای پیگیری اهداف حرفه‌ای خود استفاده می‌کردند، 45% هم برای اهداف تخصصی اما خارج از حوزه تدریسشان استفاده می‌کردند (موران و همکاران، 2011). بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی روند رو‌به‌رشدی در جهان و ایران دارد و پیش‌بینی می‌شود با افزایش سن کاربران امروز اینترنت، در سال‌های آینده استفاده‌ کنندگان از این سایت‌ها افزایش چشمگیری پیدا کنند. بنابراین لازم است درباره اثرات استفاده از این شبکه‌های اجتماعی تحقیقات جامع‌تری انجام شود تا مزایای استفاده از آن‌ ها بیشتر آشکار گردد.

 

در این تحقیق، محقق به بررسی تأثیر بهره‌گیری از شبکه‌های‌اجتماعی علمی و پژوهشی بر عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی پرداخته‌است.

 

• ضرورت و اهمیت تحقیق

اگرچه هنوز زمان زیادی از ورود فناوری وب.2 به دنیای تکنولوژی نمی‌گذرد، این فناوری توانسته تأثیرات قابل توجهی بر ارتباطات انسان داشته باشد. بدون شک شبکه‌های اجتماعی یکی از تأثیرگذارترین بخش‌های وب.2 است. در سال‌های اخیر دسترسی میلیون‌ها کاربر در سراسر جهان به شبکه‌های اجتماعی باعث شده تا این سایت‌ها در کانون توجه جوامع مدرن قرار گیرند و از محبوبیت زیادی برخوردار شوند، به طوری که سال 2010 میلادی به نام سال شبکه‌های اجتماعی نام‌گذاری گردیده‌است. شناخت صحیح این رسانه‌ها باعث می‌شود تا کاربران بیش از پیش بتوانند از این ابزارها استفاده مفید و مؤثر داشته باشند (عقیلی، جعفری، 1392). کاربران شبکه جهانی اینترنت علاقه زیادی در به اشتراک‌گذاری مطالب و عکس‌های متنوع دارند. اما آنچه که مسلم است آن است که این موارد تنها کاربردهای این قبیل سایت‌ها نیست، بلکه می‌توان از این سایت‌ها در به اشتراک‌گذاری مطالب علمی و آموزشی نیز استفاده‌کرد. در کشور ما هنوز اهمیت بکارگیری شبکه‌های اجتماعی در امر تحقیق و پژوهش به طور کامل روشن نشده‌است.

 

شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی، بستر بسیار مناسبی برای محققین ایجاد می‌کنند تا آن‌ ها بتوانند با افراد دیگری که در زمینه‌های مشابه آنان فعالیت می‌کنند آشنا شده و روند فعالیت‌های علمی خود را سرعت بخشند. محقق امیدوار است نتایج این تحقیق بتواند به ایجاد آگاهی در زمینه استفاده از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی در کشور کمک کند.

 

• متغیرهای تحقیق

متغیر مستقل: متغیر مستقل این تحقیق بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی است.

 

متغیر وابسته: متغیر وابسته عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌ها در نظر گرفته شده‌است که شامل مؤلفه‌های عملکرد آموزشی، عملکرد پژوهشی و عملکرد خدماتی می‌باشد.

 

• فرضیه‌های تحقیق

فرضیه‌ها در این تحقیق به شرح زیر می‌باشند:

 

• فرضیه اصلی

فرضیه اصلی در این تحقیق به شرح زیر می‌باشد:

 

بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.

 

• فرضیه‌های فرعی

فرضیه‏های فرعی در این تحقیق به شرح زیر می­باشند:

 

1- بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد آموزشی اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.

 

2- بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد پژوهشی اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.

 

3- بین بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی و عملکرد خدماتی اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی رابطه وجود دارد.

 

• اهداف اساسی تحقیق

  • هدف کلی

هدف اصلی در این تحقیق افزایش عملکرد اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی در فعالیت‌های علمی و پژوهشی می‌باشد.

 

• اهداف فرعی

اهداف فرعی در این تحقیق عبارتند از:

 

1- تبیین تأثیر استفاده از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی بر عملکرد اعضای‌هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی

 

2- شناسایی و معرفی شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی

 

 

3- شناسایی مزایای استفاده از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی برای پژوهشگران

 

4- شناسایی پر کاربردترین شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی مجازی در میان اعضای هیأت علمی دانشگاه‌های دولتی و غیردولتی

 

5- شناسایی دیگر ابزار رسانه‌های اجتماعی مورد استفاده اساتید دانشگاه‌ها و پژوهشگران

 

• قلمرو تحقیق

  • قلمرو مکانی تحقیق

قلمرو مکانی این تحقیق دانشگاه تهران و دانشگاه علم و فرهنگ می‌باشد.

 

• قلمرو زمانی تحقیق

قلمرو زمانی این تحقیق، سال‌های 1388 تا 1393 در نظر گرفته شده‌است.

 

• قلمرو موضوعی تحقیق

عملکرد اعضای هیأت علمی از موضوعات مهم در حوزه «منابع انسانی» و «شبکه‏های اجتماعی» قلمرو موضوعی پژوهش می‏باشد.

 

• جامعه و نمونه آماری

جامعه و نمونه آماری در این تحقیق به شرح زیر می­باشند:

 

• جامعه آماری

بر اساس مطالب عنوان شده در عنوان تحقیق، بیان مساله، اهداف و فرضیه‌ها، جامعه آماری این تحقیق اعضای هیأت علمی دانشگاه تهران و دانشگاه علم و فرهنگ می‌باشد که تعداد آن‌ ها مجموعاَ 1685 نفر است که 68 نفر از دانشگاه علم و فرهنگ و 1617 نفر از دانشگاه تهران می‌باشند. دانشگاه تهران به دلیل تنوع و بزرگی در جامعه آماری و وجود چندین دانشکده در زمینه‌های مختلف و در نتیجه تنوع در اعضای هیأت علمی به عنوان دانشگاه دولتی انتخاب شده است. همچنین دانشگاه علم و فرهنگ به دلیل سهولت دسترسی به اعضای هیأت علمی و تنوع دانشکده و نیز شاخص بودن دانشگاه در میان دانشگاه‌های غیرانتفاعی انتخاب گردید.

 

• نمونه آماری

برای گرد‌آوری اطلاعات از روش نمونه‌گیری هدفمند و جامعه در دسترس استفاده شده‌است و حجم نمونه با بهره گرفتن از فرمول کوکران 313 نفر تعیین گردید که از این مقدار 50 نفر از دانشگاه علم و فرهنگ و 263 نفر از دانشگاه تهران می‌باشند. همچنین دانشکده‌های انتخاب شونده از دانشگاه تهران با دانشکده‌های دانشگاه علم و فرهنگ سازگاری دارند.

 

• شیوه ها و ابزار گردآوری اطلاعات

شیوه ها و ابزار گردآوری اطلاعات عبارتند از:

 

الف)کتابخانهای: برای گردآوری اطلاعات کتابخانه ای از ابزار فیشبرداری استفاده شده است.

 

ب)میدانی: برای گردآوری اطلاعات میدانی از ابزار پرسشنامه محقق ساخته استفاده شده است.

 

• روش انجام تحقیق

تحقیق حاضر بر اساس هدف کاربردی و بر اساس طرح تحقیق توصیفی و از نظر کنترل شرایط پژوهش یک بررسی پیمایشی است.

 

• شیوه های تجزیه و تحلیل اطلاعات

در این تحقیق، برای تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون­های زیر استفاده شده‌است:

 

1. آزمون کلموگروف-اسمیرنوف جهت بررسی نرمال بودن داده ­ها

 

1. آزمون همبستگی پیرسون برای بررسی فرضیه ­های پژوهش

 

1. آزمون t گروه­های مستقل

 

1. آنالیز واریانس یک طرفه

5.آزمون تعقیبی دانکن

 

6. آزمون فریدمن

تحلیل داده‌ها با بهره گرفتن از نرم‌افزار آماری SPSS صورت گرفته‌است.

 

• محدودیتهای انجام تحقیق

محدودیت­های تحقیق به شرح زیر می­باشند:

 

– کمبود منابع فارسی

 

– محدودیت‌های دسترسی به منابع علمی

 

– کمبود کار مشابه در زمینه تحقیق

 

– محدودیت‌های توزیع پرسشنامه

 

• تعریف واژه‌های کلیدی

شبکه اجتماعی مجازی (تعریف نظری): شبکه های اجتماعی مجازی سرویس‌های تحت وبی هستند که به کاربران خود اجازه می‌دهند که: (الف) در یک سیستم بسته پروفایل‌های عمومی یا نیمه عمومی بسازند (ب) لیستی از دیگر کاربران عضو شبکه را در اختیار داشته باشند و (ج) لیست ارتباطات خود و دیگران را درون این سیستم ببینند (بوید و الیسون، 2007).

 

شبکه اجتماعی مجازی (تعریف عملیاتی): در تحقیق حاضر منظور از شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌هایی است که کاربران با عضویت در آن‌ ها می‌توانند با ساختن پروفایل شخصی خود با افراد دیگر در ارتباط باشند و اطلاعات، تصاویر، فیلم‌ها، نرم‌افزارها و… را در حوزه علاقمندی خود به اشتراک بگذارند.

 

شبکه اجتماعی علمی و پژوهشی (تعریف نظری): در حوزه آموزش، شبکه‌های اجتماعی امکان برقراری ارتباط دو طرفه بین دانشجویان، فارغ التحصیلان، اساتید، معلمان و مدیران در داخل و خارج از موسسه فعلی خود را با اهداف علمی و پژوهشی فراهم می‌کنند (میلز، 2011).

 

شبکه اجتماعی علمی و پژوهشی (تعریف عملیاتی): در تحقیق حاضر منظور از شبکه‌های اجتماعی علمی و پژوهشی وب‌سایت‌هایی است که محققین، دانشجویان، اساتید و دیگر افراد علاقمند به پژوهش با عضویت در آن‌ ها از امکانات این قبیل سایت‌ها مانند به اشتراک‌گذاری نتایج تحقیقات خود، مطلع شدن از فعالیت‌های علمی دیگر افراد در زمینه پژوهش خود و تبادل اطلاعات استفاده می‌کنند. 

 

فناوری وب.2 (تعریف نظری): فناوری وب.2 به تکنولوژی‌هایی گفته می‌شود که کاربر محور، قابل تغییر، مشارکتی، تعاملی و بر اساس به اشتراک‌گذاری دانش در ساخت محتوای وب هستند (گو و ویدن وولف،2011).

 

فناوری وب.2 (تعریف عملیاتی): در تحقیق حاضر وب.2 به معنای یک پلت‌فرم است که به موجب آن محتوا و برنامه‌های کاربردی توسط افراد خاص تولید و منتشر نمی‌شوند، بلکه به طور مداوم توسط همه کاربران و به طور مشارکتی اصلاح می‌شوند.

 

رسانه‌ی اجتماعی (تعریف نظری): رسانه‌های اجتماعی گروهی از برنامه‌های کاربردی مبتنی بر اینترنت هستند که با اتکا به بنیان‌های فناورانه وب.2 امکان ایجاد و تبادل محتوای تولید شده به وسیله کاربران را می‌دهند (کاپلان و هانلین، 2010).

 

رسانه‌اجتماعی (تعریف عملیاتی): در تحقیق حاضر منظور از رسانه‌های اجتماعی دسته‌ای از انواع رسانه‌هاست که شامل بلاگ‌ها، ویکی‌ها، پادکست‌ها، انجمن‌های گفتگو، اجتماعات محتوایی و میکروبلاگ‌ها می‌باشد که امکان برقراری ارتباط بین اعضای خود را با اهداف متفاوت فراهم می‌کنند.

 

عملکرد (تعریف نظری): به نحوه انجام وظایف و مسئولیت‌های محول شده که در بر گیرنده فرایند و نتیجه امور است اطلاق می‌شود (عزتی،1391).

 

عملکرد (تعریف عملیاتی): در تحقیق حاضر منظور از عملکرد، انجام وظایف و مسئولیت‌های آموزشی و پژوهشی محول شده به اعضای هیأت علمی دانشگاه‌ها است.

در عصر حاضر با توجه به تحولات جهانی صورت گرفته در عرصه فناوری، تغییر و تحولات پر شتاب بازارها و رقابتی­تر شدن عرصه فعالیت برای بنگاه­های اقتصادی، مفاهیم مرتبط با کیفیت از اهمیت و گستردگی زیادی برخوردار شده ­اند. بسیاری از سازمان­ها کیفیت را به عنوان یک رکن اساسی جهت دستیابی به رضایت مشتریان و دستاویزی جهت بقا و توسعه در شرایط رقابتی ارزیابی می­ کنند. امروزه کیفیت مفهومی فراتر از قابل اطمینان بودن محصول پیدا کرده و منظور از آن رسیدن به کیفیت جامع است که در آن عملکرد و افراد سازمان نیز موثرند (فارسیجانی، 1386).

 

تولید یک کالا یا ارائه یک خدمت که تامین کننده درجه بالایی از رضایت مشتری باشد بدون بررسی هزینه های دستیابی به آن کافی نیست. در حقیقت اصلی ترین مسئولیت مدیریت نیز برقراری تعادل میان کیفیت و هزینه­ های دستیابی به آن است. این هدف می ­تواند به بهترین شکل از طریق تحلیل عناصر هزینه­ های کیفیت برآورده شود. معمولا سازمان­ها هزینه­ های کیفیت را به طور مشخص محاسبه نمی­ کنند زیرا چنین هزینه­هایی برای تهیه تراز نامه سود و زیان شرکت لازم نیست، اگرچه آنها می­توانند تاثیر مهمی بر سودآوری شرکت داشته باشند. در غیاب نظام ارزیابی هزینه­ های کیفیت چنین سازمان­هایی نمی­توانند منشا این هزینه­ها را دریابند و نحوه کنترل آنها را مشخص کنند و نیز چون هیچ گونه الزام قانونی برای جمع­آوری و گزارش­دهی هزینه­ های کیفیت وجود ندارد، آنچه در این هزینه­ها می­گنجد، متغیر و متفاوت است (رئیسی اردلی و رئیسی، 1383).

 

مبحث هزینه­ های کیفیت به خودی خود جالب و کنجکاو برانگیز است. به طور رایج همه از اینکه محصول یا خدمت با­کیفیت باشد تمجید می­ کنند اما کیفیت بالاتر نیازمند اقدامات و تمهیداتی است که انجام آنها مستلزم هزینه و آن هم هزینه­ای قابل توجه است. به هر حال بحث هزینه­هایی که دقیقا به کیفیت مربوط می­ شود و تاثیری که هر دسته هزینه بر دسته دیگر دارد می ­تواند در موجه بودن و یا نبودن تولید محصول و خدمت روشنگر باشد. در اغلب موارد مقایسه هزینه­ها می ­تواند مدیران را قانع سازد که انجام برخی هزینه­ها که نهایتا کیفیت را تضمین می­ کنند، از زیان­های احتمالی می­کاهد و بر فروش بیشتر و اقبال و همراهی مشتری اثرگذار است (دیل و پلانک، 1381).

 

 هزینه­یابی کیفیت به دنبال تعیین سطح بهینه کیفیت برای محصول و خدمات تولید شده در سازمان است که در این سطح هزینه­ های کیفیت بهینه خواهد بود. به عبارت دیگر، این سطح بهینه نمایانگر درجه­ای از کیفیت محصول یا خدمت است که در آن بیشترین منفعت برای تولیدکننده وجود دارد. از آنجا که افزایش کیفیت معمولا با افزایش هزینه­ها همراه است، بنابراین میتوان انتظار داشت که در سطحی از کیفیت، هزینه­ها حداقل و منافع حداکثر باشند. در سطوح پایین­تر به دلیل کاهش کیفیت، منافع کاهش می­یابد و در سطوح بالاتر نیز به دلیل افزایش هزینه­ های ناشی از کیفیت مطلوب­تر، باز هم منافع کاهش خواهد یافت (رادن و دیل، 2000).

 

هزینه­یابی کیفیت یکی از ابزارهای مدیریت کیفیت است که می ­تواند در جهت بهبود پیاده­سازی مدیریت کیفیت جامع به کار گرفته شود و بنابراین به عنوان یک بازوی کیفیتی در راستای مدیریت ارتقای سازمانی عمل نماید (سوپریله و گوپتا، 2001).

 

از مهمترین مشکلاتی که در زمینه هزینه­یابی کیفیت وجود دارد این است که هزینه­ های کیفیت به طور کامل در گزارش­های حسابداری ثبت نمی­شوند و اغلب بخش قابل توجهی از آنها مغفول می­ماند. همچنین این هزینه ها را نباید تنها به فعالیت­های تولیدی و عملیاتی محدود نمود، بلکه باید به هزینه­ های صورت گرفته در حوزه بخش­های خدماتی نیز توجه کرد (دیل و پلانک، 1381).

 

از طرفی پیدایش فناوری اطلاعات باعث بروز تغییرات عمده­ای در ساختار، عملکرد و نحوه مدیریت در سطح سازمانی و ملی شده است به طوری که امروزه سازمان­هایی دارای مزیت رقابتی می­باشند که بتوانند به صورت بهینه از فناوری اطلاعات استفاده نمایند. فناوری اطلاعات در زمینه ­های مختلف اقتصادی تاثیری شگرف خواهد گذاشت. از اینرو امروزه فناوری اطلاعات به عنوان یکی از زمینه ­های نوین به سرعت در حال تاثیر­گذار بر اقتصاد است (فتحیان و مهدوی نور، 1387).

 

اهمیت فناوری اطلاعات و اثرات آن برای شرکت­ها به طرز چشمگیری افزایش یافته و رشد و توسعه آن احساس می­ شود. غالبا بیان می­ شود که فناوری اطلاعات مهمترین عامل افزایش بهره­وری و کاهش هزینه­هاست اما مطالعات دیگر عکس این مطلب را نیز نشان داده­اند. از طرفی به منظور بهبود کیفیت، کاهش هزینه­ها و افزایش بهره­وری، ابزارهای مختلفی توسط شرکت­ها به کار گرفته می­ شود که به عنوان مثال میتوان به مدیریت کیفیت جامع (TQM)، نگهداری و تعمیرات بهره­ور فراگیر (TPM)، مهندسی مجدد فرایندهای سازمان (BPR)، برنامه ­ریزی منابع ساخت (MRP)، تولید به هنگام (JIT) و غیره اشاره کرد (رئیسی اردلی و خاکباز، 1384).

 

امروزه در دنیا پس از صنعت مخابرات و تلفن همراه، صنعت بانکداری بیشترین وابستگی را به خدمات فناوری اطلاعات دارد. بر اساس تحقیقات صورت گرفته 10% درآمد بانک­ها صرف فناوری اطلاعات می­ شود. بنابراین از دیدگاه کلیه بانک­ها فناوری اطلاعات و سرمایه ­گذاری بر روی آن، سرمایه ­گذاری معنی­داری است (فرید فتحی، 1389).

 

1-2- بیان مساله

 

در سالهای اخیر به مفاهیم و معانی کیفیت توجه زیادی شده است. کانون اصلی تفکرات سازمان­ها و شرکت­ها، بهبود کیفیت به منظور بقا در دنیای رقابتی بوده است. اما موضوعی که در ارتباط با کیفیت و میزان آن در سازمان­ها به خصوص در سازمان­های خدماتی به طور مشخص مورد اندازه ­گیری و سنجش قرار نگرفته است مفهوم هزینه­ های کیفیت می­باشد که در اذهان عموم به طور شفاف تعریف نشده است (کروتی، 2001).

 

همه سازمان­ها متحمل هزینه­ های کیفی می­شوند، حتی اگر رسما این هزینه­ها را جمع­آوری، محاسبه و گزارش نکنند. هزینه­ های کیفیت بسیار وسیع هستند. بر اساس کشفیات و یافته­ های شورای ملی توسعه اقتصادی در طی مطالعات انجام شده در خصوص کیفیت و استانداردها نزدیک به 10٪ تا 20٪ کل ارزش فروش یک سازمان صرف هزینه­ های کیفیت می­ شود (دیل و پلانک، 1381).

 

از مهمترین مشکلاتی که در زمینه هزینه­یابی کیفیت وجود دارد این است که هزینه­ های کیفیت به طور کامل در گزارش­های حسابداری ثبت نمی­شوند و اغلب بخش قابل توجهی از آنها مغفول می­ماند. همچنین این هزینه ها را نباید تنها به فعالیت­های تولیدی و عملیاتی محدود

 نمود، بلکه باید به هزینه­ های صورت گرفته در حوزه بخش­های خدماتی نیز توجه کرد (دیل و پلانک، 1381).

 

از طرفی با گسترش فناوری اطلاعات، تمام ابعاد زندگی بشر دچار تحول بنیادین شده، به طوری که دنیای کنونی را در جریان یک دگردیسی کامل قرار داده است و این روند همچنان ادامه دارد. تکنولوژی­های نوین ارتباطی، ابعاد زمانی و مکانی را درنوردیده و جهان امروزی را به مثابه یک دهکده به پهنای گیتی درآورده­اند. به طوری که گویا بشر کنونی گام در جهانی دیگر نهاده است. طی دو دهه پایانی قرن بیستم، سه نوآوری مهم، فکس، تلفن همراه و اینترنت نشان داده است که چگونه گسترش ارتباطات می ­تواند در ایجاد بازار تولیدات تاثیر داشته باشد و شیوه ­های کار و زندگی مردم را تغییر دهد (الهیاری، 1384).

 

دوان و کرامر (2000) دریافته­اند که سرمایه ­گذاری بر روی فناوری اطلاعات تاثیر مثبتی بر روی تولید ناخالص داخلی در کشورهای توسعه یافته دارد، حال آنکه در کشورهای در حال توسعه چنین نیست.

 

فناوری اطلاعات بسیاری از جنبه­ های زندگی ما را و همچنین همه بخش­های چرخه حیات، تولیدات، خدمات و کسب و کار را تحت تاثیر قرار داده است (پینتلن، 1999). امروزه توجه زیادی به اهمیت فناوری اطلاعات در همه رشته­های علوم اجتماعی شده است. فناوری اطلاعات یک تکنولوژی فراگیر است که همه جنبه­ های عملکرد سازمان­ها را تحت تاثیر قرار می­دهد و دارای یک پتانسیل بالقوه برای تغییر موقعیت اقتصادی و اجتماعی ملت ها و کشورها می­باشد (آوجری و کریسانتی، 2005).

 

استفاده از فناوری اطلاعات، علاوه بر اثر روی طبیعت کار و محیط کار، نحوه رقابت سازمان­ها را هم تغییر داده است. فناوری اطلاعات موجب توسعه و بهینه­سازی عملیات داخلی سازمان­ها، کاهش هزینه­ های داخلی و تسریع در امر تولید شده است. کاهش هزینه­ها، فرصت سودآوری حتی در قیمت پایین­تر را برای محصولات ممکن ساخته است. فناوری اطلاعات به یاری فرایندهای بازاریابی و فروش آمده و سرعت عمل در بازاریابی خصوصا در مواردی که محصولات جدید موجب کاهش قیمت و پایمال شدن فرصت­ها می­ شود را بهبود بخشیده است (زرگر، 1383). 

 

اهمیت فناوری اطلاعات و اثرات آن برای شرکت­ها به طرز چشمگیری افزایش یافته و رشد و توسعه آن احساس می­ شود. غالبا بیان می­ شود که فناوری اطلاعات مهمترین عامل افزایش بهره­وری و کاهش هزینه­هاست اما مطالعات دیگر عکس این مطلب را نیز نشان داده­اند (کیگان، 1994).

 

از آنجا که امروزه فناوری اطلاعات تاثیری شگرف در زمینه ­های اقتصادی ایجاد می­نماید و با توجه به مطالعات صورت گرفته در مورد تاثیر فناوری اطلاعات بر کاهش هزینه­ها که به صورت ضد و نقیض می­باشد و در بالا به آن اشاره شد و همچنین معنی­دار بودن سرمایه ­گذاری بانک­ها بر روی فناوری اطلاعات، بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر هزینه­ های کیفیت در محیط­های خدماتی و بانک­ها مبهم و نامعلوم است. با توجه به اینکه بانک­ها امروزه سرمایه ­گذاری معناداری در حوزه فناوری اطلاعات دارند بنابراین شناخت نوع تاثیر و میزان تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات بر هزینه­ های کیفیت می ­تواند برای آنها از اهمیت زیادی برخوردار باشد. لذا سوال اصلی در این پژوهش این است که آیا بکارگیری فناوری اطلاعات موجب کاهش هزینه­ های کیفیت در محیطی  خدماتی مانند بانک می­گردد؟  حال این سوالات نیز مطرح می­شوند:

 

• میزان هزینه­ های کیفیت در بانک در چه سطحی می­باشد؟

 

• هر یک از انواع هزینه­ های کیفیت در بانک در چه سطحی می­باشد؟

 

• بکارگیری فناوری اطلاعات در بانک چه تاثیراتی بر انواع هزینه­ های کیفیت دارد؟

1-3- ضرورت انجام پژوهش

 

یکی از وظایف مهم مدیریت برقراری تعادل میان کیفیت و هزینه­ های دستیابی به آن است. این هدف می ­تواند به بهترین شکل از طریق تحلیل عناصر هزینه­ های کیفیت برآورده شود. معمولا سازمان­ها هزینه­ های کیفیت را به طور مشخص محاسبه نمی­ کنند زیرا چنین هزینه­هایی برای تهیه ترازنامه سود و زیان شرکت لازم نیست، اگرچه آنها می­توانند تاثیر مهمی بر سودآوری شرکت داشته باشند. در غیاب نظام ارزیابی هزینه­ های کیفیت چنین سازمان­هایی نمی­توانند منشا این هزینه­ها را دریابند و نحوه کنترل آنها را مشخص کنند و نیز چون هیچ گونه الزام قانونی برای جمع­آوری و گزارش­دهی هزینه­ های کیفیت وجود ندارد، آنچه در این هزینه­ها می­گنجد متغیر و متفاوت است (جواهریان، 1378). بررسی­های انجام شده نشان می­دهد که هزینه­ های کیفیت اغلب مقادیر بالایی را به خود اختصاص می­دهند. در بسیاری از شرکت­ها این هزینه­ها بیش از 20 درصد فروش و حدود 25 تا 40 درصد هزینه­ های عملیاتی را تشکیل می­ دهند (کامپانلا، 1999).

 

از طرفی سازمان­ها باید در عصر فناوری اطلاعات در بازاری چالش­برانگیز به رقابت بپردازند. بازاری که بسیار متغیر، پیچیده، چند رقیبه و مبتنی بر مشتری است. بسیاری از سازمان­ها در پاسخ به فشارهای تجاری، تلاشی مداوم جهت ارتقای کیفیت و بهره­وریشان دارند. سازمان­ها می­توانند با افزایش خروجی، کاهش هزینه­ها، افزایش سریع­تر خروجی نسبت به هزینه­ها و ترکیبی از این روش­ها، بهره­وری خود را افزایش دهند. فناوری اطلاعات به شکل گسترده هم برای بهبود کیفیت و هم بهره­وری مورد استفاده قرار می­گیرد غالبا بیان می­ شود که فناوری اطلاعات مهمترین عامل افزایش بهره­وری و کاهش هزینه­هاست (فرید فتحی، 1389).    

 

در محیط کاری پویا و اغلب آشفته کنونی، فناوری اطلاعات به عنوان یک مزیت رقابتی، بسیار موثر می­باشد و سازمان­ها تا حد زیادی به آن وابسته­اند. در طول دهه اخیر، فناوری اطلاعات نقش مهمی برای رسیدن سازمان ها به اهدافشان بازی کرده است. با افزایش روز افزون اهمیت فناوری اطلاعات به عنوان عامل راهبردی، سازمان ها اعم از دولتی و خصوصی هزینه­ های زیادی صرف فناوری اطلاعات نموده ­اند و به واسطه آن، مزایا و منافع زیادی از فناوری اطلاعات در راستای اهداف کسب و کاری خود انتظار دارند (فرید فتحی، 1389).    

 

از آنجا که امروزه فناوری اطلاعات تاثیری شگرف در زمینه ­های اقتصادی ایجاد می­نماید و با توجه به معنی دار بودن سرمایه ­گذاری بانک­ها بر روی فناوری اطلاعات، بررسی تاثیر فناوری اطلاعات بر هزینه­ های کیفیت در محیط­های خدماتی و بانک­ها مبهم و نامعلوم است. با توجه به اینکه بانک­ها امروزه سرمایه ­گذاری معناداری در حوزه فناوری اطلاعات دارند بنابراین شناخت نوع تاثیر و میزان تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات بر هزینه­ های کیفیت می ­تواند برای آنها از اهمیت زیادی برخوردار باشد. همچنین تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات به کار گرفته شده در بانک­ها ‏بر انواع هزینه­ های کیفیت نامعلوم است و با توجه به اغفال و ثبت نشدن بسیاری از هزینه های کیفیت، سطوح واقعی هزینه­ های کیفیت در نهادهای خدماتی مانند بانک­ها نامعلوم می­باشد. با توجه به این که سابقه پژوهش کاملی در کشور در این زمینه یافت نشد بنابراین لزوم انجام پژوهش در مورد بررسی تاثیر و چگونگی تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات بر هزینه­ های کیفیت در موسسات خدماتی مانند بانک­ها احساس میشود. واضح است که پژوهش در این مقوله باعث ایجاد مبنایی در زمینه نقش و تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات بر انواع هزینه­ های کیفیت و همچنین تعیین سطوح انواع هزینه­ های کیفیت می­گردد که می ­تواند باعث استفاده بهتر از منابع سازمان­ها گردد.

 

1-4- اهداف پژوهش

 

هدف اصلی پژوهش تعیین نقشی است که بکارگیری فناوری اطلاعات می ­تواند بر هزینه­ های کیفیت در شعب بانک مسکن ایفا نماید. همچنین اهداف فرعی زیر نیز قابل بررسی است:

 

– بررسی میزان تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات بر هزینه­ های کیفیت در شعب بانک مسکن

 

– ارائه بستری جهت شناخت بهتر سطوح انواع هزینه­ های کیفیت در شعب بانک مسکن

 

– میزان تاثیر بکارگیری فناوری اطلاعات بر هر یک از این انواع هزینه­ها در شعب بانک مسکن

 

1-5- فرضیه ­های پژوهش

 

1-5-1- فرضیه اصلی

 

بکارگیری فناوری اطلاعات باعث کاهش هزینه­ های کیفیت در شعب بانک مسکن می­گردد.

 

1-5-2- فرضیات فرعی

 

1. 1. بکارگیری فناوری اطلاعات باعث کاهش هزینه­ های پیشگیرانه در شعب بانک مسکن می­گردد.

 

1. بکارگیری فناوری اطلاعات باعث کاهش هزینه­ های ارزیابی در شعب بانک مسکن می­گردد.

 

1. بکارگیری فناوری اطلاعات باعث کاهش هزینه­ های شکست بیرون سازمانی در شعب بانک مسکن می­گردد.

 

1. بکارگیری فناوری اطلاعات باعث کاهش هزینه­ های شکست درون سازمانی در شعب بانک مسکن می­گردد.

1-6- مدل مفهومی پژوهش

 

بر اساس مطالب بیان شده و با توجه به فرضیات مطرح شده، مدل مفهومی این پژوهش به صورت زیر می­باشد:

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکت ها قرار دارند و رضایت مندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمان ها ست. لازمه جلب رضایت مشتریان برآورده ساختن کامل نیازهای آنها  و شناسایی دقیق خواسته ها، انتظارات، تمایلات، توانایی ها و محدودیت های آنها در خرید محسولات است. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می توان عوامل تاثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی شرکت ها از آن استفاده کرد. بنابراین محصولات شرکت ها باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتریان باشد. در این راستا شناخت ابعاد مختلف گرایش خریدار و تعیین ارتباط بین آنها عناصر آمیخته بازاریابی ضروری است(سالار، 1388، ص 2).

 

بازاریابی یک فعالیت مدیریتی است، که برای رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تاکید دارد. بازاریابی با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری کارای محصولات و خدمات، اطلاع رسانی به مشتریان در در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کارا و اطمینان  از رضایت مندی در طول و بعد از فرایند مبادله به کار می رود. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان عرضه کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد (سالار، 1388، ص 2).

 

محصول(کالا و خدمت) باید مطابق با مزایای مورد انتظار مشتری باشد. قیمت باید متناسب با توانایی های خریدار باشد. این محصول باید در دسترس مشتری قرار گیرد تا در خرید آن دچار مشکل نشود و در نهایت ترفیعات لازم نیز انجام می گیرد تا مصرف کنندگان بالقوه از وجود چنین محصولی باخبر شوند.

 

پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلند مدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. اینها مهمترین نوع بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند.

 

سهم بازار با توجه به درصد کل فروش یک شرکت در یک دوره زمانی خاص به کل کالای فروش رفته در بازار اندازه گیری می شود.

 

سهم بازار می تواند با تغییر متغیرهایی که به عنوان عوامل آمیخته بازاریابی مشهور هستند و بر افزایش فروش تاثیر گذار هستند، تغییر پذیرد. مثلا با تغییر ویژگی های محصول نظیر بهبود کیفیت محصول، بهبود بسته بندی و یا طراحی می توان ارزش بیشتری برای مشتریان ایجاد کرد و یا اگر قیمت ها با توجه به میزان تقاضا انعطاف پذیری داشته باشد، با کاهش قیمت فروش بالا خواهد رفت یا با افزایش توزیع کنندگان و کانال های توزیع و بهینه سازی وضعیت و سرعت توزیع، تعداد مشتریان افزایش خواهد یافت. آنگاه اندازه فروش و سهم بازار نیز افزوده خواهد شد.

 

سهم بازار در برگیرنده قسمتی از کل بازار است که یک بنگاه تولیدی یا خدماتی آن را به خود اختصاص می دهد و یا به عبارتی دیگر نیازهای آن قسمت را تامین می نماید و به آنها خدمت می نماید(بلوریان تهرانی، 1376، ص 51).

 

 

 

1-2-بیان مساله

 

درک ساختار رقابتی بازار بیش از هر چیز مستلزم آگاهی و شناخت مدیریت از نظرات و درخواست مشتری و ارزیابی نحوه بهره گیری از عوامل موثر بر بازار به منظور دستیابی به مقدار مشخص از فروش و سهم بازار مورد نظر است

 

سهم بازار غالبا همراه با سودآوری است و نسبت عملکرد شرکت نسبت به سایر رقبا را می توان با بهره گرفتن از میزان فروش و سهمی که از شرکت از یک کالا یا محصول در بازار به خود اختصاص می دهد محاسبه نمود، به همین جهت شرکت ها به دنبال افزایش فروش خود در مقایسه با رقبا هستند. با توجه به تحقیقات به عمل آمده آمیخته بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان جدید برخوردار است. در واقع یکی از عوامل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش و اندازه سهم بازار، همین آمیخته بازاریابی است.

 

به عبارتی به کارگیری آمیخته بازاریابی باعث اجازه دادن به شرکت ها و سازمان ها برای ایجاد و بکارگیری مزیت رقابتی در محیط بازار می باشد.

 

امروزه محصولات لبنی به علت گستردگی و تنوع محصولات و همچنین نوآوری های زیاد در این رشته از صنعت، همچنین محصولات متفاوت برای ذائقه های متفاوت به عنوان کالایی که برای خرید آن برنامه ریزی صورت می گیرد و به مارک های متفاوت آن توجه می شود، تبدیل شده است. رفتار خرید مشتریان نیز با توجه به گستردگی محصولات و مارک های متفاوت از اهمیت بالایی برخوردار است. شناسایی عواملی که در  رفتار خرید مشتریان نقش دارد و اولویت بندی عوامل به ترتیب اهمیت آنها از این جهت مهم می باشدکه با مطالعه این عوامل و اولویت بندی آنها، پی به خواسته ها و معیارهای مشتریان در هنگام خرید محصولات پی می بریم و از جمله فواید آن این است که با آگاهی از معیارهای مشتریان در هنگام خرید می توان با ارضای خواسته های آنها، فروش شرکت و در پی آن سهم بازار و سود شرکت را که از جمله اهداف آن شرکت می باشد را بالا ببریم.

 

 

 

1-3-اهمیت و ضرورت تحقیق:

 

با توجه به پیشرفت های علمی و تکنولوژیکی . تحولات چشمگیر در تمامی جنبه های زندگی بشری، بی تردید رفتار خرید مشتریان و چگونگی تصمیم گیری آنان نیز از دگرگونی ها بی بهره نخواهند بود. بنابراین سازمان ها و شرکت هایی موفق خواهند بود که بتوانند به بهترین حالت در سریع ترین زمان ممکن، به نیازهای در حال تغییر مشتریان، پاسخگو باشند(هارت، 1382، ص 48).

 

موفقیت شرکت ها و موسسات در گرو شناخت هرچه بیشتر از مشتریان و عوامل تاثیر گذار بر بازار است. در این میان مفهوم آمبخته بازاریابی مسیر عملکرد سازمان را با بهره گرفتن از یک سری متغیرهای قابل کنترل در محیطی که عوامل غیر قابل کنترل زیادی دارد(بازار خارجی) مشخص می کندشد.

 

ارائه کالای مطلوب و در نهایت رضایت مشتری از عوامل مهمی است که می تواند باعث تکرار خرید خرده فروشان شود.

 

شناخت نیازهای مشتریان و ارضای این نیازها از طریق برآوردن معیارهای مورد نظر خریدار از مهمترین فعا لیت های بازاریابی در فروش کالا می باشد که نتیجه آن افزایش فروش شرکت است که این نتایج همواره از اهداف اصلی شرکت ها می باشد.

 

وظیفه بازاریاب این است که مشتری و رقیب را در نظر بگیرد و آمیخته و یا ترکیبی از فعالیت ها را ایجاد می کند که هم مزایای رقابتی را دارا باشد و هم بهره برداری کامل از قابلیت های سازمانی را امکان پذیر نمابد.

 

با توجه به اینکه تا کنون پژوهش های علمی و جامعی در مورد شناسایی عوامل موثر بر فروش شرکت پگاه انجام نگرفته است و مدیران این شرکت برای توسعه سهم بازار خود به اطلاعات دقیق تری نیاز دارند ضرورت انجام این پژوهش تجربی آشکار می گردد.

 

 

 

1-4-اهداف تحقیق

 

هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی  بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس در زمینه محصولات لبنی است. همچنین ارائه راهکارهای مناسب برای افزایش فروش شرکت پگاه در بازار محصولات لبنی مد نظر می باشد. در پایان انتظار می رود شرکت پگاه بتواند از نتایج این مطالعه برای برنامه استراتژیک بازاریابی استفاده کند.در این جهت می توان گفت اهداف تحقیق به شرح زیر می باشند:

 

 

• بررسی تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس

 

• اولویت بندی عوامل آمیخته بازاریابی بر افزایش فروش شرکت پگاه فارس

 

 

 1-5- فرضیه های تحقیق

 

فرضیه اصلی : 

 

عناصر آمیخته بازاریابی در افزایش فروش شرکت پگاه فارس تاثیر معنی دار و مثبتی دارند.

 

 

 

فرضیه های فرعی:

 

1. عنصر محصول در افزایش فروش شرکت پگاه فارس تاثیر دارد.

 

1. عنصر قیمت در افزایش فروش شرکت پگاه فارس تاثیردارد.

 

1. عامل توزیع در افزایش فروش شرکت پگاه فارس تاثیر دارد.

 

1. تدابیر ترفیع در افزایش فروش شرکت پگاه فارس تاثیر دارد.

 

1. خصوصیات فروشنده در افزایش فروش شرکت پگاه فارس تاثیر دارد.

محقق در این تحقیق علاوه بر، بررسی تاثیر هر یک از عوامل فوق در افزایش فروش شرکت پگاه فارس در صدد رتبه بندی تاثیر هر یک از عوامل فوق نیز می باشد.

 

                                      

 

1-6-قلمرو تحقیق

 

قلمرومکانی این تحقیق شرکت شیر پاستوریزه پگاه فارس و بازار محصولات لبنی در شیراز می باشد. قلمرو زمانی آذر 90 تا شهریور 91 می باشد.

 

 

 

1-7-روش  تحقیق

 

پژوهش حاضر از نظر هدف و انگیزه انجام آن، از نوع تحقیقات کاربردی است و برحسب نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیق توصیفی از شاخه پیمایشی می باشد. از آنجایی که جامعه آماری پژوهش را فروشندگان فروشگاه ها (سوپر مارکت ها و خرده فروشی ها) محصولات پگاه در شهر شیراز تشکیل می دهند، نظر سنجی از فروشندگان فروشگاه ها (سوپر مارکت ها و خرده فروشی ها) مستقر در شیراز انجام خواهد گرفت.

 

 

 

1-8- جامعه آماری

 

با توجه به تعریف بیان شده جامعه آماری در این تحقیق، جامعه آماری عبارت است از فروشندگان( سوپر مارکت ها، فروشگاه ها) محصولات لبنی در شهر شیراز  می باشد. علت انتخاب این جامعه آماری این است که فروشندگان ( سوپر مارکت ها، فروشگاه ها ) به طور مستمر با مشتریان محصولات لبنی در ارتباط بوده و از دیدگاه ها و نظریات و گرایش ها و خواسته های آنها آگاهی دارند و از سوی دیگر با محصولات سایر رقبا و نگرش مصرف کنندگان جامعه نسبت به کالا های آنها (محصولات رقیب) آشنایی دارند بنابراین می توان با اظهار نظرها و ارزیابی های آنها و داده هایی که ارائه می دهند اتکا نمود.

 

 

 

1-9-نمونه آماری

 

از آنجا که تعداد اعضای جامعه آماری زیاد است و بررسی تک تک آنها کاری بسیار دشوار، وقت گیر و پر هزینه می باشد در این تحقیق برای جمع آوری اطلاعات نمونه گیری صورت گرفته است. برای انجام نمونه گیری از روش تصادفی ساده استفاده شده است.

 

ابتدا تعداد نمونه مشخص می شود و سپس از نمونه گیری( توزیع پرسشنامه ) طبقه بندی شده تصادفی استفاده خواهد شد.

 

.

 

1-10-تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی طرح

 

1-10-1-  متغیر های تحقیق و تعریف عملیاتی متغیر مستقل و وابسته

 

متغیر مستقل: یک ویژگی از محیط فیزیکی یا اجتماعی است که بعد از انتخاب،  دخالت یا دستکاری شدن توسط محقق مقادیری را می پذیرد تا تاثیرش روی متغیر دیگر( وابسته) مشاهده می شود. که در این تحقیق متغیرهای مستقل شامل محصول ، قیمت ، توزیع ، تدابیر ترفیع و خصوصیات فروشنده می باشد.

 

متغیر وابسته: متغیری است که تغییرات آن تحت تاثیر متغیر مستقل قرار می گیرد که در این تحقیق افزایش فروش شرکت پگاه فارس می باشد.

 

 

 

1-10-2- تعریف واژه ها

 

آمیخته بازاریابی: آمیخته بازاریابی به عنوان مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که یک شرکت در هم می آمیزد تا باعث جوابگویی نبازهایش در بازار هدف گردد.(Rafiq & Ahmed, 1995, P.4)

 

محصول: محصول یا کالا اساسی ترین ابزار ترکیب عناصر بازاریابی است. محصول ، حاصل کار عرضه محسوس موسسه به بازار است. به عبارت دیگر، محصول شامل ترکیب کالا و خدماتی است که شرکت به بازار هدف خود ارائه می دهد. محصول در بر گیرنده اجزاء و متغیرهای زیر است: (کاتلر، ۱۳۸8، ص۱۳۱)

 

کیفیت: درجه ای که یک محصول با انتظارات مشتری و مشخصات ارائه شده تطبیق دارد( روستا و همکاران، 1381، ص 221).

 

بسته بندی : به معنی ظرف، محافظ یا سیستمی است که سلامت کالای مورد نظر را در فاصله تولید تا مصرف حفظ نموده وآن را از ضربات، صدمات، لرزش و فشار و ارتعاش مصون نگه می دارد( بلوریان تهرانی، 1376، ص 97).

 

تنوع: تنوع محصول به موجود بودن محصول در مدلها، تیپ ها و طرحهای مختلف مطابق با خواسته ها و انتظارات مصرف کنندگان، دلالت دارد(Kim & Wong & Eng ,2005, P.1001).

 

برند: یک نام و نشان تجاری(Brand)، یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از اینهاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا، به کار می رود(کاتلر، ۱۳۸8، ص 159).

 

قیمت: مقدار پولی است که مشتری باید برای بدست آوردن محصول بپردازد.

 

قیمت از نظرلغوی یعنی سنجش، ارزیابی، اندازه و معیار. قیمت در بازار عبارت است از ارزش مبادله‌ای کالا و خدمت که به صورت واحد پول بیان می‌شود.

 

کانال های توزیع: کانال توزیع که گاهی کانال تجاری نامیده می شود مسیری است که از آن برای انتقال محصول از تولید کننده به مصرف کننده نهایی استفاده می شود( رنجبران، 1378، ص 264).

 

ترفیع: تبلیغ و ترفیع از ارکان سیستم بازاریابی می باشد. منظور از آمیخته های فعالیت های ترفیعی مجموعه ای از تبلیغات، فروش حضوری، پیشبرد فروش و روابط عمومی است که برای دستیابی به هدف های برنامه فروش مورد استفاده قرار می گیرد( کیگان، 1383، ص 391).

 

تبلیغات تجاری: شرکت از طریق تبلیغات با گشتریان و توده مردم ارتباط برقرار می کند.

  قابلیت­های بنگاه از جمله قابلیت بازاریابی مجموعه ­ای پیچیده­ای از دانش، مهارت ­ها و توانایی­ها هستند که درون کلیه­ سطوح فرایندهای کسب و کار بنگاه قراردارند (کراسینوکو و جایاچاندران،2008). بازاریابی به عنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمان­هاست. این مفهوم مرتبط با مشتری گرایی، سودگرایی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخش­ها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمان­های گذشته و حال مطرح بوده است، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است (دولت آبادی و خائف الهی،1384،ص23).

 

  آنچه که قابلیت­­های بازاریابی را ارزشمند می­سازد، صرفاً شکل­ گیری و وجود آنها نیست، بلکه میزان و نحوه ی تأثیرگذاری آن­ها بر عملکرد است. به نظر می­رسد عواملی مثل بازارگرایی، قابلیت مدیریت، قابلیت برند، قابلیت نوآوری که بخشی از قابلیت بازاریابی هستند بر عملکرد سازمان تاثیر می­گذارند (نارور و اسلاتر 1990،ص24).

 

  بازارگرایی قلب بازاریابی امروزی به حساب می­آید. با افزایش روزافزون رقابت، تبدیل بازارهای محلی به بازارهای جهانی و تنوع نیازها و خواسته‌های مشتریان و تنوع فرهنگی، اجتماعی و … در بازارهای مختلف، نیاز روزافزون به بازارگرایی احساس می‌شود. مدیران موفق کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز هم‌گام می‌سازند. این هم‌گامی زمانی امکان‌پذیر است که کارکنان و مدیران، گرایش به بازار را به‌عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند. توانایی معرفی سریع محصولات جدید و اتخاذ فرایند­های جدید نیز از جنبه­ های رقابت می­باشند. قابلیت نوآوری دارایی وِیژه یک شرکت است. ضمنی و تغییرناپذیر است، و ارتباط نزدیکی با تجربیات درونی و تحصیل تجربی دارد (سن و اگلهل، 2002).

 

  ﻫﻤﺎﻥﮔﻮﻧﻪ ﻛـﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴـﺖ ﺑﻨﮕـﺎﻩ­ﻫـﺎﻱ ﻛـﺴﺐ ﻭ ﻛـﺎﺭ ﺩﺭ ﺩﺭﻭﻥ ﻣﺮﺯﻫﺎﻱ ﻣﻠـﻲ ﺩﺭ ﮔـﺮﻭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳـﺎﺑﻲ ﺻـﺤﻴﺢ ﻭ ﺍﺛـﺮﺑﺨﺶ ﻣـﻲ ﺑﺎﺷـﺪ، ﻫﻨﮕﺎﻣﻲ ﻛﻪ ﺩﺍﻳﺮﻩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﻳﻚ ﺑﻨﮕـﺎﻩ ﺑـﻪ ﺧـﺎﺭﺝ ﺍﺯ ﻣﺮﺯﻫـﺎ ﺗﻮﺳـﻌﻪ ﻣﻲﻳﺎﺑﺪ ﻧﻴﺰ ﺩﺳﺘﻴﺎﺑﻲ ﺑﻪ ﻣﻮﻓﻘﻴﺖ، ﺭﻫـﻴﻦ ﺩﺭﻙ ﺻـﺤﻴﺢ ﻣﺨﺘـﺼﺎﺕ ﭼﺎﻟﺶﻫﺎﻱ ﻋﻤﺪﻩ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﺻﺎﺩﺭﺍﺗﻲ ﺷﺎﻣﻞ ﺍﻧﺘﺨﺎﺏ ﺑﺎﺯﺍﺭﻫﺎ ﻭ یـﺎ ﻛﺸﻮﺭﻫﺎﻱ ﻣﻨﺎﺳﺐ ﺍﺯ ﻃﺮﻳﻖ ﺗﺤﻘﻴﻘﺎﺕ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻭ ﺗﺼﻤﻴﻢ­ﮔﻴﺮﻱ ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﭼﮕﻮﻧﮕﻲ ﺗﺪﻭﻳﻦ ﺭﺍﻫﻜﺎﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭﻳﺎﺑﻲ ﻣﻲ ﺑﺎﺷـﺪ. ﺍﻳـﻦ ﺗﺼﻤﻴﻢ، ﺑﻴﺶ ﺍﺯ ﻫﺮ ﭼﻴﺰ ﻣﺘـﺄﺛﺮ ﺍﺯ ﺯﻳﺮﺑﻨـﺎﻱ ﻓﻠـﺴﻔﻲ ﻣـﻮﺭﺩ ﻗﺒـﻮﻝ ﻓﻌﺎﻻﻥ ﻋﺮﺻﻪ ﺻﺎﺩﺭﺍﺕ ﺍﺯ ﻳﻜﻲ ﺍﺯ ﭼﻨﺪ ﻧﮕـﺮﺵ ﻓﻠـﺴﻔﻲ ﺧـﺎﺹ ﺩﺭ ﺑﻨﮕﺎﻩ، ﺩﺭ ﺧﺼﻮﺹ ﻧﺤﻮﻩ ﻓﻌﺎﻟﻴﺖ ﺩﺭ ﺑﺎﺯﺍﺭ ﺧﺎﺭﺟﻲ ﻣﻲ­ﺑﺎﺷﺪ (دعایی و حسینی،1387،ص34).

 

  وجود مهارتهای برنامه ­ریزی بازاریابی صادرات، تعیین اهداف روشن در زمینه­ بازاریابی صادرات، طراحی استراتژی­ های خلاقانه بازاریابی صادرات و جامعیت فرایند برنامه ریزی صادرات به ارتقای عملکرد در بازارهای صادراتی منجر می­ شود (سیفندی و همکاران،2008،ص995).

 

در این پژوهش تلاش می­ شود که تاثیر قابلیت های بازاریابی بر روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش بررسی شود.

 

1-2. بیان مسئله

 

  در آغاز قرن بیست­و یکم، جهان با تغییرات چشم­گیری در تمامی ابعاد، خصوصا رقابت در بازار، نوآوری­های تکنولوژیکی و نیازهای مشتریان مواجه شد. این تغییرات موجب اصلاح عمده­ای از اولویت­های کسب و کار و چشم انداز استراتژیک شده است (شهایی، ١٣٨٧).

 

 در محیط پیچیده، پویا و بسیار متغیر امروزی، شرکت­ها نیازمند طراحی و اتخاذ استراتژی­ هایی هستند که بتوانند آنها را در بهبود روز افزون عملکردشان یاری رساند. زیرا در چنین محیط رقابتی شرکت­هایی قادر به بقا هستند که از گردونه­ی رقابت جا نمانده و خود را با شرایط متغیر و پویای بازار رقابتی همگام نمایند. به عبارت دیگر مدیران شرکت­ها، حاصل تصمیم­ گیری­ های خود در قالب انتخاب استراتژی را در آیینه­ی معیارهای عملکردی مشاهده خواهند نمود. تجزیه و تحلیل و مقایسه عملکرد مشاهده شده با روند گذشته، رقبا و یا متوسط صنعت، بازخور مناسبی را جهت تصمیم ­گیری و انجام فعالیت­های آتی فراهم می­آورد. به همین دلیل یکی از مهمترین اهداف تمامی شرکت­ها در طول زمان، بهبود مستمر عملکرد بوده است(برومارچ،1998).

 

  عملکرد شرکت میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت ­های مختلف بازار است. در واقع عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار، از طریق واحدهای مختلف شرکت، تعیین می­گردد و موفقیت استراتژی­ های هر شرکت، در عملکرد آن شرکت منعکس می­ شود (ملک اخلاق و رجب زاده،1388).

 

  قابلیت بازاریابی از جمله عواملی است که بر عملکرد شرکت تاثیر می­گذارد. این قابلیت، فرایند یکپارچه‌ای است که در آن شرکت‌ها منابع محسوس و نامحسوس را برای درک پیچیدگی نیازهای خاص مشتریان، دستیابی به یک تمایز نسبی محصولات برای برتری رقابتی و در نهایت دستیابی به یک کیفیت برند مناسب به‌کار می‌برند. از این‌رو به‌عنوان یک منبع مهم برای افزایش مزیت‌های رقابتی یک شرکت به‌حساب می‌آید (قاضی زاده و دیگران،1388،ص12) .

 

  بنگاه­های کوچک و متوسط، در اکثر کشورها به عنوان عناصر مهم در پیشرفت­های اقتصادی- اجتماعی شناخته شده ­اند. این بنگاه­ها خصوصاً در ایجاد فرصت­های شغلی با سرمایه گذاری­های پائین، توسعه­های منطقه­ای، توسعه­های سازمانی شرکت­های متکی بر اصول تکنولوژی، نوآوری محصولات و ایجاد روش­های نوین، اهمیت بسزایی دارند. این بنگاه­های اقتصادی علی­رغم آنکه به سرمایه ­گذاری کمتری نیاز دارند، بازدهی بیشتری داشته و درایجاد اشتغال، ایجاد بستر مناسب برای نوآوری و اختراعات و افزایش صادرات این کشورها، نقش مهمی دارند. در بسیاری از کشورها این بنگاه­ها، تامین­کنندگان اصلی اشتغال جدید، مهد تحول و نوآوری و پیشرو در ابداع فناوری­های جدید بوده ­اند. از سوی دیگر این صنایع به دلیل ویژگی های منحصر به فرد خود می تواند از جاذبه های فراوانی برای بخش خصوصی برخوردار باشد، که این امر بسته به شرایط داخلی اقتصادی کشورها قوانین و سیاست های حمایتی در کشورهای مختلف به عنوان الگویی موفق برای توانمند سازی علمی و صنعتی معرفی شده است (تولایی و علیرضایی،1387). 

 

  فرش دستبافت ایران متأثر از ویژگی­های برجسته فرهنگی و هنری آن در سده­ها و دهه­های گذشته، همواره به عنوان یکی از کالاهای برجسته در سبد صادرات غیرنفتی ایران مطرح بوده و می­باشد. از طرفی با توجه به اینکه این صنعت افراد زیادی را به خود مشغول کرده است می ­تواند عاملی مهم در ایجاد اشتغال­های دائمی و فصلی برای افراد جامعه باشد. به عبارت دیگر مهم­ترین جنبه های اقتصادی فرش را می توان در اشتغال زایی ، تحصیل ارز و کمک به بهبود اقتصاد دانست. امروزه تعداد رقبا در این صنعت افزایش یافته و نگرش ﺷﺮﻛﺘ­­­­­ﻬﺎ و ﻣﺆﺳﺴﺎت ﺑﻪ ﻟﺤﺎظ ﮔﺴﺘﺮش ﻓﻀﺎی رﻗﺎﺑﺘﻲ ﺑﻪ ﻧﺎﮔﺰﻳﺮ ﺑﺮ ﺟﻠﺐ ﻫﺮ ﭼﻪ ﺑﻴﺸﺘﺮ رﺿﺎﻳﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺑﺮای ﻓﺮوش وﻛﺴﺐ ﺳﻮد ﺑﻴﺸﺘﺮ ﻣﺘﻤﺮﻛﺰ ﺷﺪه اﺳﺖ. ﺑﺎ ﮔﺬر از اﻗﺘﺼﺎد ﺳﻨﺘﻲ و ﺷﺪت ﻳﺎﻓﺘﻦ رﻗﺎﺑﺖ دراﺑﻌﺎد ﻧﻮﻳﻦ، ﻣﺸﺘﺮی ﺑﻪ ﺻﻮرت رﻛﻦ اﺻﻠﻲ و ﻣﺤﻮر ﺗﻤﺎم ﻓﻌﺎلیت­های ﺳﺎزﻣﺎﻧ­ﻬﺎ درآﻣﺪه اﺳﺖ، ﺑﻪ ﻧﺤﻮی ﻛﻪ ازدﻳﺪﮔﺎه رﻗﺎﺑﺘﻲ، ﺑﻘﺎ وﺗﺪاوم ﺣﻴﺎت ﺳﺎزﻣﺎﻧﻬﺎ درﮔﺮو ﺷﻨﺎﺳﺎﻳﻲ و ﺟﺬب ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﺟﺪﻳﺪ و ﺣﻔﻆ ﻣﺸﺘﺮﻳﺎن ﻣﻮﺟﻮداﺳﺖ (الهی و حیدری،1384،ص13).

 

 در این تحقیق تاثیر قابلیت­های بازاریابی روی عملکرد بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش در شهر کاشان پرداخته می­ شود .

 

1-3. اهمیت و ضرورت تحقیق

 

 امروزه در اکثر کشورها، اعم از توسعه یافته و در حال توسعه، جایگاه بنگاه­های کوچک و متوسط در اقتصاد مورد توجه سیاست­گذاران اقتصادی قرار گرفته و تلاش می­ شود تا از پتانسیل­های این گروه از بنگاه­ها  برای تحقق اهداف کلان اقتصادی استفاده گردد. از طرفی می‌دانیم موفقیت بنگاه­ها و مؤسسات امروزی در گرو شناخت هرچه بیش‌تر از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تأثیرگذار بر بازار است.

 نیازها و خواست‌های مشتریان همواره درحال تغییر هستند و تنها در صورت شناخت این تغییرات است که شرکت می‌تواند موفق شود. رقبا نیز به‌دنبال جذب مشتریان بیش‌تر برای خود هستند و در این راه از هیچ کوششی چشم‌پوشی نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط بازار و قوانین حاکم بر آن نیز می‌تواند موفقیت بنگاه­ها را در یک بازار تحت تأثیر خود قرار دهد و شناخت و پیش‌بینی این عوامل و ارائه راه‌کار مناسب در برخورد با آن‌ ها، در موفقیت مؤسسه در بازار هدف، نقش کلیدی را بازی خواهد کرد (رکنی نژاد،1391).

 

 قابلیت­ بازاریابی از جمله عواملی است که به شرکت برای ایجاد و حفظ رابطه­اش با مشتریان و اعضای کانال­های توزیع کمک می­ کند. قابلیت­های بازاریابی یک تصویر قوی از برند ایجاد می­ کند که به شرکت اجازه داشتن یک عملکرد بازاریابی عالی را می­دهد. این قابلیت­، خاص و منحصر به فرد هر شرکت است. چنین قابلیت­هایی قابل تقلید، قابل جایگزینی و قابل انتقال نیستند و همچنین پایه­ای برای مزیت­های رقابتی فراهم می­ کنند (اورتگا و ویلاورد،2008،ص332). 

 

 در مورد صنعت فرش دستبافت که از جمله صنایعی است که در بخش کالاهای غیرنفتی ظرفیت بالقوه و زیادی را برای کسب ارز دارد، توجه به تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بازاریابی ضروری به نظر می­رسد. فرش ایران با داشتن سابقه­ای چند هزار ساله، از دیر باز تا کنون مورد توجه مردم دنیا بوده و امروز در تمام دنیا نام قالی با نام ایران پیوندی ناگسستنی خورده است. فرش ایران محصولی چند بعدی است ودارای جنبه­ های فنی ، هنری ، اجتماعی واقتصادی بسیار گسترده می باشد. از نظر اقتصادی توجه به صنعت فرش واجد اهمیت است، زیرا اولاً ارزش افزوده این صنعت حدود  65  درصد است. درثانی، فرآورده ­های این صنعت بزرگترین رقم صادرات غیر نفتی را تشکیل می دهد. همه ساله به کمک این کالا بخشی از کسری موازنه پرداخت های بازرگانی جبران می شود. و از این راه مقدار قابل توجهی ارز عاید کشور می شود.که هیچ کالایی غیر از نفت این چنین ارز آور نیست. همچنین حجم تولید را گسترش می دهد و به تولید ناخالص ملی می افزاید. قسمت اعظمی از فرش ایران با ابعاد و ارزشهای برجسته اقتصادی، فرهنگی و ملی آن برای صادرات در سطح بین-المللی، تولید و عرضه می شود. لکن بخاطر نارسایی ها و تنگناهای موجود در داخل کشور و شرایط رقابتی برای صادرات آن در بازارهای هدف، صادرات این کالا با مشکلات جدی مواجه می باشد، (حشمتی رضوی ،1380).

 

این تحقیق به بررسی تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش می پردازد.

 

1–4. اهداف تحقیق

 

1-4-1. اهداف اصلی پژوهش:

 

• بررسی تاثیر قابلیت بازاریابی روی عملکرد بنگاه های کوچک و متوسط صادرکننده فرش

1-4-2. اهداف فرعی:

 

• بررسی تاثیر بازارگرایی روی قابلیت برند

 

• بررسی تاثیر بازارگرایی روی قابلیت نوآوری

 

• بررسی تاثیر قابلیت مدیریت روی قابلیت برند

 

• بررسی تاثیر قابلیت مدیریت روی قابلیت نوآوری

 

• بررسی تاثیر قابلیت برند روی عملکرد بازاریابی

 

• بررسی تاثیر قابلیت نوآوری روی عملکرد بازاریابی

 

1-5. سوالات تحقیق

 

1. 1. بین بازارگرایی شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت برند آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

 

1. 2. بین بازارگرایی شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت نوآوری آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

 

1. 3. بین قابلیت مدیریت شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت برند آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

 

1. 4. بین قابلیت مدیریت شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و قابلیت نوآوری آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

 

1. بین قابلیت برند شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و عملکرد بازاریابی آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

 

1. 6. بین قابلیت نوآوری شرکت های کوچک و متوسط صادر کننده فرش و عملکرد بازاریابی آنها رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.

 

1. قلمرو زمانی و مکانی تحقیق

    

   1-7-1. قلمرو موضوعی: این تحقیق از نظر موضوعی به بررسی تاثیر قابلیت­های بازاریابی روی عملکرد بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش می ­پردازد.

    

   1-7-2. قلمرو مکانی: بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش به کشورهای آسیایی در شهر کاشان می­باشند و از سایت www.coo.ir انتخاب شده ­اند.

    

   1-7-3. قلمرو زمانی: فرایند اجرایی پژوهش در دوره زمانی فروردین 1392 تا دی­ماه 1392 انجام شده است.

    

   1-8. تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق

    

   1-8-1. تعریف مفهومی

    

   • قابلیت نوآوری: منظور از نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است، به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری به­ کارگیری توانایی‌های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. پیشتازی در ارائه ایده جدید برای کمک به مشتریان،توانایی پیگیری سریعتر پیشنهادات جدید به مشتریان،توانایی مدیریت فرایند برای پایین نگه داشتن هزینه،توانایی ایجاد راه حل کلی برای حل مشکلات مشتریان از شاخص های وجود قابلیت نوآوری در سازمان است(هولی و همکاران،2005).

    

   • عملکرد بازاریابی: عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار وغیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد. رشد بیشتر درآمد حاصل از فروش،توانایی بهتر برای بدست آوردن مشتریان جدید،داشتن سهم بزرگتری از بازار ،توانایی افزایش فروش برای مشتریان فعلی شاخص های سنجش عملکرد بازاریابی در این پژوهش می باشد(هولی و همکاران، 2005).

    

   • بازارگرایی: بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره‌ی نیازهای جاری و آینده‌ی مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی و جاورسکی۱۹۹۰).تمایل بیشتر به برنامه ریزی برای جلب رضایت مشتری در آینده،پاسخ سریعتر به تغییر در نیازهای مشتری،اولویت قائل شدن برای ایجاد تغییراتی که رضایت مشتری را افزایش می دهد،تمایل بیشتر برای بکارگیری کارکنان در برنامه ریزی و تصمیم گیری،داشتن هوش بهتر بازار،تمایل بیشتر برای جلب مشتریان جایی که امتیاز رقابتی داریم،جستجوی بازار برای اندازه گیری میزان رضایت از شاخص های بازارگرایی است (فارلی و کوئستر،2003).

    

   • قابلیت برند: تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برای برند چنین است:“ یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای برند )یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود .” به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. توانایی بهتر برای تشخیص ساده مفهوم برند،استفاده از برند به عنوان ابزار عملیاتی،توانایی برقراری ارتباط با مفهوم سازگار برند،تمایل برای تلقی برند به عنوان دارایی،توانایی استخدام کارمند برای حمایت از برند نشان دهنده قابلیت برند در سازمان است (وانگ و مریلیز،2008).

    

   • قابلیت مدیریت: مدیریت ترکیبی از علم و هنر برای پدید آوردن محیطی مناسب می باشد، که در آن همفکری و همکاری با دیگران به منظور شکل دادن به فرایندی کارساز امکان­ پذیر می گردد و همچنین طی آن، استفاده بهینه از منابع، برای عرضه خدمات یا کالاهایی قابل رقابت،‌ جهت جلب رضایت متقاضیان آن‌ ها، با پرهیز از بروز هرگونه عواقب نامطلوب تحقق می یابد (رحمان سرشت، 1384). داشتن مدیران خبره عملیاتی،توانایی بهتر مدیریت کل،توانایی بیشتر برای تسریع اجرای استراتژیهای بازاریابی،مدیریت بهتر زنجیره تامین شاخص های سنجش قابلیت مدیریت هستند (هولی و همکاران، 2005).

 

هر تحقیق علمی شامل مراحلی است که باید طی شوند.این مراحل عبارتند از: مشاهده،تفکر، ایجاد فرضیه و آزمون آنها و در نهایت تدوین تئوری و نظریه. در این پژوهش نیز محقق اقدام به شناخت مساله و تعریف آن نموده و پس از تدوین فرضیه ها به جمع آوری اطلاعات برای آزمون فرضیه ها پرداخته است و سپس برای تجزیه و تحلیل و طبقه بندی این اطلاعات از تکنیک های آماری استفاده کرده و در نهایت به نتیجه گیری از این داده ها پرداخته که از این طریق فرضیه ها را آزمون نموده تا بتواند به تئوری تحقیق دست یابد.   

 

 فصل اول شامل کلیات تحقیق است. در کلیات تحقیق، محقق به طور خلاصه و با توجه به موضوع تحقیق، به ضرورت و اهمیت انجام تحقیق، بیان مساله پژوهش، فرضیه ها، مدل مفهومی، اهداف پژوهش، روش تحقیق، روش گردآوری اطلاعات، پرداخته است.

 

 

 

1-2- بیان مساله

 

     ما در عصری زندگی میکنیم که به عصر اطلاعات و ارتباطات معروف است و در آنها رابطه میان منابع انسانی و بهره وری از پیچیدگی خاصی برخوردار است که از آن به «سازمان های دانایی محور» تعبیر می کنیم، به این مفهوم که بهره وری را دیگر نباید صرفاً در ابزار آلات و مواد جستجو کرد بلکه بهره وری به گونه فزاینده ای پی آمد آگاهی، مهارت و توانایی مغز پرورش یافته بشر است؛ و انسان دارای ظرفیتی نامحدود برای رشد، بالندگی و توسعه است که تا بحال نسبت به اندازه گیری و گزارشگری آن چندان بهاء داده نشده است(بیگ زاده و غلامی،1387).

 

     منابع انسانی ماهر و متخصص برای یک سازمان همانند دارایی های فیزیکی و سرمایه گذاریهای آن سازمان، دارای اهمیت اساسی بوده و مدیران سازمان ها به منظور افزایش کارآیی سازمان تحت سرپرستی خود همواره مبالغ هنگفتی را صرف آموزش و پرورش کارگران و کارمندان می نمایند، علی رغم آنکه بیشتر آنان اطلاعات وسیعی در ارتباط با منابع مادی و مالی سازمان های خود در اختیار دارند، ولی در مورد منابع انسانی و ارزش اقتصادی و میزان آموزش و تخصص و کارآیی آنها اطلاعات جامعی ندارند. نداشتن اطلاعات، درباره اینکه ارزش اقتصادی چنین دارایی های کمیاب چقدر است و یا چه میزان از مخارج انجام شده برای پرورش و آموزش افراد متخصص و مورد نیاز، ارزش منظور شدن بعنوان دارایی را دارد و چه میزان از هزینه از دست رفته تلقی می گردد، از نکات ضعف سیستم های فعلی حسابداری به شمار می آید(میرشکاری ،1383).

 

    یکی از اهداف سیستم های اطلاعاتی حسابداری کمک به استفاده کنندگان در پیش بینی و ارزیابی عملکرد مالی و عملیاتی شرکت ها است.معیارهای زیادی برای ارزیابی عملکرد شرکت ها وجود دارد.استفاده از این معیارها توسط سرمایه گذاران و سایر گروه های ذینفع تا حدود زیادی به سهولت و کمی بودن و قابلیت محاسبه این شاخص ها یا استفاده از اطلاعات موجود در صورت های مالی بستگی دارد.سودآوری و شاخص های مربوط به آن از دیرباز توسط سرمایه گذاران و سایر استفاده کنندگان برای ارزیابی عملکرد سازمان و بررسی وضعیت گذشته و پیش بینی روندهای آینده مورد استفاده قرار می گرفته است(لشگری و همکاران،1388). سرمایه گذاران با بهره گرفتن از معیارهای ارزیابی عملکرد به پیش بینی جریان های نقد ورودی آتی و به تبع آن پیش بینی بازده سرمایه گذاری می پردازند. شناسایی عوامل تاثیر گذار بر بازده سهام همواره موضوع پژوهش های فراوانی در ادبیات مدیریت مالی و حسابداری بوده است. اما عمده پژوهش های انجام شده در جهت شناسایی عوامل تاثیر گذار بر بازده سهام، داده های بازار و داده های مالی را مورد آزمون قرار داده اند(ثقفی و سلیمی ،1384). این در حالی است که امروزه آنچه که سازمان ها را از یکدیگر متمایز می سازد، گذشته از سرمایه،فناوری و مواد اولیه در اختیار آن ها، نیروی انسانی متخصص و کارآمد است که در واقع می توان آن را مهم ترین عامل موثر در موفقیت یا شکست سازمان ها دانست(طبرسا و پاکدل،1385). بنابراین برنامه ریزی برای پرورش سرمایه های فکری، نه تنها مزیتی رقابتی برای سازمان به شمار می رود؛ بلکه فرصت هایی نیز برای یادگیری شیوه های جدید و بهبود عملکرد سازمان فراهم می آورد(تانگو و همکاران،2010).

 

     بنابراین، استفاده صرف از داده های مالی و داده های بازار و عدم توجه به ارزش منابع انسانی شرکت ها در فرایند ارزیابی عملکرد آن ها،فرصت اتخاذ تصمیم های منطقی و داشتن درکی جامع از وضعیت مالی و عملیاتی شرکت ها را از استفاده کنندگان از اطلاعات صورت های مالی می گیرد.

 

     نداشتن اطلاعات درباره ارزش اقتصادی دارایی های انسانی سازمان و یا میزان مخارج انجام شده برای آموزش و تعلیم افراد متخصص و میزان هزینه فرصت از دست رفته موارد بالا از نقاط ضعف سیستم های حسابداری فعلی به شمار می رود. هر چند جایگاه ارزش منابع انسانی شرکت ها در صورت ها و گزارش های مالی شرکت ها نخستین چالش در این حوزه است اما آنچه مهم تر است، رویکرد های بهره گیری از داده های مربوط به ارزش منابع انسانی شرکت ها در ارزیابی عملکرد و وضعیت مالی شرکت ها به نتیجه نهایی این اطلاعات است. حسابداری منابع انسانی مدعی است که کاربرد های مفید و موثری برای استفاده کنندگان گزارش ها و صورت های مالی، در راستای ارائه اطلاعات مناسب و قابل اتکا پیرامون ارزش منابع انسانی شرکت ها داشته است (سنگلاجی،1975).

 

     با آغاز دوران صنعتی و تولید انبوه، رشد نرخ نیروی ورودی به کار تا سال ها در توازن با نرخ رشد جمعیت، ادامه داشت.  در این برهه از زمان، نیروی انسانی نیاز به دانش تخصصی و حرفه ای برای حضور در عرصه کسب و کار نداشت و مهارت های مورد نیاز برای انجام کار نیز عموما پس از جذب نیرو و در حین کار، کسب می گردید. اما شرایط فوق پایدار نبود و پس از طی دوره مذکور و حرکت به سوی عصر فراصنعتی یا عصر انقلاب دانایی-به ویژه در سه دهه آخر قرن بیستم-ساختار سازمان ها به شدت در معرض دگرگونی و تحول قرار گرفته اند و در این دگرگونی بر الگوی نقش نیروی انسانی در راهبری سازمان ها اثر گذاشته است. برخی از تحولاتی که در سبز فایل رخ داده، عبارتند از:

 

• رشد و توسعه بخش خدمات نسبت به سایر بخش ها؛

 

• حرکت از سمت تکنولوژی های کاربر به سمت تکنولوژی های مغزبر؛

 

• آغاز عصر اقتصاد دانایی؛

 

• تنوع، تعدد، بی ثباتی و در هم تنیدگی عوامل محیطی؛

 

• پیچیدگی فزاینده ساختار، فرایندها و سیستم های سازمانی به همراه تخصصی شدن فعالیت ها؛

 

• افزایش توجه به مشتری و مشتری مداری.

در عصر فراصنعتی از یک سو ضرورت حضور نیروی انسانی حرفه ای، متخصص و توسعه یافته برای هدایت و راهبری سازمان و همین طور ساماندهی فعالیت های تخصصی سازمان را مشاهده می کنیم و از سوی دیگر شاهد کمبود عرضه نیروی انسانی حرفه ای و توسعه یافته هستیم. از این رو می توان نتیجه گرفت که امروزه رقابت اصلی در سازمان ها،جذب نیروی انسانی حرفه ای و تلاش برای توسعه و ارتقا قابلیت های آنان است.

 

از نگاه دیگر، همراه با تغییر و تحولاتی که در حوزه کسب و کار رخ داده است، الگوی عرضه، جذب و توسعه نیروی انسانی نیز به لحاظ کمی و کیفی شروع به تغییر نموده است. تحولاتی نظیر بلوغ و توسعه یافتگی کارکنان و ظهور نیروهای دانشی در تمام عرصه ها، دانش محور شدن فرایند های سازمانی و ضرورت توسعه دانایی در تمام سطوح سازمان ها، نرخ رشد بالای فناوری نوین، افزایش ضریب اهمیت سرمایه اجتماعی و سرمایه های انسانی در فرایند رشد و توسعه کشورها، استراتژی نوین مدیریت را به توسعه شایسته سالاری معطوف ساخته است. در واقع حرکت سازمان ها در جهت استقرار نظام شایسته سالاری از آنجا آغاز می شود که توسعه کشورها و سازمان ها با خلاقیت و نوآوری توسعه منابع انسانی مرتبط است و سازمان های موفق،سازمان هایی هستند که بتوانند بهترین افراد را با بهترین قابلیت ها و شایستگی ها جذب نمایند، پرورش دهند و از خدمات آن ها در بهترین پست های سازمانی استفاده نمایند(درگاهی وهمکاران،1389).

 

از طرفی دیگر توانمند سازی باعث انگیزش درونی افراد شده و با بهره وری نیروی انسانی رابطه دارد(یانگ و چوی،2009). پژوهشگران بر این باورند خلاقیت، سطوح دستمزد، توانایی و مهارت افراد، چگونگی مسیر پیشرفت شغلی و موقعیت افراد، نوع مدیریت و انعطاف سازمانی عوامل موثر بر بهره وری می باشند(اوزبیلجین،2005). توانمند سازی به طور مستقیم بر پی آمدهای کاری(کیفیت،بهره وری و رضایت مشتریان) موثر است و همچنین بطور غیر مستقیم بر رضایت شغلی، انگیزش و خودکارآمدی موثر است(فرناندز و مولدوگزیو،2011). کارکنان توانمند؛ارزش کار خود را افزایش داده و برای بهره وری کاری مشارکت می نمایند(بارتن و بارتن 2011). آن ها در مشارکت هایشان نه تنها احساس فخر و سربلندی می کنند؛ بلکه آن ها بهره ور تر از همکاران غیرتوانمند خود هستند. بطور کلی، آن ها راضی تر بوده و مشتریان بیشتری می توانند جذب کنند که منجر به سودآوری می شود(استک،2010).

 

 

 

1-3- اهمیت مساله

 

         حسابداری مالی، در فرایند افشای اطلاعات برای سهامداران و سایر استفاده‌ کنندگان اطلاعات، مخارج تحمّل‌شده بابت نیروی انسانی (از قبیل مخارج مربوط به استخدام، آموزش ومهارت کارکنان) را به‌عنوان هزینه جاری شناسایی می‌کند. این نحوۀ برخورد با این مخارج به‌منزله نادیده گرفتن منافع آینده فراوانی است که شرکت می‌تواند از محل این داراییها به‌دست آورد. هزینه منابع انسانی به راحتی در صورت سود وزیان انعکاس می یابد .  اما ارزش منابع انسانی هیچ جایگاهی در ترازنامه نداشته ومشکل اصلی دقیقا نداشتن یک فرمول ساده برای اجرای آن است. گرد آوری اطلاعات سرمایه انسانی وعدم درک مناسب از این اطلاعات ،گزارشگری سرمایه انسانی و کیفیت اطلاعات آن را به چالش کشانده است.برخلاف داراییهای عینی، مشکلاتی بر سر راه گزارش کردن منابع انسانی به‌عنوان دارایی در ترازنامه وجود دارد که ذهنی و براوردی بودن معیارهای اندازه‌گیری منابع انسانی و مختار بودن انسان، از جمله عمده ترین اینگونه مشکلات شمرده می شود.اهمیت و ضرورت تعیین ارزش خدمات ارائه شده به وسیله نیروی انسانی به سبب این واقعیت است که سازمان های امروز،به علت توسعه و گسترش فعالیت های اقتصادی و صنعتی،ناگزیر از تدارک،حفظ و اداره یک نیروی انسانی پرتوان در مقیاسی بزرگ و متنوع هستند.به طوری که،نیروی انسانی ماهر و متخصص به عنوان مهمترین عامل پویایی سازمان های متحول و پیشرفته شناخته شده است(پرهیزگار،1382).به منظور نیل به توسعه مورد انتظار سازمان ها در سایه توجه و تاکید بر منابع انسانی به عنوان موثرترین منابع سازمانی،سازمان ها همواره باید برآورد صحیحی از منابع و ذخایر خود داشته باشند.همچنین،میزان اثربخشی منابع و امکانات موجود،در رسیدن به هدف های سازمانی را در نظر بگیرند(ابطحی ،1381).

 

 

 

 

 

1-4-اهداف تحقیق

 

هدف اصلی این تحقیق به شرح زیر است:

 

• بررسی رابطه ارزش منابع انسانی و بازده سهام

 

 

1-5- فرضیه های تحقیق

 

• ارزش منابع انسانی با بازده سهام رابطه دارد.

 

• سرانه ارزش منابع انسانی موجود با بازده سهام رابطه دارد.

 

• نرخ رشد ارزش منابع انسانی با بازده سهام رابطه دارد.

 

 

همچنین در این تحقیق این پرسش مورد بررسی قرار خواهد گرفت:

 

 

 

• آیا بهره وری نیروی انسانی در رابطه ارزش منابع انسانی و بازده سهام نقش میانجی ایفا می کند؟

 

 

1-6- قلمرو تحقیق

 

      در این قسمت برای تعیین حدود و قلمرو تحقیق جهت درک مساله تحقیق، به بررسی قلمرو زمانی، قلمرو مکانی و قلمرو موضوعی خواهیم پرداخت.

 

1-6-1- قلمرو موضوعی

 

    قلمرو موضوعی پژوهش حاضر در حوزه حسابداری منابع انسانی می باشد.

 

 

 

1-6-2- قلمرو مکانی

 

     قلمرو مکانی پژوهش شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد.

 

1-6-3- قلمرو زمانی

 

     قلمرو زمانی انجام پژوهش حاضر سال 1388 الی 1392 می باشد.

 

 

 

1-7- تعریف مفهومی واژه ها

 

1-7-1- حسابداری منابع انسانی :

 

       حسابداری منابع انسانی کوششی است برای شناسایی و گزارش سرمایه‌گذاری در نیروی انسانی که انتظار می‌رود منافعی مازاد بر منافع عادی در آینده برای شرکت ایجاد کنند. بر اساس این تعریف، نیروی انسانی هر سازمانی، زمانی باید به‌عنوان دارایی در متن صورتهای مالی گزارش شوند که انتظار رود می‌توانند موجب افزایش سودآوری آینده شرکت از طریق بهبود تولید و ارائه کالاها و خدمات شوند(فلامهوتز و ماریل،2002).

 

     طبق تعریف انجمن حسابداری آمریکا،حسابداری منابع انسانی،فرایند تشخیص واندازه گیری اطلاعات درباه منابع انسانی وگزارش این اطلاعات به افراد علاقمند وذینفع می باشد (انجمن حسابداران رسمی آمریکا،

 

1983).

 

1-7-2- ارزش منابع انسانی:

 

    نایل الیاس ارزش منابع انسانی را به عنوان مجموع خدمات بالقوه در دسترس یا سودمند برای عملیات مورد انتظار شرکت برای اعضای داخلی و برون سازمانی تعریف کرده است که شامل مدیران، کارکنان و مشتریان می شود(طبرسا و پاکدل ،1385).

 

1-7-3- بهره وری نیروی انسانی

 

     سازمان بین المللی کار بهره وری را این گونه تعریف می کند: «بهره وری عبارت است از نسبت ستاده به یکی از عوامل تولید(زمین، سرمایه، نیروی کار و مدیریت)»

 

     بهره وری در معنای عام آن استفاده موثر و کارآمد از نهاده ها برای دستیابی به ستاده ها است. نهاده ها،  منابعی نظیر: انرژی، مواد اولیه، سرمایه و نیروی کار هستند که برای خلق خروجی یا ستاده(ستاده اشاره به برونداد یک سازمان دارد که می تواند ماهیتی فیزیکی داشته یا دارای ماهیتی ناملموس باشد) استفاده می شوند (تانگن،2005). به عبارت دیگر می توان گفت که بهره وری عبارت است از به دست آوردن سود بیشینه ی ممکن با بهره گیری بهینه از نیروی کار، توان، استعداد و مهارت نیروی انسانی، زمین، ماشین، پول، تجهیزات، زمان، مکان و…

 

امروزه، نقش و اهمیت نیروی انسانی در فرایند تولید و ارائه خدمات در جوامع بشری به عنوان مهم ترین عامل مشخص شده است. با نگاهی به مراحل تمدن بشری مشخص می شود که نقش نیروی انسانی از نیروی کار ساده به سرمایه انسانی تکامل یافته است، چرا که پیشرفت تکنولوژی بدون تحولات نیروی انسانی فاقد کارایی است.در عصر حاضر دیگر تزریق منابع مالی به عنوان فاکتور اصلی توسعه به شمار نمی آید بلکه تحولات و بهره وری نیروی انسانی با رشد خود سبب ارتقای سازمان ها و به تبع آن نظام های اقتصادی در جهان می شوند، به نحوی که سرمایه های انسانی میزان سرمایه های مادی را تعیین می کنند. بنابراین رشد بالای بهره وری خصوصا بهره وری نیروی انسانی همه فعالیت های اقتصادی و اجتماعی را تحت تاثیر قرار می دهد. حال به ارائه چند تعریف از بهره وری نیروی انسانی می پردازیم:

 

• بهره وری فردی نیروی انسانی عبارت است از: نسبت کار انجام شده توسط هر فرد به زمان مصرفی توسط همان فرد.

 

• بهره وری گروهی منابع انسانی عبارت است از: نسبت کار انجام شده توسط گروه به مجموع زمان مصرف شده توسط اعضای گروه..

 

• بهره وری منابع انسانی عبارت است از: نسبت کار انجام شده توسط سازمان(تولید کالا یا ارائه خدمات) در طول یک زمان معین، به منابع انسانی صرف شده ( کل کارکنان سازمان) بر حسب نفر ساعت، نفر هفته یا نفر ماه.

 

• بهره وری ملی را نیز می توان نسبت تولید درآمد نلی به منابع انسانی فعال یا نیروی انسانی شاغل دانست. رشد این شاخص های بهره وری، هم در سطح خرد و هم در سطح کلان نمایانگر استفاده موثر از منابع انسانی است(پدرام،1390)

1-7-4- بازده سهام

 

     از زمان آدام اسمیت دیدگاه غالب در خصوص سازمان ها این بوده است که آن ها نیروی خود را از سرمایه گزاران، کارکنان و تامین کنندگان به دست می آورند تا کالا و خدماتی را برای مشتریان خود تولید کنند. در این دیدگاه عملکرد سازمانی عبارت است از بازده مالی که به سهامداران می رسد(فیرر و ویلیام،2003).

 

      معمولاً مهم ترین معیار ارزیابی عملکرد موسسات، در حال حاضر نرخ بازده سهام است. این معیار به تنهایی دارای محتوی اطلاعاتی برای سرمایه گذران بوده و برای ارزیابی عملکرد مورد استفاده قرار می گیرد. وقتی این معیار کاهش یابد زنگ خطری برای شرکت است و عملکرد شرکت را مناسب نشان نمی دهد. این معیار دارای محتوی اطلاعاتی زیادی می باشد، زیرا ارزیابی عملکرد برمبنای ارزش بازار، اطلاعات سرمایه گذران را به خوبی منعکس می کند. بازده در فرایند سرمایه گذران نیروی محرکی است که ایجاد انگیزه می کند و پاداشی برای سرمایه گذران محسوب می شود.

 

     نرخ بازده سهام یکی از معیارهایی است که می توان آن را بعنوان معیار ارزیابی عملکرد شرکت ها مورد استفاده قرار داد. نرخ بازده سهام را می توان میزان تغییر ارزش دارایی در طول یک مقطع زمانی مشخص تعریف کرد. این تغییر ناشی از تغییر قیمت به اضافه هرگونه سود یا بهره پرداختی است(فاما،1976). بطور کلی بازده عبارت است از نسبت کل عایدی یا زیان حاصل از سرمایه گذاری در پایان یک دوره زمانی معین به سرمایه اولیه موجود در ابتدای همان دوره(زینل همدانی و پیر صالحی ،1373).