هدف این مطالعه بررسی تأثیر شخصیت برند و تجانس بر وفاداری مشتریان هست.مطالعات نشان می‌دهد که نمانام‌ها مانند انسان‌ها دارای شخصیت می‌باشند که آن‌ ها را در ذهن مصرف‌کنندگان متمایز می کند.با تمرکز بر مزایای نام تجاری نمادین، محققین تا به امروز، دو جریان شخصیت برند و خود تجانسی را موردبررسی قرار داده‌اند و دریافتند که شخصیت برند و خود تجانسی باعث افزایش سودآوری و پایداری یک شرکت می‌گردد. با افزایش رقابت در دنیای امروز، نیاز سازمان‌ها به استفاده از رویکردی مشتری محور در استراتژی بازاریابی‌شان، به‌طور چشمگیری افزایش‌یافته است. شرکت‌ها یاد گرفته‌اند که جذب  مردم کار ساده‌ای است، اما تبدیل آن‌ ها به مشتریان وفادار به سازمان کاری بس دشوار است. امروزه تحقیقات نشان داده‌اند که رضایت مشتریان دیگر کافی نیست، بلکه آنچه مهم است نگهداری مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ ها است. اصلاح نظام توزیع و پخش یکی از محورهای اصلاح ساختاری اقتصادی است. از مهم‌ترین ارکان نظام توزیع و پخش، داروخانه‌ها هستند. به‌منظور رقابتی‌تر کردن و افزایش سهم این نوع فروش، داروخانه‌ها توسعه زیادی در مهروموم‌های اخیر یافته است. در این میان حفظ مشتریان از مهم‌ترین دغدغه‌های مدیران هست. روش تحقیق ازنظر نوع تحقیق ، توصیفی-همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش مشتریان شرکت پخش رازی در استان گیلان می‌باشند . نمونه‌گیری به روش غیر احتمالی در دسترس صورت پذیرفت و حجم نمونه 382 نفر از مشتریان است، ابزار سنجش و اندازه‌گیری در تحقیق حاضر پرسشنامه استاندارد بوده و جهت بررسی روایی پرسشنامه ازنظر متخصصین و صاحب‌نظران استفاده گردید .برای برآورد ضریب پایائی در این پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ و جهت آزمون فرضیه‌ها از آزمون آماری مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق نشان می دهد که شخصیت برند و تجانس تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارند.

 

کلمات کلیدی: شخصیت برند، تجانس، وفاداری مشتریان.

 

  1-1) مقدّمه

 

با افزایش رقابت در دنیای امروز نیاز سازمان ها به استفاده از رویکردی مشتری محور در استراتژی بازاریابیشان به طور چشم گیری افزایش یافته است. شرکت ها یاد گرفته اند که جذب مردم کار ساده ای است اما تبدیل آن ها به مشتریان وفادار به سازمان کاری دشوار است، از سوی دیگر برندهایی ظهور نموده اند که امروزه اولویت انتخاب ها را به خود معطوف کرده و معنایی نمادین را به مصرف کنندگان منتقل می نمایند که باعث میشود به آن مارک مراجعه نمایند. تاثیر نشانه های مارک ها یا برندها ممکن است بر روی تصور مصرف کنندگان برند یا شخصیتی که از آن برند به دست می آورند تاثیر بگذارد، تمرکز بر مزایای نمادین برند تحقیق بر روی دو سازه شخصیت برند و تجانس( سازگاری با خود) را در حوزه رفتار مصرف کننده مهم و ضروری می نماید. پژوهش حاضر به دنبال بررسی تاثیر  دو سازه شخصیت برند و تجانس( سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان به فروشگاه می باشد .

 

در این فصل کلیاتی در مورد پژوهش بیان می گردد  در ابتدا سعی شده است که در بیان مساله موضوع اصلی پژوهش به طور کامل تشریح گردد، با ارائه مدل مطالعاتی پژوهش متغیرهای تحقیق تعریف شده و  سپس اهمیت و ضرورت انجام این پژوهش به طور کامل تشریح و در ادامه با بیان اهداف و فرضیات و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش راهنمای اجرایی ما در پژوهش نشان داده می شود.در ادامه برای تمرکز بر پژوهش قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش بیان می گردد.

 

 1-2) بیان مسأله

 

در هر سازمانی چه تولیدی و چه خدماتی ، مهم ترین عامل برای حفظ و رشد سازمان مشتریان آنند ، به طوری که اگر ، سازمان در جلب رضایت و وفاداری آن ها موفق شود و بتواند آن ها را حفظ کند ، زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را فراهم کرده است. با افزایش رقابت ، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ آن نیز ، اهمیت ویژه ای می یابد  در واقع می توان گفت که مهمترین خروجی ارائه دهندگان محصول و خدمات وفاداری مشتریان آنها می باشد ( p.115, 2010,Usakli and Balogiu ).  . حفظ و گسترش وفاداری به نام تجاری ، بزرگترین چالش رقابت های بی امان بازارها محسوب می شود. به همین دلیل ، امروزه یک گرایش جهانی به بازاریابی وفاداری وجود دارد و از جمله موضوعات محبوب در میان بازاریابان می باشد . شرکت های بسیاری در اغلب صنایع ، به مطالعه ، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه هایی با هدف پرورش روابط قوی با مشتریان خود می پردازند (Das,2013). شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند ، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند ، رقابت در حال افزایش است و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است ( رنجبریان و براری ، 1388 ، ص 84 ) .

 

وفاداری مشتری ، امری مهم تر از تکرار خرید است . در واقع حتی اگر کسی ، بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است ، بلکه ممکن است فقط در دام سکون یا بی تفاوتی افتاده باشد و یا ممکن است ، موانعی توسط شرکت ایجاد شده باشد که باعث چنین رفتارهایی می شود . از طرف دیگر مشتری وفادار ممکن است ، چندمین بار یک نام تجاری یا یک محصول را نخرد تنها به این دلیل که ، نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد ( ابراهیمی و همکاران، 1393، ص102).

 

به دلیل افزایش شدت رقابت ، استراتژی شرکت ها از تمرکز صرف بر جذب مشتریان جدید ، به تمرکز بر تامین امنیت و بهبود وفاداری مشتری ، تغییر پیدا کرده است .

 

وقتی مشتریان به فراورده ها و خدمات یک شرکت علاقه مند می شوند ، به تبع این موضوع ، نه تنها حجم خریدشان را از آن شرکت افزایش می دهند ، بلکه برخورد مثبتی در مورد آن شرکت دارند و شرکت مورد علاقه خود را به دوستان و خویشاوندان خود معرفی نموده و خرید از آن را توصیه می کنند.

 

امروزه مدیران موفّق به این نتیجه رسیده اند که وفادار ساختن مشتریان و نگاه داشتن آنها در سبد مشتریان تنها در پرتوی جلب اعتماد آنها به سازمان میسّر خواهد بود بنابراین تغییر جهت بازاریابی و تکیه بر مشتری گرایی مبتنی بر اعتماد برای شرکت ها یک الزام است تا یک فرصت اختیاری .

 

بطور کلی همه مارک های تجاری نمی توانند باعث جلب توجّه و جذب مشتریان وفادار گردند.توسعه و نگهداری از مصرف کننده وفادار به نام تجاری در قلب برنامه های بازاریابی شرکت ها در مواجهه با بازارهای رقابتی قرار دارد ، با توجّه به این که نام تجاری باعث ایجاد ارزش برتر برای مشتری می گردد باعث رضایت و کمک به حفظ مصرف کنندگان می شود، در بخش خدمات یک نام تجاری موفّق به عنوان یک عامل کلیدی برای ایجاد موفّقیت سازمان ها و به عنوان “سنگ بنای خدمات “دیده می شود . بازاریابان کوشش قابل توجّهی در ایجاد و حفظ نگرش مثبت نسبت به مارک های خود دارند . (حبیبی و حسین پور،1393، ص3).

 

یک مشتری وفادار به عنوان یک عامل رقابتی در یک سازمان تعریف می شود که منجر به دستیابی به یک مزیت رقابتی در سازمان می گردد. مشتریان وفادار به قیمت کمتر حساس هستند زیرا بنگاه و کسب و کار برای آنها جذابیت بیشتری دارد و نیاز به تلاش کمتری برای برقراری ارتباط با آن ها می باشد(حبیبی و حسین پور،1393، ص3).  وفاداری می تواند نسبت به یک نام تجاری ، به خدمات ، به یک فروشگاه و یا حتی یک فروشنده وجود باشد ..

 

معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری، تعریف جاکوبی و کینر در سال 1973است که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف میکنند که در آن، فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد (احمدی و همکاران، 1393، ص67). با توجه به افزایش خرید از فروشگاه ها، وفاداری به فروشگاه به عنوان یک واکنش رفتاری (مثل مراجعه مجدد)تعریف میشود، که اغلب اوقات در ارتباط با تصمیم گیری در مورد انتخاب یک فروشگاه از بین چندین فروشگاه صورت می گیرد. به عبارت دیگر وفاداری فروشگاه یک فرایند روانشناختی (تصمیم گیری و ارزیابی) است که منتهی به تعهد به نام و نشان آن فروشگاه میشود.وفاداری به فروشگاه صرفا” به خرید مجدد از یک فروشگاه توجه ندارد، بلکه به ترجیح آن فروشگاه نسبت به بقیه هم اشاره دارد (غفاری آشتیانی و اسکندری مهرآبادی،1390).

 

یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسان به برنـدهای تجـاری موضـوعی اسـت کـه در دهـه هـای اخیـر کـانون توجـه پژوهشگران بوده است (عزیزی و همکاران،1391). مطالعاتی که در سال ها ی اخیر در زمینه ویژگی های شخصـیتی برنـد انجـام شـده اسـت، شخصـیت برنـد را مجموعه ا ی از ویژگی های شخصیتی انسانی مـرتبط بـا برند تعریف می کند، در واقع شخصیت برند عبارت است از شخصیتی که یک مصرف کننده به برند داده و بر اساس آن ویژگی های آن و خاطرات خود با برند را تداعی می کند(Aker,1997). پژو هشگرانی که در زمینه مصرف کننـدگان مطالعـه کرده اند، به این نتیجه دست یافته  انـد شـرکت هـایی کـه دارای برندهای قـوی و شخصـیت برنـد مثبـت هسـتند، منافع بی شماری برای خود بـه ارمغـان مـی آورنـد. یـک شخصـیت برنـد مطلـوب منــافع بسـیاری در پـی دارد: تقویت ترجیحات مصرف کننده، افزایش احساسـات در مصرف کننده، افزایش سطح اعتمـاد و وفـاداری و تهیـه یک مبنایی برای تمایز محصولات. در نتیجه زمانی کـه شخصیت برند و مشتری همخوانی داشته باشد، می تـوان انتظار داشت که مصرف کنندگان در رفتار خریـد خـود حالت پایداری داشته باشند. شخصـیت برنـد، بـه عنـوان ســــمت غیــــر فیزیکــــی از دانــــش نســــبت بــــه محصـــول / برنـــد / شـــرکت اســـت کـــه ادراکـــات مصرف کنندگان را درباره آن شکل می دهد (Freling& Forbes,2005).

 

محققان و پژوهشگران دریافته اند که برندها مانند انسان ها دارای شخصیت می باشند که آنها را در ذهن مصرف کنندگان متمایز می نماید(Plummer,1984) که ممکن است ترجیحات مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد(Sirgy,1982)  با توجه به تئو ری های شخصیت برند، برند می تواند از طریق آموزش و تجربه با ویژگی های شخصیت انسانی همراه باشد (Grohmann,2009) . ایده اساسی این است که مصرف کنندگان از طریق شخصیت خود وابستگی شان به برند را افزایش دهند مطالعــــات بســــیارکمی رابطـــه  بــــین تصــــویر مصـرف کننـدگان از خـود (خـود ادراکــی ) و تصـویر مصرف کنندگان از برند ( محصول ) و اولویـت هـای آن را، بررســی کــرده اســت (Maehle & Shneor,2010) . تجانس یا سازگاری با خود نوعی مزیت در محصولات است که در ادبیات بازاریابی کمتر به آن پرداخته شده است. سازگاری با خود در افراد بصورت اینکه ” چگونه مشتریان شخصیت یک برند را درک می کنند ” تعریف می شود و در واقع به معنای مزایای نمادینی از محصولات است(Das,2013).

 

مفهوم خویشتن به عنوان ابزاری مفید جهت فهم و توضیح رفتار مصرف کننده جهت انتخاب یک نام تجاری کاربرد دارد. این مفهوم این فرض را مطرح می سازد که مصرف کنندگان محصولات و یا نام های تجاری را ترجیح می دهند که بسیار شبیه به تصویری است که از خود دارند و یا شبیه به آن تصویری است که علاقه دارند از خود داشته باشندفرق اساسی در مورد مفهوم تجانس نام تجاری با خویشتن این موضوع است که هر چه درجه تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد شانس اتفاق افتادن خرید بالاتر می رود (Usakli & Baloglu,2010) .در واقع تا حدودی رفتار مصرف کننده به واسطه فرایند مقایسه ای که به واسطه ادراکش از خویشتن با شخصیت نام تجاری انجام می دهد قابل پیش بینی است زیرا او تمایل دارد که محصول انتخاب شده دارای شخصیتی نزدیک با آنچه از خویشتن انتظار دارد می باشد(Heding et al.,2009)  در این میان تفاوت های جنسیتی نقش مهمی را در ایجاد وفاداری نسبت به فروشگاه و برند ایجاد می نماید. در مطالعات داس (2013) تاثیر معنادار شخصیت برند و تجانس با وفاداری مشتریان به برند فروشگاه  با توجه به متغیر تعدیل گرنشان داده شده است.

 

با توجه به مطالب ارائه شده می توان گفت که هر چه درجه تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد وفاداری مشتریان بیشتر می گردد ، در واقع این پژوهش به دنبال پاسخ دادن به این سوال است که ” آیا سازه های شخصیت فروشنده برند و تجانس و سازگاری با خود، با توجه به نقش متغیر تعدیلگر جنسیت بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است؟”

 

 

 

1-3) مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق

 

چهارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش ها بر آن استوار است ، این چهارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده، مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهائی که در پی اجرای فرایندهائی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی، پیشینه تحقیق شناسائی شده است. پس از شناسائی متغیرهای مناسب باید شبکه ای از روابط  میان متغیرها تدوین شود تا بتوان فرضیه های متناسب با آنها را پدید آورد و سپس آزمود. در واقع چهارچوب نظری روابط میان متغیرها را مشخص می کند همان گونه که بررسی پیشینه متغیرهائی را که ممکن است حائز اهمیت باشند و در واقع یافته های پژوهش های پیشین هستند را شناسائی می کند، یک چهار چوب نظری خوب نیز در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد (سکاران ، 1391،ص 94-95) . در اینجا مدل مفهومی تحقیق ، الگوی مفهومی مبتنی بر روابط تئوریک میان عوامل و متغیرهای اثرگذار بر موضوع پژوهش ارائه شده است . در پژوهش حاضر مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدل داس (2013) نمایش داده شده است:

 

 

اهمیت و ضرورت تحقیق

 

وفاداری نسبت به یک نام تجاری لزوما شامل نگرش مثبت در مورد نام تجاری و همچنین تمایل رفتاری مثبت نسبت به خرید از آن نام تجاری می باشد. یک مشتری وفادار به عنوان یک عامل رقابتی در یک سازمان تعریف می شود که منجر به دستیابی به یک مزیت رقابتی در سازمان می گردد  . در واقع وفاداری مشتری تمرکز بر روی یک محصول یا نام تجاری است که منجر به تعامل دائمی بین نام تجاری و استفاده کننده از آن نام تجاری می باشد. وفاداری به نام تجاری، تعهّد عمیق به تکرار خرید است .

 

یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یکسان، میان بری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آن جایی که مشتریان اکثر نام هایی را انتخاب می کنندکه می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید، بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت هایی دارای نام های تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفّق تر هستند(احمدی و همکاران، 1393، ص67) به طوری که مصرف کنندگان با نام تجاری وفادار ممکن است مایل به پرداخت بیشتر برای یک نام تجاری باشند، هوک و همکاران (2000) نگرش مثبت به نام تجاری مانند اعتماد به نام تجاری و وفاداری را عنصری حیاتی برای موفّقیّت طولانی مدت و پایداری مارک تجاری می دانند ,

 

یکی از موضوعات اساسی که در زمینه برند و برندسازی و همچنین مدیریت برند طی سال های اخیر در پژوهش های بازاریابی بسیار مدنظر قرار گرفته رضایت، اعتماد و وفاداری مصرف کننده روی برند است . ادبیات موجود دیدگاه های متفاوتی را در این زمینه بیان می کنند (ابراهیمی و همکاران، 1391،ص 190)،.

 

مزایای وفاداری مشتری برای ارائه کنندگان محصولات و خدمات ، بسیار متعدد است . وجو د مشتریان وفادار به شرکت ها اجازه می دهد تا انرژی خود را صرف مسائل دیگری کنند . تحقیقات انجام شده در این زمینه ، ارتباط مستقیمی را بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمانی ، نشان داده است.هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید ، 5 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است. تحقیقات نشان داده است که مشتریان وفادار ، حاضرند پول بیشتری بپردازند و این حالت زمانی که با درآمد اضافی و هزینه های بازاریابی کم تلفیق شود ، می تواند سود شرکت را تا 90% افزایش دهد. وفاداری از طریق افزایش درآمد ، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت کمک بزرگی به رشد سود پایدار شرکت ها می کند. مصرف کنندگان وفادار ، به قیمت کمتر حساس بوده و خطر از دست دادن آن ها با توجه به فعالیت های تبلیغاتی رقبا ، کاهش می یابد. مشتری وفادار ، تنها به قیمت توجه ندارد ، بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان نیز عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند. (صادقیان و همکاران،1388،ص52).

 

وفاداری ، منجر به افزایش سهم بازار شرکت می گردد و سهم بازار نیز ، باعث بالا رفتن نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری می شود .همچنین ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا ، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی ، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا از جمله مزایای وفاداری محسوب می گردد (احمدی و همکاران، 1393، ص67). بوون و شومیکر ( 1998 ) معتقدند که ، افزایش اندکی در تعداد مشتریان ثابت وفادار ، می تواند منجر به افزایش عمده ای در سوددهی گردد . اگر چنانچه شرکت ها کمبود مشتری را 5% کاهش دهند ، می توانند بهره دهی خود را از 2 به 8 درصد افزایش دهند که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود. مشتریان وفادار برای شرکت بسیار سودآورتر از مشتریانی هستند که صرفاً تکرار خرید دارند ، و به همین ترتیب مشتریانی که تکرار خرید دارند از مشتریانی که به طور اتفاقی خرید می کنند ، سودآورتر هستند. ( ابراهیمی و همکاران، 1393، ص102).

 

ضمنا” زمانی که شرکت محصول جدیدی را وارد بازار می کند، خط محصول خود را توسعه می دهد یا تنوع محصولاتش را بیشتر می کند احتمال این که مشتریان وفادار و پای بند در صورت مواجهه با مشکل در محصولات راحت تر آن را نادیده بگیرند افزایش می یابد p. 115) (Usakli and Baloglu, 2010,.

 

مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند.زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند

 

را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود.نام های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایرجنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود.نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب

 

می شود  .

 

مصرف کنندگان وفادار به قیمت کمتر حساس بوده و خطر از دست دادن آن ها با توجه به فعالیت های تبلیغاتی رقبا کاهش می یابد.وفاداری مشتری ، رفتار خرید مجدد را افزایش می دهد ، زیرا مشتریان وفادار و راضی ، مقاومت بیشتری را در مقابل تبلیغات منفی رقبا نشان می دهند و تبلیغات دهان به دهان مثبتی را برای شرکت انجام می دهند. مصرف کنندگان وفادار ، توصیه ها های مثبتی را درباره محصول یا خدمت به دیگران انتقال خواهند داد. مشتریانی که وفادار می باشند ، حاضرند پول بیشتری بپردازند و این حالت زمانی که با درآمد اضافی و هزینه های بازاریابی کم ترکیب شود ، می تواند سود شرکت را تا 90 درصد افزایش دهد (احمدی و همکاران، 1393، ص67)..

 

وفاداری مشتری به منظور حفظ مشتریان فعلی برای سازمان بسیار ضروری است زیرا وفاداری مشتری می تواند منافع برای سازمان داشته باشد، مشتریان وفادار کمتر حساس به قیمت هستند و  منجر به کاهش هزینه های بازاریابی برای جذب مشتریان جدید و سودآوری سازمانی می گردد (رهنمای رودپشتی و اسدی،1390، صص4و3).

 

از عوامل تاثیرگذار بر وفادار شخصیت برند می باشد، شخصیت برند نقش مهمی در موفقیت کسب و کارها ، افزایش ارزش ادراک شده، ایجاد ارتباط قوی با مشتریان، وفاداری و قصد خرید مجدد آنان دارد.. شخصیت برند پیامدهای مثبتی نظیر تقویت ترجیحات مشتری، افزایش احساسات در مشتری و ارتقای سطح اعتماد و رضایت در مشتری را به همراه دارد. بنابراین لازم است تا میان شخصیت برند و تجانس یا سازگاری یک مصرف کننده از یک نام تجاری یک رابطه منطقی ایجاد گردد ، این امر زمینه خوبی برای اجرای این تحقیق می باشد.

 

1-5) اهداف تحقیق

 

اهداف این تحقیق به دو بخش اهداف علمی و اهداف کاربردی تقسیم می شوند که عبارتند از :

 

الف) اهداف علمی : اهداف علمی به طور مستقل از مساله تحقیق مشتق می گیرد. در واقع اهداف علمی خود پاسخی به مساله تحقیق است که مشخص می کند تحقیق چه چیزی را دنبال می کند . با پاسخ به سئوال اصلی تحقیق در مورد رابطه بین متغیرهای تحقیق می توان به اهداف مورد نظر دست یافت که می‌تواند شامل موارد زیر باشد:

 

• بررسی تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان

 

• بررسی تاثیر تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان

 

• بررسی نقش تعدیل گری جنسیت بر رابطه بین شخصیت برند و وفاداری مشتریان

 

• بررسی نقش تعدیل گری جنسیت بر رابطه بین تجانس (سازگاری با خود) و وفاداری مشتریان

 

• آزمون مدل تحقیق .

 

 

ب) اهداف کاربردی : نتایج این تحقیق می‌تواند در برنامه‌ریزی جهت بهبود وفاداری مشتریان مورد استفاده قرار گیرد.

 

 

 

1-6) فرضیه های تحقیق

 

مطابق مدل ارائه شده فرضیه های تحقیق عبارتند از:

 

• شخصیت برند بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.

 

• تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان تاثیر دارد.

 

• جنسیت تاثیر شخصیت برند بر وفاداری مشتریان را تعدیل می کند.

جنسیت تاثیر تجانس (سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان را تعدیل می کند.

 

Bowen and Shoemaker

خریداران کالاهای تجاری در مقایسه با خریداران کالاهای مصرفی با تصمیمات پیچیده تر روبه‏رو می‏شوند، اغلب، خرید مستلزم مصرف مبلغ زیادی پول می‏شود، باید به جنبه‏ه ای پیچیده فنی و اقتصادی توجه کرد، و افراد زیادی، در سطوح مختلف سازمان، باید ارتباط متقابل برقرار کنند. از آنجا که خرید کالاهای تجاری مشکلتر است، خریداران دوست می‏دارند وقت بیشتری صرف تصمیم گیری نمایند.

 

فرایند خریدهای تجاری، درمقایسه با فرایند خرید مصرفی، رسمی‏تر است. معمولاً خریدهای بزرگ تجاری مستلزم بررسی‏های دقیق و داشتن شرح مفصلی از محصول می‏شود، سفارش باید به صورت کتبی داده شود، تحقیقات کامل و دقیقی در مورد عرضه کننده صورت گیرد و سرانجام باید به صورت رسمی تصویب شود و توافق رسمی مورد نیاز است. سازمان خریدار احتمالاً باید سیاستی تدوین نماید که به هنگام خرید به صورتی دقیق به اجرا درآید. سرانجام در فرایند خرید کالاهای تجاری، خریدار و فروشنده وابستگی بیشتری به یکدیگر دارند. معمولاً بازار کالاهای مصرفی در فاصله‏ای دورتر از مشتری قرار دارد. برعکس، بازار کالاهای تجاری در کنار مشتری قرار دارد و خریدار تمام مراحل خرید را در کنار آن می گذراند ( از کمک به مشتری در شناسایی مسأله، ارائه راه حل، خدمات بعد از فروش و هر نوع خدمات دیگری که لازم باشد). اغلب، فروشندگان محصولات خود را بر حسب نیازهای فردی مشتری عرضه می کنند. در دورۀ کوتاه مدت، فروش از مجرای عرضه کنندگانی انجام می شود که می‏توانند به سرعت نیازهای مشتری را، از نظر محصولات و خدمات، تأمین کنند. ولی بازاریاب کالاهای تجاری هم باید روابطی نزدیک و بلند مدت با مشتریان برقرار کند. بازاریاب‏های کالاهای تجاری می کوشند از طریق تأمین نیازهای کنونی مشتری و همکاری با وی یا یاری دادن به او در تأمین نیازهایش، رابطه ای بلند مدت با او برقرار کنند. پیش از هر چیز، بازاریاب می خواهد بداند خریداران تجاری در برابر انگیزه های مختلف بازاریابی چه واکنش‏هایی از خود نشان می دهند خریداران تجاری به هنگام تصمیم گیری برای خرید، تحت تأثیر و اعمال نفوذ افراد و عوامل زیادی قرار می‏گیرند. برخی از بازاریاب ‏ها اساس فرض خود را بر این می‏گذارند که تنها عوامل اقتصادی می‏توانند بر تصمیمات آنان اثر بگذارند. آنها چنین می‏اندیشند: خریدار باید به عرضه کنندگانی بیندیشد که بهترین محصول با بیشترین خدمت و کیفیت را با پایین‏ترین قیمت عرضه می‏کنند. آنها به هنگام خرید بر جنبه‏ه ای اقتصادی تأکید می‏کنند. ولی معمولاً خریداران تجاری به غیر از عوامل اقتصادی به عوامل دیگری نیز توجه می‏کنند و در برابر آنها واکنش نشان می‏دهند.

 

این تحقیق به دنبال بررسی رویکردها و فلسفه‏های بازاریابی در سازمان‏های خدماتی با توجه به ماهیت منحصر به فرد خدمات که همان ناملموس بودن، تولید و مصرف همزمان، نیازهای متنوع مشتریان و خروجی‏های اغلب ناپایدار و … است؛ و چگونگی تاثیرگذاری این فرایندها بر تصمیم‏ گیری مصرف‏ کنندگان خدمات، می‏باشد.

 

1-2- بیان مساله:

 

همه ما به عنوان مصرف‏کننده روزانه از خدمات مختلفی استفاده می‏کنیم. متاسفانه مشتریان عموما از کیفیت و فایده خدماتی که داده می شود ، خشنود نیستند.  آنها همواره از تحویل بی‏موقع، کارکنان بی‏کفایت و اغلب نابلد ، زمان نامناسب عرضه‏ی خدمات، عملکرد ضعیف، روش‏های پیچیده‏ی غیرضروری و بسیاری از موارد دیگر گله دارند . آنها به سبب آنکه منافع شان در مجموع تامین نمی‏شود ناراضی هستند. به نظر میرسد عرضه‏کنندگان خدمات هم نگرانی‏های خود را دارند . بسیاری از آنها از دشواری کسب سود و سختی دستیابی به کارکنان ماهر و باانگیزه و نیز دشواری جلب رضایت مشتریان گله دارند . بعضی از موسسات، مطمئن ترین راه موفقیت مالی را کاهش هزینه‏ ها و حذف پیرایه‏های غیر ضروری می‏دانند . حتی بعضی از این موسسات اظهار می‏دارند که اگر درخواستهای غیر منطقی مشتریان پرتوقع سبب برهم زدن اوضاع نمی شد، چه بسا می‏توانستند واحدهای خود را کارآمدتر اداره کنند .

 

با رشد اقتصاد ملی، تغییر سهم اشتغال در بخش‏های کشاورزی و صنعت و خدمات زیاد است. شکل1-1 نحوه‏ی تغییر سهم اشتغال بخش خدمات را نشان می‏دهد . برتری بخش خدمات در اقتصاد فقط به کشورهای توسعه یافته محدود نمی‏شود، آمارهای جهانی نشان می‏دهد که بیش از نیمی از تولید ناخالص ملی و نیز اشتغال نیمی از نیروی انسانی بسیاری از کشورهای امریکای لاتین و کارائیب نیز به بخش خدمات اختصاص دارد. (لاولاک & رایت, 1389)

 

محصولات حوزه کالیبراسیون نیز از جنس خدمات هستند. چنین محصولاتی هستند با ویژگی‏هایی خاص که باید مورد توجه قرار گیرند. موضوع بازاریابی این محصولات نیز به شدت تحت تاثیر این ویژگی‏ها بوده و از همین قاعده پیروی می‏کند ویژگی‏ها و عناصری که به تمایز میان کالاها و خدمات منجر می‏شوند را می‏توان شامل درجه ملموس بودن، قابلیت جداسازی، میزان همگنی، مسئله مالکیت و سرانجام قابلیت انبار کردن دانست. درخصوص محصولات کالیبراسیون که اغلب جنبه خدمات دارند امکان جداسازی محل تولید و مصرف محصول فراهم نیست. مشتری در همان محلی که خدمات کالیبراسیون عرضه می‏شود حضور دارد و تا کارشناس کالیبراسیون به مقصدی سفر نکند و در آنجا حضور نیابد بهره‏مندی از خدمات حوزه کالیبراسیون میسر نیست و در واقع برخلاف محصولات کالایی، مشتری محصولات خدماتی در این صنعت در بطن کارخانجات و در محل عرضه محصول حضور می‏یابد و از آنجا فاصله‏ای ندارد. غیرهمگن بودن محصولات خدماتی و از جمله اغلب محصولات حوزه کالیبراسیون سبب می‏شود مشتری به سختی بتواند درخصوص کیفیت محصول از قبل قضاوت نماید و خرید این محصولات به شدت تابع اعتماد مشتری به عرضه ‏کننده است از همین رو فروشندگان در جلب اعتماد مشتری نقش به سزایی دارند. به همین دلیل درجه بندی آزمایشگاه‏ها دشوار است و تا حد بسیار زیادی به نحوۀ ارائه خدمات از سوی کارکنان آنها بستگی دارد، از این رو است که بنگاه‏های خدماتی در فعالیت‏های گوناگون و از جمله خدمات کالیبراسیون تاکید فراوانی بر آموزش کارکنان خود، یکسان سازی پوشش ایشان، اصول اخلاقی مورد رعایت توسط این کارکنان و مکانیزم‏های عملکرد خود دارند. در خصوص مالکیت محصولات عرضه شده در حوزه کالیبراسیون باید گفت از آنجا این محصولات اغلب از جنس خدمات هستند، خریدار در قبال پرداختی که انجام می‏دهد، اجازه بهره برداری از محصول برای دوره موقت نسبتاً کوتاهی را دریافت می‏دارد. بنابراین بطور معمول مالکیت عینی و بلند مدت چیزی به مشتری منتقل نمی شود و فقط منافع محصول است که او از آنها بهره مند می‏گردد. همین مسئله سبب می‏شود. که به واسطه جدا شدن مشتری از

 محصول پس از بهره بردای خاطره آن در ذهن مشتری کمرنگ شود. این موضوع در تکرار خرید مشتری از محصول مورد نظر نقش خاصی ایفا می کند. به این ترتیب است که عرضه کننده باید توسط اسباب‏هایی خود و محصول خود را پیش چشم مشتری نگاه دارد. محصولات در حوزه کالیبراسیون قابل ذخیره و انبار کردن نمی‏باشند. این موضوع اهمیت بسیاری در نحوۀ برخورد عرضه کننده با بازار دارد.

 

توجه به این نکته ضروری است که علاوه بر مشخصه‏ های پیش گفته محصولات حوزه کالیبراسیون که خود الزاماتی خاص در زمینه بازاریابی این محصولات را در پی دارند، مسائل خاص دیگری دربارۀ جایگاه بازاریابی در حوزه کالیبراسیون وجود دارد که پرداختن به آنها خالی از لطف نیست. نخستین مطلب شاید آن باشد که بنظر می‏رسد سابقۀ طرح مسائل بازاریابی در حوزه کالیبراسیون چندان طولانی نبوده است. یکی از مهمترین دلایل این موضوع را باید در اندازۀ واحدهای فعال در حوزه کالیبراسیون جستجو نمود چنان که می‏دانیم عمدۀ واحدهای فعال در حوزه کالیبراسیون از نظر ابعاد کوچک هستند. در نتیجۀ منابع مالی کافی برای بهره‏مندی از ابزارهایی همچون بازاریابی برای اغلب آنها فراهم نیست. دیگر آن که به دلیل ابعاد کوچک بنگاه‏ها، مدیران آنها اغلب تمامی وظایفی که بخش‏های گوناگون یک موسسه وجود دارد را به تنهایی ایفا می‏ نمایند. یعنی اغلب مدیرانی عمومی هستند و بنابراین انتظار نمی‏رود که قابلیت‏های تخصصی و دقیقی درخصوص تمامی فنون مدیریت و از جمله بازاریابی داشته باشند. همچنین ساختار حوزه کالیبراسیون که مبتنی بر حضور دولت (بخش عمومی) و بخش خصوصی در کنار یکدیگر است خود به این موضوع دامن می‏زند. زیرا نهادهای دولتی در استفاده از بازاریابی به عنوان ابزاری جهت توفیق در کسب اهداف بسیار عقب‏تر از بنگاه ها و موسسات بخش خصوصی قدم برمی‏دارند. در واقع چنانکه کاتلر نیز اشاره می‏کند گرایش موسسات دولتی در استفاده از ابزار بازاریابی به همین دو دهۀ اخیر باز می‏گردد تنوع در محصولات حوزه کالیبراسیون و گستردگی طیف این محصولات وظیفه بازاریابان در این حوزه را دشوارتر از بسیاری کسب و کارهای دیگر نموده است. شاید این موضوع نیز در توجه دیرتر حوزه کالیبراسیون به مبحث بازاریابی نقش آفرینی کرده است. در اینجا می‏باید بتوان همکاری‏ای گسترده برای بازاریابی زیر بخش ‏های مختلف صنعت کالیبراسیون تامین نمود که چنین امری به واسطه تنوع پیش گفته دشوار بنظر می‏رسد. سرانجام اینکه باید بخاطر داشت نوسانات تقاضا و نیز آثار عوامل غیراقتصادی و… نقش بازاریابی در این حوزه را بسیار حساس و واجد اهمیت می‏سازد.

 

به دلیل اینکه کیفیت خدمات تاثیر مهمی بر رضایت‏مندی مشتریان دارد لازم است شکاف‏های عملکردی سازمان‏های خدماتی نسبت به سازمان‏های تولیدی را شناسایی نموده و مورد بررسی قراد داد زیرا مباحث زیادی درخصوص ساختارهای مناسب برای سازمان‏های خدماتی با توجه با ماهیت پویای آنها وجود دارد.

 

  فرایند تصمیم‏ گیری مصرف کننده، را می‏توان به عنوان یک فرایند سه مرحله‏ای با پیوستگی بین مراحل، در نظر گرفت. مراحل این فرایند عبارتند از: مرحله نهاده، پردازش، و ستاده. این مراحل در شکل شماره1-2 در قالب یک مدل ساده تصمیم گیری مصرف کننده نشان داده شده اند.

 

 

 

تحقیقات زیادی صورت گرفته است ، ولی متاسفانه در حوزه رفتار خرید سازمانی در داخل کشور تحقیقات زیادی صورت نگرفته است، این تحقیق به دنبال بررسی رویکردها و فلسفه‏های بازاریابی در سازمان‏‏‏های خدماتی با توجه به ماهیت منحصر به فرد خدمات که همان ناملموس بودن، تولید و مصرف همزمان، نیاز های متنوع مشتریان و خروجی‏های اغلب ناپایدار و… است؛ و چگونگی تاثیرگذاری این فرایندها بر تصمیم‏ گیری مصرف‏ کنندگان خدمات، می باشد.

 

با توجه به موارد فوق، مسأله اصلی این تحقیق این است که نقش اقدامات بازاریابی در تصمیم خرید از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون چیست و چگونه می‏توان با بهره گرفتن از عناصر آمیخته بازاریابی آن را توسعه داد.

 

1-3- ضرورت های  انجام تحقیق

 

شناسائی عوامل موثر بر رفتار مصرف‏کننده و رتبه‏بندی این عوامل می‏تواند به مدیران شرکت‌ها جهت اتخاذ تصمیمات استراتژیک کمک کند. مدیران با توجه به این عوامل تصمیمات مناسب را برای افزایش سهم بازار و مقابله با رقبا خواهند گرفت و این امر باعث افزایش سودآوری شرکت می شود.

 

انجام این تحقیق به شرکت‏ها کمک می‏کند تمامی فعالیت‌های خود را در جهت ارائه محصولاتی مطابق با انتظارات و توقعات مصرف‏کننده سازماندهی کنند و برای درک بهتر نیازها و خواسته‌های مشتریان خود و نیز برتری در مهمترین عوامل محیطی اثرگذار بر شرکت از جمله رقبا و فعالیت‌های آنها در بازار اقدام به جمع‏آوری اطلاعات از محیط خارجی نمایند، لازمه جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن نیازهای آنها به نحو مطلوب، شناسائی نیازها، خواسته‌ها، سلیقه‌ها، طرز تلقی‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در امر خرید می‏باشد. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‏توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‏ کنندگان محصولات شرکت را تشخیص داد.

 

1-4- قلمرو زمانی انجام تحقیق

 

قلمرو زمانی انجام این تحقیق در محدوده زمانی بین زمستان سال 1392 تا تابستان 1393 خواهد بود.

 

1-5- قلمرو مکانی انجام تحقیق

 

با توجه به جامعه و نمونه آماری که بیان خواهد گردید، قلمرو مکانی تحقیق با توجه به جامعه آماری که متشکل از مسئولین آزمایشگاه و یا کنترل کیفیت آزمایشگاه‏های شرکت‏های فعال در صنعت فولاد است، کل کشور را در بر می‏گیرد.

 

1-6- قلمرو موضوعی انجام تحقیق

 

قلمرو موضوعی این تحقیق متشکل از مباحث مطروحه در حوزه بازاریابی و عناصر آن و تاثیر این عناصر بر رفتار خرید مصرف‏ کنندگان می‏باشد.

 

 

 

1-7- اهداف انجام تحقیق

 

تبیین تاثیر عوامل آمیخته بازاریابی بر تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد.

 

اهداف فرعی ذیل نیز قابل حصول هستند :

 

• تبیین نظرات مشتریان در رابطه با آمیخته بازاریابی خدمات موثر در تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد و انتقال آن به مدیران این آزمایشگاه‏ها.

 

• تبیین میزان اهمیت و تعیین اولویت هر یک از شاخص‌های آمیخته بازاریابی خدمات موثر در تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد از دید مشتریان

 1-8- فرضیه‌های تحقیق

 

 فرضیه اهم این تحقیق عبارت است از :

 

بین عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد

 

فرضیه اول: بین عنصر قیمت از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه دوم: بین عنصر محصول از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه سوم: بین عنصر مکان از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه چهارم: بین عنصر پرسنل از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه پنجم: بین عنصر رویه ها از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه ششم: بین عنصر دارایی های فیزیکی از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

 

فرضیه هفتم:بین عنصر ترفیع از عناصر آمیخته بازاریابی و تصمیم خرید خدمات از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون در صنعت فولاد ارتباط معناداری وجود دارد.

ی فصل

در این فصل ابتدا به ضرورت و اهمیت این پژوهش پرداخته وسپس در مورد تشریح مساله بحث گردیده است. سپس قلمرو ، اهداف، سوال و فرضیات پژوهش بیان شده و در پایان تعاریف مفهومی وعملیاتی متغیرها مورد بررسی قرار گرفته است.

 

1-2-  ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

 

در عصر حاضر که به عصر اطلاعات و دانش موسوم است، مزیت رقابتی اصلی سازما ن ها، در سرمایه دانشی آن ها نهفته است و هم اکنون بزرگترین شرکت ها دنیا برتری خود را نه در دارایی های انباشته ناشی از کارخانجات و حتی بازارهای بزرگ پیش روی آن ها، بلکه در دانش در جریان فرایندهای خود کسب کرده اند(قاضی زاده فرد و عطایی، 1391). بنابراین سازمان ها یقین دارند که برای رقابتی ماندن که باید منابع و فعالیت های فکری خود را مدیریت کنند. بررسی پیشینه نظری و آرای صاحب نظران نشان می دهد که ضرورت بکارگیری مدیریت دانش در سازمان ها انکار ناپذیر می باشد. عواملی نظیر جهانی شدن، کوچک سازی دولت ها، شهروند محوری و ضرورت مشارکت شهروندان می طلبد که توجه ویژه ای به مدیریت دانش به عمل آید و سازمان ها باید بتوانند به گونه ای موثر سرمایه های دانش خود را مدیریت کنند(ابطحی و صلواتی، 1385). همچنین امروزه به دلیل نقش راهبردی دانش، بسیاری از سازمان ها، با کسب مزیت رقابتی دانش و اهرم قدرت و نفوذ آن، مدیریت دانش را به صورت موثری به کار می گیرند (وو و لی، 2007). و نیاز به آن از این واقعیت سرچشمه می گیرد که دانش در عملکرد سازمانی و دسترسی به مزیت رقابتی پایدار عنصری مهم تلقی می شود(داونپورت و گروور، 2001)، سازمان دانشی به توانمندی هایی دست می یابد که قادر است از نیروی اندک، قدرتی عظیم بسازد(الوانی و دانایی فرد، 1380:283). بنابراین باور به سودمندی و البته ضرورت به پیاده سازی مدیریت دانش برای دستیابی به موفقیت، در سازمان ها، اشتیاق ایجاد نموده و آن ها را به پیاده سازی مدیریت دانش ترغیب می کند. در چنین شرایطی تکیه صرف بر فناوری های پیشرفته، نه تنها راهگشا نیست بلکه موجب اطمینان نادرست از پیاده سازی مدیریت دانش می گردد(جعفری مقدم، 1388). لذا برای رهایی از این مساله ارزیابی مدیریت دانش در سازمان ابزاری است، که می تواند مراکز و سازمان دانشی را به سوی حوزه هایی که نیازمند توجه بیشتر هستند و شناسایی اقدامات مدیریت دانشی که در آن ها برتری دارد هدایت نماید(دیجاگر، 1999). 

 

از طرف دیگر، مفهوم اثربخشی سازمانیبه عنوان مهم ترین هدف هر سازمان، مقصدی می باشد که تمامی تلاش های سازمانی در راستای رسیدن به آن صوت می گیرد(اسداله زاده، 1388). اضافه بر این، اندیشمندان حوزه رهبری و مدیریت نیز معتقدند که عوامل متعددی (سازمانی، محیطی، فردی) با اثر بخشی سازمان رابطه دارد  و سهم مهمی در افزایش و یا کاهش اثربخشی سازمانی ایفا می کنند( واعظی و همکاران، 1388). یکی از این عوامل سازمانی مدیریت دانش است که می تواند به عنوان یکی از مکانیزم های موثر در رابطه با اثربخشی سازمانی عمل کند، که تا کنون به اندازه کافی مورد بررسی قرار نگرفته است (نقوی و همکاران، 1389).  بنابر این در این پژوهش به بررسی نقش مدیریت دانش و تاثیر آن بر اثربخشی سازمانی از دیدگاه مدیران پرداخته شده است.

 

• بیان مساله

مدیریت دانش، فرایند یا فعالیت ایجاد، به دست آوردن، تسخیر، تسهیم و به کاربردن دانش، هرجایی که وجود داشته باشد، برای افزایش یادگیری وعملکرد در سازمان هاست (نوروزیان، 1385:26). سازمانها ناگزیرند به منظور سازش با محیط در حال تغییر و پر از رقابت، در ساختار خود تجدیدنظر کنند و نیاز دارند که در مقابل تغییرات محیط، انعطاف پذیری بیشتری نسبت به گذشته از خود نشان دهند و همچنین نیازبه شیوه های پیچیده تری دارند تا بتوانند سرمایه های دانشی خود را مدیریت کنند. آنها مجبورند که چرخه دانش خود را( مراحل تولید و انتشار دانش) به طورموثر کنترل کنند و همچنین از فرایندهای اجتماعی که به ایجاد دانش منجر می شوند، حمایت موثرتری به عمل آورند(صیف و همکاران، 1385:17). همچنین اثربخشی سازمانها در فرایندها و روش های مدیریتی، وجود ارتباطات قوی در سازمان، تعامل سازنده بین واحدهای سازمانی نهفته است و مدیران موفق در ایجاد محیطی بدون ترس و سرشار از اعتماد که اعضای حاضر به تسهیم دانش با یکدیگر باشند، محیطی که زایش دانش را به حداکثر میرساند و نوآوری را ترویج می دهد، در کسب اثربخشی از دیگران پیشی می گیرند (گلد و همکاران[7]، 2001). تحقیقات نشان می دهد بهینه سازی دانش سازمانی از طریق روش های متفاوت (تشخیص کمبودها در دانش سازمانی، بهره وری بیشتر از سرمایه های انسانی، یادگیری کارامدتر و مؤثرتر از کارکنان، ارائه کالاها و خدمات دارای ارزش افزوده، افزایش رضایتمندی مشتریان، جلوگیری از تکرار اشتباهات، کاهش دوباره کاری و صرفه جویی در زمان هنگام حل مسئله، برانگیختن خلاقیت و نوآوری) سبب افزایش کارایی و اثربخشی سازمان میشود و لاجرم برای اطمینان از ارائه مطلوب کالا و خدمات به مشتریان و کسب رضایت آنان، باید دانش را مدیریت کنیم (باتی و همکاران، 2011). بنابراین در این تحقیق اولاً محقق در جهت سنجش مدیریت دانش و اثربخشی سازمانی از دیدگاه مدیران تلاش کرده و ثانیاً به بررسی تاثیر مدیریت دانش بر اثربخشی سازمانی واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران پرادخته است.

 

• قلمرو تحقیق

حدود پژوهش حاضر را می­توان در سه محدوده به شرح زیر بیان نمود

 

1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق

 

 

 

قلمرو موضوعی تحقیق حاضر بررسی تاثیر نقش مدیریت دانش بر اثر بخشی سازمانی می باشد.

 

1-4-2-  قلمرو مکانی تحقیق

 

قلمرو مکانی تحقیق، واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی در استان مازندران می باشد.

 

1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق

 

قلمرو زمانی تحقیق، زمستان سال 1393 و بهار سال 1394 می باشد.

 

• اهداف تحقیق

 هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر نقش مدیریت دانش بر اثربخشی بنگاه می باشد.

 

• سوال تحقیق

این تحقیق برای پاسخ به سوال زیر طراحی شده است:

 

مدیریت دانش چه تاثیری بر اثر بخشی واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران دارد؟

 

                                                                                                                                                          

 

• فرضیه های تحقیق

1-7-1- فرضیه اصلی

 

مدیریت دانش بر اثربخشی واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

1-7-2- فرضیه های فرعی

 

• مدیریت دانش بر انطباق (سازگاری) واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی با محیط خارجی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

• مدیریت دانش بر کسب هدف سازمانی توسط واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

• مدیریت دانش بر انسجام (یگانگی) کارکنان واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

 

• مدیریت دانش بر حفظ الگوها (پایداری) در واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

  • تعریف واژه های کلیدی

برای درک بهتر و آشنایی بیشتر با موضوع تحقیق، در این قسمت به تعریف تعدادی از واژه­ های اساسی به­کار گرفته شده در این تحقیق پرداخته می­ شود.

 

1-8-1- تعریف مفهومی واژه ها

 

• مدیریت دانش: مدیریت دانش مفهومی است برای جمع آوری، اشتراک و تجزیه و تحلیل دانش افراد و گروه های سازمان؛ که اثرات مستقیمی بر عملکرد سازمان دارد. مدیریت دانش به افراد سازمان کمک می کند تا با هم مرتبط شده و اطلاعات را در اختیار هم قرار دهند. مدیریت دانش روی راه های توزیع و نگهداری دانش و راه های افزایش سرعت، کارایی و شایستگی افراد در یک سازمان برای سودآوری و منافع بیشتر متمرکز می شود( رضائیان، 1385).

 

• اثربخشی سازمانی: عبارتست از درجه یا میزانی که سازمان به هدف های مورد نظر خود نایل می آید. اثربخشی یک مفهوم کلّی دارد، آن به صورت ضمنی در برگیرنده تعداد زیادی از متغیرها می باشد. هنگام تعیین اثربخشی سازمان، حدود یا میزانی که هدف های چندگانه تامین شده اند سنجیده و مورد قضاوت قرار می گیرند(ترجمه پارسیان و اعرابی،1390:64).

1-8-2- تعریف عملیاتی واژه ها:

 

مدیریت دانش: برای سنجش مدیریت دانش از پرسشنامه مدیریت دانش نوناکا و تاکوچی (1995) جهت عملیاتی­کردن مدیریت دانش استفاده شده است. نوناکا و تاکوچی مدیریت دانش را به چهار بعد تقسیم می­ کنند:

 

• اجتماعی نمودن)پنهان به پنهان): انتقال دانش نامشهود یک فرد به فرد دیگر، برای انجام موثر این فرایند باید میان افراد، فرهنگ مشترک و توانایی کار گروهی ایجاد شود. که با بهره گرفتن از نظریه های اجتماعی و همکاری میسر می شود. نشست گروهی که تجربیات را توضیح داده، درباره آن بحث می‏کند، فعالیتی است، که در آن اشتراک دانش پنهان می تواند رخ دهد(مارویک، 2001).

ü     بیرونی سازی (نهان به آشکار): تبدیل دانش نامشهود به دانش مشهود. در این حالت فرد می تواند دانش خود را در قالب مطالب منظم، سمینار،کارگاه آموزشی به دیگران ارائه دهد گفتگوهای میان یک گروه، در پاسخ به پرسش ها یا برداشت از رخدادها، از جمله فعالیت های معمولی هستند که این نوع از تبدیل در آنها رخ می‏دهد.

 

ü     پیوند برقرار کردن)آشکار به آشکار): در این مرحله، حرکت، از دانش آشکار فردی، به سمت دانش آشکار گروهی و ذخیره سازی آن صورت می پذیرد و با توجه به استفاده از دانش موجود، امکان حل مسائل از طریق گروه فراهم شده، به دنبال آن دانش، توسعه می یابد.

 

ü     درونی سازی (آشکار به نهان): در این مرحله، دانش آشکار به دست آمده در سازمان، نهادینه می شود. همچنین گذراندن این مرحله برای افراد، آفرینش دانش ضمنی جدید شخصی را نیز در پی دارد (کسب دانش پنهان جدید از دانش آشکار موجود(. (نوناکا و تاکوچی، 1995).

 

اثربخشی سازمانی: برای سنجش اثربخشی سازمانی از پرسشنامه اثربخشی سازمانی تالکوت پارسونز  (AGIL) جهت عملیاتی­کردن اثربخشی سازمانی استفاده شده است. تالکوت پارسونزاثربخشی سازمانی  را به چهار بعد تقسیم می­ کند: (هوی و میسکل[16] ، ترجمه سیدعباس زاده و میرمحمد، 1382:265).

 

• انطباق(سازگاری): وقتی تقاضای محیطی و منابع سازمان با یکدیگر همخوانی ندارند، یک رویکرد حل مشکل پدید می آید که در آن هر دو (محیط و سازمان) از جهاتی تفاوت دارند. سازمان ضمن تغییر خود، باید توانایی انطباق با محیط را داشته باشد تا بتواند اختلاف و تفاوت موجود خود و محیط را به طور موثرتری حل کند. بنابراین سازمان به طور آگاهانه از طرف مدیران و با تصمیماتی که اتخاذ می کنند، تغییر یا سازگاری پیدا می کند. سازمان هایی که این کارها را انجام نمی دهند، از محیط جدا گشته و پس از مدتی مجبور به توقف فعالیت های خویش می شوند( هرسی و بلانچارد؛ ترجمه کریمی، 9-2: 1378).

 

• کسب هدف: کسب هدف به مثابه پاداش برای سیستم اهداف است. این سیستم مقاصد خود را تعیین می کند و منابع خود را برای کسب اهداف مورد نظر بسیج می کند(ترک زاده، 1377).

 

• انسجام ( یگانگی) اهداف: انسجام و یگانگی، به اتحاد و اشتراک در داخل سیستم اشاره می کند. انسجام زمانی در سازمان به وجود می آید که افراد در گروه های کار، هدف های خود را بر اثر تحقق هدف های سازمانی تحقق یافته ببینند. میزان یگانگی هدف ها به حد تحقق آن ها بستگی دارد. زمانی که نیروهای کاری سازمان در هدف گذاری و فرایند تصمیم گیری مشارکت داشته باشند و احساس کنند در هدف های سازمان سهیم هستند، یگانگی به اوج خود می رسد و هر اندازه هدف های فردی به هدف های سازمانی نزدیک تر شود، عملکرد سازمانی بهتر و بیشتر می شود (حمیدی زاده، 1379).

 

• پایداری (حفظ الگوها): حفظ الگوها (مداومت)، مجموعه اجزای کنشی است که در کنشگران (عاملان) سیستم اجتماعی ایجاد انگیزه کرده و کلّ سیستم اجتماعی را تغذیه می کند. کارکرد آن، انباشتن انرژی به صورت انگیزش و پخش کردن آن به صورت اطلاعات در سیستم اجتماعی است (روشه؛ ترجمه نیک گهر، 77-70: 1376).

 خلاصه فصل

 

این فصل بیان می­ کند که مدیریت دانش یکی از موضوعات مطالعه شده در کسب و کار است و نقش مهمی را در اثربخشی سازمان ها ایفا می کند، در این راستا تحقیق حاضر به بررسی تاثیر نقش مدیریت دانش در اثربخشی واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران می ­پردازد. جامعه آماری تحقیق مدیران واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران بیان شده است. قلمرو زمانی تحقیق  سال های 1393 و 1394 است. هدف و سوال نیز در ادامه این پژوهش بیان شده است.  این تحقیق دارای یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی است. تعاریف مفهومی و عملیاتی واژهای کلیدی پژوهش نیز در انتهای این فصل ارائه شده است.

 

[1

          

یکی از مباحث مهم در برنامه ریزی توسعه ملی کشورها و به خصوص در بخش های اقتصادی و تجاری که می تواند جایگاه ویژه ای داشته باشد، مبحث گردشگری و مسافرت می باشد. امروزه ما در اکثر کشورهای پیشرفته دنیا، به موازات رشد اقتصادی این کشورها، رشد گردشگری را نیز شاهد هستیم در واقع این دو بخش لازم و ملزوم یکدیگر می باشند. در جهان امروز، بسیاری از کشورهای دنیا که با محدودیت منابع ارزی مواجه هستند، درآمد های حاصل از گردشگری را به عنوان یکی از منابع مهم کسب درآمد ارزی خود قرار داده اند. بدیهی است که در صورت داشتن پتانسیل ها و منابع ارزشمند گردشگری می توان به بخش های گردشگری به عنوان منبع کسب درآمد نیز نگریست. از طرف دیگر با افزایش درآمد های کشور و به دنبال افزایش سرمایه گذاری می توانیم رشد اقتصادی کشور را نیز شاهد باشیم. بدیهی است که رشد اقتصادی و برخوداری از سطح رفاه بالاتر، رشد فعالیت اقتصادی گردشگر ی را نیز تضمین خواهد کرد و حرکت روبه گسترش این چرخه می تواند منجر به توسعه هر چه بیشتر این کشور ها شود.گردشگری در حد وسیعی اشتغال ایجاد می کند و یکی از بزرگترین صارات(نامرئی) جهان را تشکیل می دهد.

 

جاذبه های گردشگری به لحاظ منابع طبیعی، فرهنگی، باستانی، مذهبی و …. از توانمندی بسزای در جذب گردشگران برخوردارند، با سرمایه گذاری مناسب در بخش های نرم افزاری و سخت افزاری این صنعت و نیز و با حفظ جایگاه امنیتی خود در جهان توانسته اند میلیاردها دلار از این بخش کسب درآمد کنند نکته حائز توجه این است که گردشگری نسبت به سایر صنایع از لحاظ سرمایه گذاری احتیاج به منابع درامدی و منابع ارزی کمتری دارد و به نسبت سرمایه گذاری انجام شده منافع و درآمد های بیشتری را در مقایسه با سایر بخش ها نصیب دولت ها     می نماید (صباغ،1383)

 

گردشگری مذهبی پدیده نوظهوری نیست بلکه قرن های متمادی است که افراد به دلایل مختلف ازجمله،کنجکاوی، عبادت و شرکت در مراسم مذهبی به مکان های مذهبی و مقدس سفر می کنند (olsen,2006:27). شهرهای زیارتی شهرهایی هستندکه اعتقادات مذهبی قویترین عامل جغرافیایی در ایجاد مذهبی این گونه شهرها بوده اند. شهرهای زیارتی در عربستان مکه معظمه و مدینه منوره، در عراق کربلاو نجف، در هندوستان بنارس، احمد آباد و الله آباد و در بریانی شهر رانگوران متعلق به بودائیان، در تایلند شهر بانکوک، در تبت شهر لهاسا، در فلسطین اشغالی شهر بیت المقدس، در ایتالیا واتیکان و در اسپانیا شهرهای شهرهای مذهبی سنت سباستین نمونه هایی از شهرهای مذهبی هستند. در ایران مشهد مقدس، قم و شیراز از بهترین نمونه شهرهای مذهبی هستند که نقش فرهنگی اسلامی نیز دارند. شهر مشهد به جهت شرایط خاص جغرافیایی، مذهبی و فرهنگی دارای موقعیت خاص در کشور است. حضور سالانه حدود 30 میلیون زائر در کلان شهر مشهد با توجه به جمعیت آن که 420/2 میلیون می باشد، حاکی از این امر است که مدیریت پذیرش گردشگری در این شهر ها و به خصوص در این مقیاس حجیم امری واجب است (مافی و سقایی،23:1388). رشد خیره کننده گردشگری در دنیا سبب شده است که سرمایه عظیمی را در اقتصاد جهانی به جریان بیندازاد و کشورهای مختلف، در رقابتی بسیار سخت می کوشند تا بیشترین  سهم از سرمایه های جهانی را به خود اختصاص داده، خصوصاً به این علت که فعالیت گرشگری به دلیل خدمات گسترده ای که ارائه می کند، امکان اشتغال بسیاری در سطوح مختلف فراهم می آورد و سودآوری فوق العاده این فعالیت چنان جاذبه دارد که برخی از کشورها باعدم وجود مواهب طبیعی و نداشتن پیشینه درخشان در تاریخ و تمدّن به ایجاد جاذبه های گردشگری همّت گماشته اند تا در فعالیت اقتصادی گردشگری ، به درآمدهای کلانی دست یابند به گونه ای که گردشگری حتی در اقتصاد برخی از این کشورها حرف اول را می زند.

 

21- بیان مسئله

 

مسافرت و گردشگری به عنوان بزرگترین و متنوع ترین فعالیت اقتصادی در دنیا به حساب می آید، بنابر آخرین ارزیابی سازمان جهانی گردشگری تقاضا برای گردشگی بین المللی در هشت ماه نخست سال 2013 به شکل قوی پابرجا مانده است که تعداد گردشگران بین المللی در سراسر جهان به واسطه عملکرد جدی اروپا، آسیا و اقیانوسیه و خاور میانه 5 درصد رشد داشته است که تعدادآن به 747 میلیون نفر رسیده که این میزان 38 میلیون بیشتر از مدت مشابه در سال گذشته بوده که در این میان اروپا با رشد 5 درصدی با حدود 20 میلیون ورودی بیشترین سود را برده و  آسیا، اقیانوسیه، امریکا و افریقا به ترتیب با رشد 6 ، 3 و5 درصدی گردشگری را داشته اند و این در حالی است که منطقه خاورمیانه پس از 2 سال کاهش تعداد گردشگر با افزایش 7 درصدی روبرو بوده است ببسیاری از این کشور ها این فعالیت اقتصادی را به عنوان منبع اصلی درآمد، اشتغال زایی،رشد بخش خصوصی و توسعه بخش زیر بنای می دانند فعالیت اقتصادی گردشگری در سراسر دنیا  بویژه در کشور های در حال توسعه،که شکل های دیگر توسعه اقتصادی مانند تولید یا استخراج منابع طبیعی به صرفه نیست بسیار مورد توجه می باشد (گی.چاک وای،23:1933). بنا به تعریف ارائه شده گردشگری شامل تمامی پدیده ها و روابط حاصل از روابط گردشگران، عرضه کنندگان و فروشندگان محصولات گردشگری، دولت ها و جوامع میزبان، در فرایند جذب و پذیرایی از گردشگران می باشد (mcintosh,1995:9).

 

در این تحقیق ما با گونه ای از گردشگری روبرو هستیم که گردشگری مذهبی نام دارد. امروزه گردشگری مذهبی با همه اجزا و گونه های مختلف، به سبب ویژگی های ساختاری و کارکردی بارز آن توانسته در متن گردشگری جهانی جای گیرد به طوری که حوزه نفوذ آن سراسر جهان را فرا گرفته است (santos,2004:4). گردشگری مذهبی یکی از قدیمی ترین و پر رونق ترین گردشگری های گذشته و حال حاضر سراسر جهان است (Ajit,2004:215). جاذبه های مذهبی، زیارتگاه و اماکن مقدسه هر ساله تعداد زیادی از گردشگران را به سوی خود جلب می کنند. تاسیسات اقامتی پذیرایی مانند مسافرخانه ها و زائر سرا ها  با توجه به بافت اجتماعی، فرهنگی و عقیدتی دارای ویژگی های خاص خود است که در هر کشوری از تنوع بسیار زیادی برخوردار است. سفر های که مایه مذهبی دارند بر روی طیف گسترده ای قرار می گیرند که در انتهای یک طیف مکان های مقدس هستند که بخش بزرگی از مردم یک ناحیه را جذب می کنند مثل کلیسا های بزرگ در اروپا که مورد تحسین مسیحیان قرار می گیرد و در انتهای دیگر طیف کسانی که به این مکان ها روی می آورند که می خواهند شفا یابند در این میان لوردز در فرانسه می توان نام برد. شهر مکه در عربستان سعودی یا واتیکان در مرکز دنیای کاتولیک از جمله  مکان های مذهبی هستند که مورد توجه بسیاری از مسافران مذهبی می باشد (گی چاک وای،78:1933). از شهر مقدس مشهد نیز به عنوان دومین کلان شهر مذهبی جهان بعد از مکه یاد می شود در این نوع از گردشگری انگیزه اصلی زیارت اماکن مقدسه و زیارتگاه ها می باشد که اقامتگاه ها و نوع امکانات در طول مدت اقامت موثر است ولی درآمد خانوار نقش چندانی در انگیزه اصلی زیارت این اماکن را ندارد (فاطمی،24:1380). در این میان ما با دو گروه در گردشگری مذهبی مواجه هستیم یکی زائران که انگیزشان فقط انجام امور مذهبی است و دیگری مسافرانی که چند منظوره با اولویت زیارت انجام می دهند ایران با برخورداری از اماکن مذهبی متعدد در شهرهای چون مشهد، قم وشیراز از جمله شهرهای است که پتانسیل مناسبی برای جذب گردشگران خارجی دارد که متاسفانه درصد ناچیزی از بخش گردشگری مذهبی را به خود اختصاص داده است و مقایسه ایران با سایر کشورهای اسلامی عربستان و عراق حکایت از شکاف عظیمی دارد که در سال 2007 سهم ایران از  گردشگران جهان 5/1میلیون نفر و درآمد آن 2/1 میلیارد دلار بوده است.

 

سه کلان شهر مشهد، شیراز و قم از جمله مراکز مهم جذب گردشگری مذهبی در سطح کشور به حساب می -آیند، شهر شیراز به عنوان کلان شهر منطقه جنوب ایران و مرکز استان فارس یکی از مراکز جذب گردشگر در سطح ملی و بین المللی در کشور ایران است که به دلیل نزدیکی به تخت جمشید و دارا بودن فضاهای تاریخی منحصربفرد هر ساله میزبان تعداد زیادی گردشگر داخلی و خارجی است شهر قم نیز که حرم مطهر معصومه(س) که در مرکز جغرافیای شهر قرار دارد سالانه میزبان تعداد زیادی گردشگر است این شهر علاوه بر مرقد مطهر حضرت معصومه دارای گنجینه های نفیس و آثار هنری و معماری اسلامی _ایرانی زیادی از جمله مسجد صاحب زمان، گنبد سبزو مسجد جامع قم و جزء اینها اشاره کرد که افزون بر اینها بیش از 400 امام زاده و مکان زیارتی دیگر در شهر قم به عنوان دومین شهر زیارتی کشور به حساب می آید ولی مولفه های نظیر تعداد هتل، هتل آپارتمان ها و مهمان پذیرها بیانگر جایگاه نامناسب این شهر به لحا ظ اقامتگاه وخدمات پذیرایی می باشد (کاظمی زاده و همکاران،7:1388). و در نهایت شهر مقدس مشهد با بیش از 4/2 میلیون جمعیت به عنوان دومین کلان شهر بزرگ کشور، یکی از کانون های مهم جذب گردشگری مذهبی جهان و ایران است که در سال 1390 تعداد زائران کلان شهر مشهد به حدود بیست میلیون و نهصد هزا نفر رسید (سقایی وجوان،21:1391). گونه شناسی گردشگری مشهد از نوع گردشگری مذهبی با هدف زیارت جاذبه های قوی مذهبی، از بسیاری از جاذبه های تاریخی ، فرهنگی تفریحی و طبیعت گردی برخوردار است (شهرداری مشهد ، 1384 :45). از آنجا که مطالعات تطبیقی از دوران گذشته در مطالعات علمی جایگاه ویژه داشته برانیم تا با بهره گرفتن ازاین نوع مطالعات و در نهایت بکارگیری آن دراین تحقیق در پی آنیم که از تجربیات و عملکردهای سایر نقاط در دیگر نقاط استفاده کنیم، و همچنین ما از انجام این تحقیق با مطالعه تطبیقی در پی پی بردن به نقاط ضعف و قوت این کلان شهرها در زمینه جذب گردشگر و همپوشانی آنها از طریق مطالعات تطبیقی هستیم تا از این طریق بتوانیم راهکارهای جذب گردشگر مذهبی در سه کلان شهر مذهبی را مورد برسی و جایگاه این کلان شهر ها در گردشگری مذهبی در سطح داخلی و جهانی و کمیت و کیفیت امکانات رفاهی گردشگری این شهرها مورد بررسی قرار دهیم.

 

3– ضرورت تحقیق

 

گردشگری از مهمترین فعالیت های انسانی معاصر است که همراه با به وجود آوردن تعقیرات شگرف در سیمای زمین، اوضاع سیاسی، اقتصادی، فرهنگی، منش و روش زندگی انسانها را دگرگون می سازد (محلاتی،13:1380). بنابراین گردشگری همانند یک علم و فعالیت اقتصادی برای رشد و پیشرفت خود نیاز به پژوهش دارد و نخستین گام برای ارتقای گردشگری شناخت جاذبه های گردشگری است و از آنجا که کلان شهرهای “مشهد، قم و شیراز” از عمده شهرهای مذهبی ایران محسوب می شوند که در این میان شهر مقدس مشهد به عنوان دومین کلان شهر مذهبی جهان از نظر ورود زائر بحساب می آید و مکان های مذهبی موجود در این کلان شهرها و همچنین آثار تاریخی فرهنگی و مواهب طبیعی و آب هوای، نشان از توانایی این شهرها در جذب گردشگر دارد، بنابراین شناخت جاذبه های گردشگری و عوامل دخیل در جذب و ماندگاری از نظر کمی و کیفی با بهره گرفتن از مطالعات تطبیقی حائز اهمیت فراوان است و از آنجا که به لحاظ موقعیت فرهنگی مذهبی خاص،گردشگری مذهبی امکان رشد توسعه بیشتری دارد توجه بیشتر و پرداختن به جایگاه گردشگری مذهبی در این سه کلان شهر در کنار معرفی جاذبه ها و امکانات ملموس و غیر ملموس آن می تواند زمینه پیشرفت وسیع تر آن را فراهم کند. بنابراین پژوهشگران سعی دارند از طریق شناسایی پتانسیل ها و جاذبه های مذهبی، با ارائه راهکارهایی جهت بهره برداری منطقی و بهینه و بررسی مشکلات و نقاط قوت از طریق مطالعات تطبیقی در گردشگری مذهبی در جهت رشد و پیشرفت این گونه از گردشگری برآیند.

 

 1-4-1- هدف اصلی

 

• تبین نقش و جایگاه محصول گردشگری مذهبی در توسعه گردشگری مذهبی در سطح داخلی و خارجی

• 

•  

 

2-4-2- اهداف فرعی

 

• شناخت نقاط قوت محصول گردشگری در سه کلان شهر مشهد، قم و شیراز

 

• شناخت نقاط ضعف محصول گردشگری در سه کلان شهر مشهد، فم و شیراز

 

• شناخت نقش محصول گردشگری در توسعه گردشگری مذهبی در سه کلان شهر مشهد، قم و شیراز

 

5-1-  سوال ها  یا فرضیه های تحقیق

 

با توجه به مباحث مطرح شده و سوال اصلی پایان نامه می توان سوال های فرعی ذیل را در رابطه با انجام این تحقیق مطرح نمود:

 

1- مسائل و مشکلات مشترک در زمینه گردشگری مذهبی در سه کلان شهر کدامند؟

 

2- جایگاه گردشگری مذهبی در سه کلان شهر مشهد، قم و شیراز برگیرنده چه وضعیتی است؟

 

3- آیا امکانات و خدمات گردشگری در این سه کلان شهر در سطح مناسبی می باشد؟

 

7-1– روش تحقیق

 

روش تحقیق حاضر توصیفی-تطبیقی بوده و از اسناد، کتب، مقالات فارسی و لاتین موجود در خصوص گردشگری و گردشگری مذهبی  استفاده می شود، از آنجا که مطالعات تطبیقی از دوران گذشته در مطالعات علمی جایگاه ویژه ای داشته برانیم از این روش استفاده کنیم، مطالعه تطبیقی عبارت است از نوعی روش بررسی که پدیده ها را در کنار هم می سنجد و به منظور یافتن نقاط افتراق و تشابه آنها را تجزیه و تحلیل می کند. مطالعه تطبیقی حداقل دو پدیده را برای بررسی بر می گزیند و به تمامی جوانب و وجوه آنها دقیقاُ  می نگرد و به کمک متقیر ها آنها را نسبت به هم مقایسه می کند و نقاط تشابه و اختلافشان را می شناسد، اصولاُ مطالعه و تطبیق جایگاه محوری در اندیشه های بشری دارد و هسته روش شناختی روش علمی نیز هست. همچنین در این تحقیق با بهره گرفتن از روش AHP به تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده درمطالعه تطبیقی این کلان شهرها وبررسی شاخص های مورد نظر استفاده می شود.

 

1-7-1- مراحل فرایند تحلیل سلسله مراتبی

 

فن AHP در تعیین اولویت های تحقیقاتی، روشی سلسله مراتبی است که اساس آن بر درخت سلسله مراتب نهفته است. بر اساس فن AHP هر موضوع تصمیم گیری دارای درختی است که سطح یک آن هدف و سطح آخر آن گزینه های رقیب خواهد بود.

 

سطوح بین سطح اول و سطح آخر شامل عوامل(معیار) است. چنانچه فرض کنیم سطح اول یک درخت تصمیم گیری موضوع تعیین اولویت های تحقیقاتی، تعیین بهترین اولویت تحقیقاتی باشد و در سطح آخر نیز محور (زمینه) های تحقیقاتی قرار گرفته باشد، سطح مابین را می توان معیار ها و شاخص های ارزیابی زمینه های تحقیقاتی تعریف کرد. بدین ترتیب، فرض کنید که برای تحقیقات n محور(زمینه) تحقیقاتی وجود دارد که می خواهیم آنها را با توجه به m معیار(شاخص) اولویت بندی نماییم. بر این اساس درخت سلسله مراتب به صورت شکل زیر قابل نمایش خواهد بود.

 

با ترسیم درخت سلسله مراتب تصمیم برای اولویت بندی زمینه های تحقیق، می توان فن AHP را برای استخراج فهرست اولویت های تحقیقاتی و ضریب اهمیت هر یک از زمینه ها، از بالاترین ضریب اهمیت تا کمترین ضریب استخراج کرد.

 

مرحله  1) مقایسات زوجی:                                 

 

در فن AHP، باید زمینه تحقیقاتی را نسبت به تک تک معیارها مقایسه زوجی نمود. بدین ترتیب، m ماتریس n*n وجود خواهد داشت که نشان دهنده مقایسه دوبدوی گزینه های تحقیقاتی در سطح آخر خواهد بود. علاوه بر این m ماتریس، یک ماتریس m*m نیز باید به دست تصمیم گیرنده پر شود که بیانگر مقایسات زوجی شاخص های ارزیابی زمینه های تحقیقاتی نسبت به هدف در سطح 1 است. مقایسات زوجی در فن AHP باید برگرفته از طیف ساعتی باشد. این طیف دارای مقیاسی است که دامنه آن از «ترجیح مساوی» تا «بی نهایت مرجح» می باشد. چنانچه تصمیم گیرندگان بخواهند برای اولویت بندی تحقیقات، از فن AHP استفاده نمایند، باید از این طیف برای مقایسات زوجی استفاده کنند.  طیف ساعتی عبارتند از:

 

– گردشگری به عنوان یک محصول

 

بسیاری از پژوهش گران گردشگری تلاش کرده اند تا ماهیت”محصول گردشگری”را تعریف کنند. برخی از این رویکردها با در نظر داشتن سمت عرضه و تقاضا گردشگری، نحوه تعامل عناصر مختلف مقصد و گردشگری را توصیف می کنند. مورفی مقصدهای گردشگری را مانند یک بازار می داند که رویارویی و تعامل وجه تقاضا و عناصر عرضه در آن، منجر به”مصرف”می شود. شاو و ویلیامز نیز محیط شهری را با تمام ویژگی هایش یک محصول تفریحی می دانند. طبقه گفته کلب محصول می تواند یک کالای فیزیکی، خدمت، یک ایده یا تجربه باشد. یک شهر به طور همزمان ترکیبی از کالا های فیزیکی خدمت و ایده است که تجربه گردشگری را شکل می دهد بناها و معماری آنها، بوستان ها، خیابان ها، امکانات فرهنگی و مذهبی، مجسمه های یاد بود و حتی سیستم حمل ونقل، برخی از محصولات فیزیکی شهرها هستند. این ویژگی ها فیزیکی، عنصر مهمی در شکل گیری تصویر ذهنی مقصد به عنوان یک شهر تاریخی، سنتی یا مدرن است. موقعیت جغرافیایی شهر بخش دیگری از محصول فیزیکی شهرمحسوب می شوند. اجرای نمایش، رقص های  محلی، کنسرت ها و جشنواره ها از جمله خدماتی هستنند که شهر به گردشگران ارائه  می دهد. تصویری که از مقصد در ذهن گردشگران شکل می گیرد، در واقع همان ایده شهر هستند. هنگام بازاریابی یک شهر به عنوان مقصد گردشگری باید به پیشبرد ترکیبی از کالا های فیزیکی، خدمت و ایده این محصول پرداخت. گردشگران در حین تجربه محصولات گردشگری، به ارزیابی آن ها            می پردازند. آن ها محصولات را با در نظر گرفتن میزان ارضای نیاز هایشان و انتظارتشان از کیفیت محصول ارزیابی    می کنند. در بحث بازاریابی گردشگری اکثر نویسندگان بین محصول و خدمات تمایز قایل نمی شوند آنها با فرض اینکه محصولات و خدمات تقریبا مترادف می باشند به محصول گردشگری اشاره می کنند و یک محصول را اینگونه تعریف می کنند”هر چیزی که بتواند برای جلب توجه، تملک، استفاده یا مصرف به بازار عرضه شود احتمالاُ نیاز یا خواسته ای ر ا ارضاء نمایند این تعریف شامل هدف های فیزیکی، خدمات و اماکن و سازمان ها و عقاید     می شود (محمود ضیایی،نیلوفر عباسی،1390).

 

 

 

 1-2-2- الگو های فضایی گردشگری

 

 

 

گردشگری یکی از جریانهای جهانی است که به خوبی بیانگر ترکیب امور اقتصادی و اجتماعی و فرهنگی است و در یک رویکرد جهانی سیطره بر تمامی فضاهای ماقبل مدرن، مدرن و پسامدرن را شکل می دهد. گردشگری میل به استفاده از فضا در اوقات فراغت با انگیزه ها و اهداف مختلفی است.گردشگری در یک کلیت در برگیرنده جریان ایجاد درآمد و اشتغال برای ساکنان محلی در عرضه فضا برای استفاده گردشگران یکی از این آثار است.

 

گردشگری در پردازش فضایی الگو های متفاوتی را ارائه می دهد که هرکدام از آنها ساختار و عملکرد فضایی خاصی را در پی دارد. الگوهای گردشگری دربرگیرنده گردشگری شهری،گردشگری روستایی، گردشگری عشایری و گردشگری طبیعی (طبیعت گردی) است که هریک ساختار و عملکرد ویژه ای را در زمینه گردشگری می طلبد. نتایج مثبت و منفی حاصل از گردشگری در فضای جغرافیایی با دیالکتیک گردشگری در رابطه است؛ دیالکتیک که یکی از اصول آن تضاد است.گردشگری از یک سو جهانی شدن سرمایه، انسان و فضا را دنبال می کند و از سوی دیگر امری محلی از هر لحاظ است.

 

گردشگری پسامدرن بیش از هر صنعت دیگری امکان رعایت عدالت جغرافیایی یا عدالت فضایی را به وجود       می آورد. عدالت جغرافیایی یکی از عمده ترین زیر ساخت های عدالت اجتماعی است.گسترش استفاده از فضاهای مختلف امکان توزیع زیرساختها، توزیع خدمات و رفاه و توزیع درآمد را در همه فضا ها به وجود می آورد. استفاده از طبیعت به معنی وسیع کلمه در گردشگری موجب آن می شود که کل کره زمین به فضای جغرافیایی تبدیل شود.گردشگری پسامدرن با بهره گرفتن از کل این فضا می تواند در توزیع درآمد در فضای جغرافیایی و در نتیجه در عدالت اجتماعی نقش اساسی داشته باشد (مافی وسقایی،1385: 188).

 

3-1-2- گونه شناسی گردشگری

 

این حقیقت که گردشگران از جنبه های مختلف با یکدیگر تفاوت دارند از دیرباز مورد توجه صاحب نظران و متولیان گردشگری بوده است. همین تفاوت ها و تاثیر آن در رفتار و روابط گردشگران با محیط های فیزیکی، فرهنگی و افراد در طی سفر و در مقصد، باعث شده است که دسته بندی ها یا نوع شناسی های متعددی از آنان ارائه شود. اصولاُ گونه شناسی ها از این نظر مفیدند که با ارئه طبقه بندی ساده از پدیده های پیچیده، امکان درک آن ها را فراهم می کنند. اریک کوهن نخستین کسی بود که به صورت علمی و تحلیلی به گونه شناسی و دسته بندی گردشگران مبادرت کرد. او ابتدا گردشگران را به دو دسته گردشگران سازمان دهی شده و سازمان دهی نشده تقسیم بندی کرد. منظور او از بکار گیری لفظ سازماندهی شده این بود که مشخص سازد تا چه حد برنامه و مراحل سفر گردشگری به سازمانها و موسسات گردشگری وابسته است. دسته اول شامل ” گردشگران انبوه سازمان یافته” و ” گردشگران انفرادی سازمان یافته” و دسته دوم شامل ” گردشگران اکتشافی” و ” گردشگران آسانگرد” می شود به نظر کوهن هر کدام از این دو دسته تقاضا های مختلفی از مقصد دارند.

          گردشگری فعالیتی گسترده با ابعاد اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی ، سیاسی می باشد. گستردگی این فعالیت به اندازه ای است که توسعه آن بدون مشارکت یکپارچه و جمعی امکان پذیر نمی باشد. با این حال کشور ایران  توانایی های نهفته قابل توجهی برای توسعه گردشگری دارا است و با عنایت به اهمیت گردشگری با برنامه ریزی علمی در اقتصاد جهانی و عرصه های فرهنگی – اجتماعی و محیطی به ناچار توجه به این بخش اساسی می باشد. در این میان بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) نقش مهمی در توسعه صنعت گردشگری دارند. ..بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و مدیریت استراتژی مدرن است و همچنین یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان از طریق ارزش ای برتر،به دنبال سودآوری بنگاه و در نهایت حفظ مشتریان هستند دردنیای پررقابت،امروزسازمانها با تحولات و چالشهای پیچیده و فزاینده ای روبرو هستند، بنابراین ایجاد سازمان های جدید با قابلیت نوآور،ابداع،وخلق محصولات و خدمات های نو بیش از پش ضرورت می یابد و در این راستا نقش کارآفرینی، غیرقابل انکار است. نقش اساسی مدیریت در صنعت گردشگری (با توجه به پتانسیل گردشگری) در کشور ما کم رنگ است و نداشتن برنامه ریز و برنامه ریزی اساسی برای انجام طرح های گردشگری باعث عقب ماندگی ایران از عرصه رقابت می شود و برای رسیدگی به این اصل باید برنامه ریز اساسی (یعنی مدیران با سواد ، باتجربه و کارآفرین) رادر اختیار داشته باشیم.

 

• بیان مساله

        گردشگری فعالیتی گسترده با ابعاد اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی ، سیاسی می باشد. گستردگی این فعالیت به اندازه ای است که توسعه آن بدون مشارکت یکپارچه و جمعی امکان پذیر نمی باشد.در دنیای امروز نباید اهمیت گردشگری را نادیده گرفت، بسیاری اهمیت گردشگری را صرفاً در ایجاد درآمد و فرصت های شغلی می دانند و در حالی که اهمیت و گسترش گردشگری به اینها محدود نمی شود که در صورت برنامه ریزی و توسعه برنامه ریزی شده، گردشگری قادر است به بهبود شاخص های عدالت اجتماعی، ارتقای سطح زندگی، رفاه عمومی، تعادل و توازن منطقه ای منجر گردد(معصومی،1387، 56).

 

در مواردی کارشناسان اقتصاد منطقه ای ، گردشگری را به عنوان تنها عامل استقرار منابع و توسعه مناطق کمتر توسعه یافته معرفی نموده اند(کاظمی، 1385، 48).

 

   با این حال کشور ایران  توانایی های نهفته قابل توجهی برای توسعه گردشگری دارا است و با عنایت به اهمیت گردشگری با برنامه ریزی علمی در اقتصاد جهانی و عرصه های فرهنگی – اجتماعی و محیطی به ناچار توجه به این بخش اساسی می باشد که از پنج سال پیش تلاشهایی برای برنامه ریزی و توسعه در این بخش صورت گرفته است .در این میان بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) نقش مهمی در توسعه صنعت گردشگری دارند..بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و مدیریت استراتژی مدرن است و همچنین یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان از طریق ارزش ای برتر،به دنبال سودآوری بنگاه و در نهایت حفظ مشتریان هستند.بازرگرایی یک نوع نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری،پاسخ گویی نیازهای حال و آتی بازار و مشتریان است.کسب وکاری که بازارگرایی اش را افزایش دهدعملکرد بازارش را بهبود می بخشد(نارور و اسلاتر1،1990).

 

دردنیای پررقابت،امروزسازمانها با تحولات و چالشهای پیچیده و فزاینده ای روبرو هستند،این تحولات و دگرگونیها ناشی از پیشرفت های شگرف علمی و فناورانه است که به نوبه ای خود منجر به ارائه دیدگاه ها، ضرورت ها ونیازهای جدیدی شده است و برای پاسخ به این نیازها و همراهی با دگرگونی های مزبور،باید از ابتکارات و روش های جدیدی استفاده نمود.بنابراین ایجاد سازمان های جدید با قابلیت نوآور،ابداع،وخلق محصولات و خدمات های نو بیش از پش ضرورت می یابد و در این راستا نقش کارآفرینی، غیرقابل انکار است در کشورهای مختلف، توجه خاصی در دانش مدیریت و اقتصاد،به کارآفرینی و کارآفرینان شده است، در واقع کارآفرینی عامل اصلی ایجاد خلاقیت و نوآوری در سازمان های امروزی است؛ بطوری که در اکثر کشورهای توسعه یافته، سازمانها در حال انتقال از حالت بوروکراتیک و اداری به وضعیت کارآفرینی هستند(احمدپور داریانی،1380، 2).

 

در کشور، صنعت گردشگری بصورت دولتی و نهادی اداره می شود. تصمیم گیری ها و اجرای تصمیمات همه توسط دولت صورت می گیرد. با توجه به اینکه مدیران و مسئولین دولتی با وجود وضع قوانین حمایتی برای این صنعت، نتوانسته اند به اهداف اصلی خود برسند، نیاز به بازنگری و تغییراتی در ساختار ساختمان این صنعت در کشورمان ضروری احساس می شود. زیرا نقش اساسی مدیریت در صنعت گردشگری (با توجه به پتانسیل گردشگری) در کشور ما کم رنگ است و نداشتن برنامه ریز و برنامه ریزی اساسی برای انجام طرح های گردشگری باعث عقب ماندگی ایران از عرصه رقابت می شود و برای رسیدگی به این اصل باید برنامه ریز اساسی (یعنی مدیران با سواد ، باتجربه و کارآفرین) رادر اختیار داشته باشیم. لازم به ذکر می باشد که با برنامه ریزی دقیق و اجرای برنامه ها به شیوه کارامدی و موثر مدیران می تواند اثر بخش باشد.

 

در نتیجه این پژوهش درصدد جوابگویی به این سوال و درصدد یافتن پاسخ این مساله است که بازاریابی کارآفرینانه (بازگرایی و گرایش به کارآفرینی)با تاکید بر ویژگی های مدیران چه نقشی می تواند در توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان داشته باشد.

 

1-2  اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

            گردشگری شامل کلیه فعالیت هایی است گردشگران در هنگام سفر انجام میدهند و به ایشان مرتبط می شود و این می تواند شامل ، برنامه ریزی برای سفر، جابه جایی بین مبدأ و مقصد ،اقامت و نظایر آن باشد(رنجبریان و زاهدی،1386).بازاریابی کارآفرینانه گردشگری به عنوان شناسایی و پیش بینی نیازهای گردشگران وفراهم کردن امکانات برای تأ مین نیازهاو مطلع ساختن آنان و ایجاد انگیزه بازدید در آنهاست که این امر موجب تامین رضایت گردشگران و تحقق اهداف سازمانی خواهد شد .

 

استان لرستان از کهن ترین استان های کشور از نظر جاذبه های گوناگون ارزشمند تاریخی – تفریحی شناخته شده از لحاظ توریستی است که با بهره مندی از شرایط آب وهوایی،کاملاً مناسب بوده وقابلیت بهره مندی از تحرک در مقیاس جهانی بهنگام تشکیل فستیوال ها و کنگره های مختلف،جلب هنرمندان و هنردوستان؛می تواند در توسعه صنعت گردشگری استان لرستان پتانسیل های بالای خود را بنمایاند. با توجه به مطالب بیان شده فوق، و مطالب مطرح شده در بخش بیان مسئله و با توجه به این که تاکنون تحقیقی در این زمینه در دانشگاه در سطح ملی و کشور و همچنین در سطح خرد و استان لرستان صورت نگرفته است ، انجام این تحقیق ضروری به نظر می رسد.

 

1-3 فرضیه ها:

 

                 1-3-1فرضیه اهم:مقوله بازاریابی کارآفرینانه(بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) با تمرکز بر ویژگی های مدیران بر توسعه صنعت گردشکری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

1-3-2 فرضیه اصلی:بازارگرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

1-3-2-1 فرضیه فرعی:

 

1-3-2-1-1 مشترگرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

1-3-2-1-2 رقیب گرایی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

1-3-2-1-3 هماهنگی بین بخشی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

1-3-3  فرضیه اصلی:گرایش به کارآفرینی بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

1-3-3-1 فرضیه فرعی:

 

1-3-3-1-1 نوآوری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

1-3-3-1-2 ریسک پذیری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

1-3-3-1-3 پیش نگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

1-3-4 فرضیه اصلی:ویژگی های مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

• فرضیه فرعی

1-3-4-1-2 تحصیلات مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

1-3-4-1-2 جنسیت مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

1-3-4-1-3 تجربه مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 1-3-4-1-4 سن مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

 

1-3-4-1-5 شخصیت مدیران بر توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان تاثیر مثبتی دارد.

 

1-4 اهداف تحقیق:

 

            1-4-1هدف اصلی:شناسایی رابطه بین تاثیر بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) و توسعه صنعت گردشگری با تمرکز بر ویژگی های مدیران(مطاله موردی استان لرستان).

 

• اهداف کاربردی:

1-4-2-1 پیدا کردن مشکلات و محدودیت های گردشگری در استان لرستان.

 

1-4-2-2 کمک به فراهم آوردن اطلاعات مدیران برای جلب گردشگران داخلی و خارجی.

 

1-4-2-3 مشخص کردن عوامل تاثیرگذار بر جلب گردشگر در استان لرستان.

 

1-4-2-4 ایجاد زمینه های علمی و تحقیقاتی برای کمک به  توسعه اقتصادی و ایجاد اشتغال در سطح استان لرستان.

 

1-4-2-5 جامعه علمی و پژوهشی کشور از جمله دانشگاه ها و انجمن های بازاریابی و کارآافرینی از دیگر استفاده کنندگان نتایج این تحقیق نیز هستند.

 

1-5  سوالات تحقیق:

 

            1-5-1 بازاریابی کارآفرینانه (بازگرایی و گرایش به کارآفرینی)با تاکید بر ویژگی های مدیران چه نقشی می تواند در توسعه صنعت گردشگری در استان لرستان داشته باشد.

 

            1-6الگوی مفهومی تحقیق

 

      در الگوی مفهومی تحقیق،ابعاد بازاریابی کارآفرینانه (بازارگرایی و گرایش به کارآفرینی) هستند.ابعاد بازارگرایی از مدل نارور و اسلاتر استفاده  شده است که شامل مشتری گرایی،رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی استفاده شده است.همچنین برای گرایش به کارآفرینی از مدل میلر(1990) استفاده شده است، که شامل ریسک پذیری،نوآوری و پیش نگری هستند که در بسیاری از تحقیقات مورد استفاده قرار گرفته است.برای سنجش توسعه صنعت  گردشگری عوامل بسیار زیادی وجود دارد که در این پژوهش ابعاد مختلفی مانند گردشگری ورزشی،گردشگری فرهنگی،گردشگری تاریخی و گردشگری طبیعی انتخاب شده اند که در تحقیقات بسیاری از جمله بهروز پناه،نوری و … مورد استفاده قرار گرفته اند.

 

مدل مفهومی پژوهشی دارای یک متغییر میانجی (ویژگی های مدیران) می باشد که شامل جنسیت مدیران،سن مدیران، شخصیت مدیران و تجربه کاری مدیران است که بر اساس مدل بونچو و همکاران(2013) انتخاب شده اند.

 

• روش تحقیق

1-8-1 جامعه و نمونه­ آماری تحقیق:

 

          جامعه آماری شامل همه مدیران و معاونان آن ها در هر بخش از سازمان گردشگری در شهرستان های مختلف استان لرستان می باشد که در این پژوهش همه آنها مورد سنجش قرار گرفته اند.

 

1-8-2 نوع روش تحقیق:

 

 این تحقیق به دنبال این است که آیا بازاریابی کارآفرینانه(گرایش به کارآفرینی و بازاریابی)بر توسعه صنعت گردشگری با توجه به ویژگی های مدیران تاثیر دارد؟  لذا این تحقیق از نظر تحلیل توصیفی، از نظر اجرا پیمایشی، از نظر هدف کاربردی، و از نظر ماهیت داده ها، کیفی است.

 

1-8-3روش گردآوری اطلاعات

 

 این تحقیق در دو مرحله به شرح ذیل انجام خواهد شد .

 

1. مرحله اول مطالعات کتابخانه ای که شامل مطالعه کتب، مجلات و مقالات داخلی و خارجی موجود در پایگاه های اینترنتی و کتابخانه ای می باشد.

 

1. مرحله دوم مطالعات میدانی می باشد که اطلاعات از طریق مصاحبه با کارشناسان و توزیع پرسشنامه جمع آوری خواهد شد.

1-8-4 روش تجزیه و تحلیل داده ­ها

 

هم از آمار توصیفی و هم از آمار استنباطی جهت تحلیل داده استفاده می شود.

 

از آمار توصیفی به بیان نمودارها و تشریح جداول داده ها پرداخته می شود . همچنین از آمار استنباطی که شامل آزمون فرضیه ها ، تعیین نرمال بودن یا نبودن متغییرها و تعیین میزان همبستگی (ضریب همبستگی اسپیرمن و آزمون کلمو گراف و اسمیرنوف و ضریب مسیر) به کمک نرم افزار spss  انجام گرفته شده است.

 

لازم به ذکر است جهت محاسبه ضریب پایایی پرسشنامه در این پژوهش سعی می شود از یکی از فنون آلفای کرونباخ، روش دو نیمه کردن، آزمون مجدد و هم چنین جهت تعیین روایی سوالات تحقیق از تکنیک ها و راهکارهای نظیر نظرات خبرگان استفاده شود.

 

1-9 قلمرو تحقیق

 

1-9-1قلمرو موضوعی:این تحقیق در حوزه بازاریابی و کارآفرینی می باشد که قصد دارد این نکته را روشن سازد که بین اجزا گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی در توسعه صنعت گردشگری چه روابطی وجود دارد و تاثیر این اجزا را بر توسعه صنعت گردشگری ارزیابی نماید.

 

1-9-2قلمرو زمانی: این تحقیق از نظر زمانی در نیمه دوم سال 1392 انجام می پذیرد.

 

1-9-3قلمرو مکانی: این تحقیق در بخش خدماتی گردشگری در سطح استان لرستان انجام میگیرد.

 

 تعاریف مفهومی اصطلاحات

 

1-10-1 تعاریف نظری

 

        بازارگرایی: بازارگرایی (دی،1994؛هالت و کچن،2001) از تواناییها و قابلیت‌هایی است که به شرکتها اجازه می دهد تا مزیت موقعیتی قوی ای را به دست آورند. به عبارت دیگر، بازارگرایی به عنوان فلسفه و رفتاری به سوی تعیین و درک نیازهای مشتریان هدف و سازگاری پاسخ سازمان ادراک می شود به این منظور که آن نیازها را بهتر از رقبا برآروده نماید و در نتیجه یک مزیت رقابتی ایجاد می نماید (جیمنز، سگارا- ناوارو،2007).

 

مشتری گرایی: ایجاد ارزش و افزایش منافع برای خریداران و مشتریان از طریق کاهش بهای تمام شده.(نارور و اسلاتر،1990).

 

رقیب گرایی: شناخت سازمان از قوتها و ضعفهای جاری و آتی رقبا، بخصوص درمورد استراتژیها و ظرفیتهای بلند مدت آنان(نارور و اسلاتر،1990).

 

هماهنگی بین بخشی: استفاده هماهنگ از منابع سازمانی جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتریان (نارور و اسلاتر،1990).

 

کارآفرینی: ایجاد کسب وکار جدید از طریق توسعه بازار و یا نوآوری در محصول، فرایند، فناوری و مدیریت (زهرا،1993).

 

نوآوری: تمایل شرکت برای ایجاد و حمایت از ایده های جدید و فرایندهای خلاق که به تولید محصول، خدمات یا فرایند فناوری جدید منتهی میشود (لامپکین و دس،1997).

 

مخاطره پذیری: تمایل به مخاطره پذیری در زمینه تصمیمات سرمایه گذاری و اعمال استراتژی در شرایط عدم اطمینان (کوین و اسلوین ،1991).

 

پیشگامی: پیشرو بودن و شروع کننده بودن در استفاده از فرصتها یا ورود به بازارهای جدید (کوین و اسلوین ،1991).

 

گردشگری: گردشگری به مجموعه فعالیتی اطلاق می شود که در جریان مسافرت یک گردشگر اتفاق می‏افتد. این فرایند شامل هر فعالیتی از قبیل برنامه ریزی سفر، مسافرت به مقصد، اقامت، بازگشت و حتی یادآوری خاطرات آن نیز می شود. همچنین فعالیت هایی را که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می دهد نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان میزبان و مهمان را نیز در بر می گیرد. به طور کلی می توان هرگونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک سیاحتگر اتفاق می افتد را گردشگری تلقی کرد(چالی، مونا،1388 ).