در گذشته به دلایل متعددی نظیر فزونی تقاضا بر عرضه و محدود بودن رقابت در زمینه های مختلف به خواسته ها و نیازهای مشتریان توجه چندانی نمیشد و افراد مجبور بودند کالاها یا خدمات مورد نیاز خود را با هر کیفیتی دریافت کنند اما امروزه به علت افزایش عرضه و رقابت سازمان های تولیدی و خدماتی جهت حفظ بقاء و افزایش سهم بازار و سودآوری بیشتر نیازمند ارائه کالاها و خدمات با رویکرد متنوعتر با کیفیتتر و متناسب با تمایلات و خواسته های مشتریان میباشد؛ لذا رمز موفقیت سازمان های برتر ارائهکننده خدمات را میتوان در مشتری مداری(CRM) و توجه به کیفیت وعدالت خدمات ارائه شده توسط آنان جستجو کرد، در واقع سازمانهای مشتریمدار فعالیتهای خود را بر اساس انتظارات و ترجیحات مشتریان برنامه ریزی می کنند؛ چرا که مشتریان تضمینکننده سود شرکتها هستند و آنچه که تاثیر همیشگی بر این فرایند دارد رضایت آنان است و این رضایت در گرو کیفیت خدماتی است که دریافت میدارند(حسینزاده بحرینی،45،1385). از طرفی با توجه به اینکه بانکها اولویت مشتری مداری را سرلوحه برنامه های خود قرار دادهاند؛ وهمچنین بانکها میدانند که ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان برای موفقیت ضروری میباشد و رمز بقاء در محیط رقابتی و جهانی بانکداری امروز استet al.,2003,173) (Wang، بنابراین عوامل موثر بر کیفیت خدمات به مشتریان و همچنین عدالت خدمات ارائه شده می تواند زمینه ارتقای عملکرد بانکها و رسیدن به اهداف متعالی را در برداشته باشد.
1.2. بیان مسأله
در دنیای کنونی موضوع کیفیت، مدیریت سازمانها را با چالشهایی مواجه ساخته و پذیرش آن در بخش خدمات به طور فزایندهای افزایش یافته است. از طرفی کیفیت خدمات عامل مهمی برای رشد، موفقیت و ماندگاری سازمان است و به عنوان موضوعی راهبردی موثر و فراگیر در دستور کار مدیریت قرار گرفته است؛ همچنین، رقابت شدید موجب شده است تا کیفیت خدمات عامل کلیدی برای موفقیت و بقای سازمان باشد. لذا باتوجه به اینکه سازمانها نگران پاسخگویی به منافع مشتریان و اجتماع هستند سازمانهایی که از نیازها ، نظرها و عکس العمل مشتریان بهره میجویند، در بازار رقابتی امتیازات مهمی کسب می کنند (زوار و همکاران،1386،69).
با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع تکنولوژیکی و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرف کنندگان، موفقیت از آن شرکتهایی خواهد بود که قادر باشند به نحو شایسته تری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درک و شناسایی کرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند,2004,171).Wang et al) .لذا کیفیت خدمات می تواند به عنوان یک ابزار استراتژیک برای کسب موقعیت رقابتی به کار برده شود(محمدی وهمکاران،1382، 72)؛ از جانب دیگر یکی از عوامل موثر برکیفیت خدمات ارائه شده، رعایت عدالت است(Grant et al., 1994,29). و عدالت صرف نظر از مفاهیم مختلفی که دارد، محور سیستم ارائه خدمات میباشد، یعنی باید تمرکز بر توزیع عادلانه خدمات بین گروههای اجتماعی باشد( توفیقی وهمکاران، 76،1389).
درچهارچوب مطالعات مدیریتی، عدالت به صورت یک سازه اجتماعی دیده شده است( Elovainio et al.,2005,2503 ). بااتخاذ رویکرد تجربی، عدالت یک شناخت ذهنی است و برداشت فرد از عادلانه بودن یک عمل باعث می شود که او آن عمل را عادلانه بداند. به این ترتیب یک فعالیت وقتی عادلانه محسوب می شود که بر اساس تحقیقات و شواهد تجربی، اکثر افراد آن را عادلانه درک کنند( Colquitt & Wessoh., 2001,687). لذا برقراری عدالت در سیستم بانکی از عوامل مهم و موثر بر رضایت مشتری بوده است که بانکها میتوانند با نیاز سنجی و گرفتن اطلاعات از مشتریان در این راستا اقدامات لازم را به عمل آورند. آنها می توانند با تدوین برنامه هایی در راستای سه مولفه عدالت مراودهای ، عدالت رویهای و عدالت توزیعی گام نهند( احمدی و پور اشرف،50،1383).
1.3. اهمیت و ضرورت تحقیق
اهمیت بخش خدمات در اقتصاد کشورها باعث شده است که در طی چند سال گذشته به اثر بخشی ارائه خدمات به مشتری توجه بیشتری شود. ارائه خدمات با کیفیت به مشتری موجب رضایتمندی و موفقیت سازمان می شود. رضایت و عدم رضایت مشتری بر میزان سود آوری تاثیر مستقیم دارد. لذا بانکها مسیر رضایتمندی مشتری را شناسایی کرده تا در این راستا استراتژی خدماتی خود را تدوین کنند( احمدی و پور اشرف ، 1383،34).
همچنین بانکها یکی از ارکان اصلی اقتصاد کشور میباشند و دارای اهمیت زیادی هستند از زمان آغاز به کار بخش خصوصی در صنعت بانکداری، این صنعت در حال تبدیل شدن به یک بازار رقابتی است که در آن ارائه خدمات ارزشمند از منظر مشتریان از مهمترین عوامل تعیین کننده بقا و رشد است( کاظمی و مهاجر، 101،1388).
از طرفی یکی از عوامل تاثیر گذار نوع بینش مشتری از عدالت در کلیه فعالیتهای سازمانی می باشد که این بینش موجب بر انگیخته شدن عواطف مشتریان گشته و این عواطف منجر به بروز رفتارهای مختلفی از سوی مشتریان میگردد. و با توجه به نقش اهمیت مشتری در بقای سازمان مدیران ضرورتا نیازمند درک اهمیت و جایگاه عواطف و عدالت در بین مشتریان می باشند و مدیران ناگزیرند برای اداره بهتر سازمانهای خود در دنیای فعال و پر رقابت کنونی با اصول بازاریابی خدماتی آشنا شده از فنون بازاریابی در ارائه خدمات و ارضای نیازهای مشتریان خود بهره گیرند. لذا بانک ملت نیز در این راستا همچون سازمانهای دیگر نیازمند ایجاد یک دیدگاه استراتژیک نسبت به طراحی و ارائه خدمات با کیفیت و با عدالت در راستای کسب اعتماد و ارزش و رضایت مشتری می باشد. باتوجه به اینکه تحقیقات قبلی بیشتر برروی کیفیت خدمات مشتری صورت گرفته است لذا دراین تحقیق محقق ضمن بررسی کیفیت خدمات برمشتری به بررسی تاثیر عدالت خدمات برمشتری نیز می پردازد.که درشعب بانک ملت چنین تحقیقی صورت نگرفته است واز این جهت تحقیق پیش رو دارای نوآوری وازحیث جدید وبه روز بودن کاملا موضوعی نو وجدید میباشد.
1.4. اهداف تحقیق
هدف (1): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات برکیفیت خدمات
هدف (2): بررسی چگونگی تاثیر کیفیت خدمات بررضایت مشتری
هدف (3): بررسی چگونگی تاثیر کیفیت خدمات براعتماد مشتری
هدف (4): بررسی چگونگی تاثیر کیفیت خدمات برارزش دریافتی مشتری
هدف (5): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات بررضایت مشتری
هدف (6): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات براعتماد مشتری
هدف (7): بررسی چگونگی تاثیر عدالت خدمات برارزش دریافتی مشتری
1.5. فرضیه های تحقیق
فرضیه (1): عدالت خدمات برکیفیت خدمات تاثیر مستقیم دارد.
فرضیه (2): کیفیت خدمات بررضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد.
فرضیه (3): کیفیت خدمات براعتماد مشتری تاثیر مستقیم دارد.
فرضیه (4): کیفیت خدمات برارزش دریافتی مشتری تاثیر مستقیم دارد.
فرضیه (5): عدالت خدمات بررضایت مشتری تاثیر مستقیم دارد.
فرضیه (6): عدالت خدمات براعتماد مشتری تاثیر مستقیم دارد.
فرضیه (7): عدالت خدمات برارزش دریافتی مشتری تاثیر مستقیم دارد.
1.7. روش تحقیق
روش انجام تحقیق حاضر از لحاظ چگونگی بدست آوردن و جمعآوری اطلاعات مورد نیاز، توصیفی-پیمایشی است و از لحاظ روابط میان متغیرها همبسته و ازحیث هدف کاربردی است.
1.8. قلمرو مکانی تحقیق (جامعه آماری)
جامعه آماری تحقیق حاضر، مشتریان بانک ملت شهر یزد میباشد.
1.9. قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی این تحقیق شامل دو دوره ذیل می باشد:
- تابستان وپاییز1392، بابت مطالعات کتابخانهای و جمعآوری اطلاعات
- زمستان 1392 و بهار1393، بابت جمعآوری داده ها و تحلیل داده ها جهت آزمون فرضیات
1.10. روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه
دراین پژوهش برای انتخاب نمونه از روش نمونه گیری خوشه ای استفاده شده است. بدین ترتیب که تعداد 400 پرسشنامه به طور تصادفی بین مشتریان بانک ملت شعب شهر یزد توزیع شد ودر نهایت تعداد 365 پرسشنامه برگشت داده شده برای تجزیه وتحلیل نهایی مورد استفاده قرار گرفت که با توجه به آنچه در فصل سوم بیان خواهد شد حجم نمونه ای مناسب برای این تحقیق میباشد.
1.11. ابزار گردآوری داده ها (اطلاعات)
جهت گردآوری اطلاعات اولیه پیرامون موضوع تحقیق و بررسی ادبیات تحقیق از مطالعات کتابخانهای(کتب، مقالات و پایان نامه های انگلیسی و فارسی موجود) استفاده شد. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه است که این پرسشنامه کیفیت خدمات، عدالت خدمات، رضایت، اعتماد وارزش دریافتی مشتری را پوشش و مورد بررسی قرار داده است.
1.12. روش تجزیه و تحلیل داده ها
در این پژوهش توصیف داده‌های دموگرافیک تحقیق با بهره گرفتن از آمار توصیفی، جداول فراوانی و نمودارهای دایره ای، میلهای انجام شده و داده ها با بهره گرفتن از نرم افزارSPSS18 مورد تجزیه و تحلیل قرار میگیرد و بررسی تایید روابط بین متغیرها و عوامل از طریق تحلیل عاملی تاییدی و تکنیک معادلات ساختاری با بهره گرفتن از نرم افزار LISREL8.72 که یکی از مشهورترین نرم افزارها جهت اجرای اینگونه مدل‌ها است، به منظور آزمون فرضیه‌ها با هدف سنجش روابط همزمان، مستقیم یا غیر مستقیم میان متغیرها استفاده شده است.
1.13. شرح واژه ها و اصطلاحات
1.13.1. کیفیت خدمات
تعریف نظری
پاراسورامان کیفیت خدمات را حاصل مقایسه انتظارات مشتریان(ایدهآلها) از عملکرد وارائه خدمات سازمان(تجربه واقعی) میداند(محمدی وهمکاران، 72،1382).
تعریف کاربردی
دراین تحقیق کیفیت خدمات ازطریق 22 سوال وبا بهره گرفتن از شاخصهای ملموسات، قابلیت اعتماد، پاسخگویی، قابلیت اطمینان وهمدلی سنجیده شده است.
1.13.2. عدالت خدمات
تعریف نظری
فیلسوفان یونان باستان درصدد بوده اند تا مفهوم عدالت را در چارچوب یک تفکر استدلالی تعریف وتعیین کنند. عدالت از دیدگاه آنان عبارت است از قرار گرفتن موجودات در مرتبت ومنزلت طبیعی آنها واز نظر آنها ظلم به معنای بیرون آمدن از وضع طبیعی یا تخطی نسبت به حق طبیعی است( اوتارخانی،32،1388).
از نظر استاد شهید مطهری، عدالت این است که حقی که هر بشری به موجب خلقت خودش و به موجب کار و فعالیت خودش به دست آورده است به او داده شود(همان، 33).
تعریف کاربردی
دراین تحقیق عدالت خدماتی از طریق 16 سوال و با بهره گرفتن از شاخصهای عدالت بین فردی، عدالت اطلاعاتی وعدالت رویهای سنجیده شده است.
1.13.3. ارزش دریافتی مشتری
تعریف نظری
ارزش دریافتی مشتریان چشمانداز و یا ارزیابی از ویژگیهای محصول وعملکرد درروش خرید و یا استفاده موقعیت میباشد( Chen et al.,2012,402).
تعریف کاربردی
دراین تحقیق ارزش دریافتی مشتری از طریق 4 سوال سنجیده شده است. که ارزش درک شده نه تنها کیفیت خدمات درک شده توسط مشتریان راتحت تاثیر قرار میدهد، بلکه توجه به عدالت خدمات ارائه شده توسط ارائه دهندگان خدمات نیز است. و مفاهیمی همچون ارزش پولی محصولات، ارزشمندی خدمات ورضایت دریافتی مشتری را در بر میگیرد.
1.13.4. اعتماد
تعریف نظری
اعتماد به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابلاتکا بودن گفتهها و تعهدات طرف دیگر تعریف می شود(رنجبریان و براری، 1388، 68).
تعریف کاربردی
اعتماد در این تحقیق از طریق 8 سوال سنجیده شده است. که مفاهیمی نظیر توجه به منافع مشتری، جلب رضایت، ادعاهای واقعی و حقیقت خدمات را در بر میگیرد.
1.13.5. رضایت
تعریف نظری
طبق تعریف اولیور رضایت یا عدم رضایت مشتری عبارت است از قضاوت مصرف کننده از موفقیتها یا ناتوانایی شرکت در برآورده کردن انتظارات مشتری که عمل کردن طبق انتظارات منجر به رضایت مشتری و برآورده نساختن انتظارات مشتری موجب عدم رضایت وی می شود(احمدی وپوراشرف،31،1383).
تعریف کاربردی
در این تحقیق رضایت از طریق 4 سوال و با بهره گرفتن از مفاهیمی همچون ارتباط و تعامل کارمندان، حمایت کارمندان وکمک کارمندان مورد سنجش قرار گرفته است. همچنین دراین تحقیق فرض براین است که افزایش کیفیت خدمات می تواند به سادگی بهترین روش برای تقویت رضایت مصرف کنندگان باشد.در عوض، انصاف ونگرش ارتباط مشتری ممکن است یک تاثیر بزرگ بررضایت مشتریان باشد.
- Customer relationship management
1 .Parasuraman
.Oliver
فرم در حال بارگذاری ...
