وبلاگ

در دیدگاه امروز، بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی، وفاداری، ایجاد ارتباط موثر با وی و كیفیت از دیدگاه او است. بنابراین تلاش بر این است كه مشتریان دائمی و وفادار باشند. از آنجا كه نیروهای ارائه دهنده خدمات با مشتریان در تماس مستقیم هستند، بنابراین بخش بزرگی از وفاداری مشتریان و استحكام ارتباط با آنان از طریق كاركنان ارائه دهنده خدمت حاصل می شود. در دورانی كه اصل اساسی بازار را مشتریان دائمی و وفادار تشكیل می دهند، تنها مشتریانی شادمان و خشنودی كه احساس تعلق و تعهد پیدا كرده اند برای سازمان، ارزش و سرمایه به شمار می روند، سودآوری و عمر طولانی دارند. یكی از راه های ایجاد وفاداری در مشتریان، كیفیت ارتباط بین ارائه دهندگان خدمات و مشتریان است (موسوی، اشرف و رجایی، 1390). نحوه تعامل بین فروشنده با مشتری، یكی از مهمترین عوامل تعیین كننده ادراك مشتری از شرکت بوده و زیر پا گذاشتن این اصول موجب بد بینی مشتریان می شود و شرکت نمی تواند امیدی به حفظ مشتریان در بلند مدت داشته باشد (رنجبریان و براری ، 1390). با توجه به موارد فوق در فصل اول تحقیق بعد از بیان مساله ، به ضرورت واهمیت تحقیق پرداخته خواهد شد. سپس به سوالات واهداف تحقیق به همراه چهارچوب نظری تحقیق اشاره شده ودر نهایت با تعریف مفهومی وعملیاتی متغیرها وبیان قلمروتحقیق فصل به پایان خواهد رسید.

 

1-2 ) بیان مساله

 

در دو دهه گذشته سازمان ها بویژه در بخش خدمات به دنبال توسعه سیاست های  گرایش به بازار بوده و تمرکزاصلی آنها بر مشتری است. همین امر منجر به توسعه بازار یابی رابطه مند شده است، که نتیجه آن استحکام رابطه مشتری و شرکت بوده  ونتیجه این ارتباط نیز سودآوری برای شرکت ومشتری است (,2013 Ketema & Negi). از سوی دیگر شرکت های بیمه به عنوان مؤسسات خدماتی که ارتباط مستقیمی به طور روزمره با شهروندان مراجعه کننده دارند، باید بتوانند رضایت مشتریان را به دست آورند وبه ایجاد یک رابطه بلند مدت و با کیفیت با آنها دست یابند (محمدی وحسینی زاده، 1386). چرا که در بازار صنعت بیمه هرروز شاهد تولد شرکت های بیمه خصوصی جدید بوده واین امر رقابت در این صنعت را دشوارتر نموده است ولذا توجه به کیفیت ارتباط با مشتری برای این شرکت ها حائز اهمیت فراوانی می باشد. کیفیت ارتباط، رابطه میان مشتری و موسسه رابیان می کند. این ارتباط به سطوح رضایت مشتری بستگی دارد. گوماسون (1987) اشاره کرد که کیفیت ارتباط یک رابطه تعاملی کیفی بین مشتری و موسسه است و می تواند به رابطه طولانی مدت بین آن دو کمک کند. کراسبی(1990) دریافت که نیروهای فروش برروی کیفیت ارتباط تاکید می کنند آنها می توانند نا امنی تجربه شده توسط مشتری را کاهش دهند که این به نوبه خود اعتماد مشتری و اطمینان مشتری رادر عملکرد نیروهای فروش به وجود می آورد وبر رابطه تعاملی میان مشتریان درآینده اثر خواهد گذشت. کومار(1995) اشاره کرد که کیفیت ارتباط اعتماد، تعهد، تضاد، پیوستگی انتظارات و رضایت برای سرمایه گذاری را منعکس می کند. اسمیت (1998) اشاره کرده است:رابطه بین مشتری و شرکت بصورت مستقیم به قدرت، رضایت وانتظارات هردوطرف برمی گردد (, 2011.Wu &Li). همچنین تحقیقات نشان داده است که کیفیت ارتباط تحت تاثیر متغیرهای اعتماد، تعهد، ارتباطات و رفع تعارض قرار دارد. این متغیرها به صورت مستقیم و هم از طریق تاثیر گذاری بررضایت,کیفیت ارتباط را تحت تاثیر قرار می دهند (,2013 Ketema & Negi). به این ترتیب تحقیق حاضر به دنبال بررسی تاثیر متغیرهای مذکور بر کیفیت ارتباط با مشتریان شرکت بیمه ایران در قالب مدل علی زیر می باشد.  لازم به ذکر است که بیمه ایران در کلیه رشته‌های بیمه زندگی و غیرزندگی فعالیت می‌کند و با عرضه بیمه‌های تجاری و خانواده شامل بیمه‌های اتومبیل‌،اشخاص (عمر – حادثه – درمان )، آتش‌سوزی ، باربری، مهندسی و مسئولیت بیش از 50% سهم بیمه‌های بازرگانی کشور را دراختیاردارد. به این ترتیب مشاهده می شود که این شرکت دارای بیش از نیمی از مشتریان صنعت بیمه در کشور است، لذا بهبود کیفیت ارتباط با مشتری جهت حفظ و همچنین افزایش مشتریان در حالی که شرکت های بیمه دیگر در

 حال ظهور هستندو  برای جذب مشتریان از روش های مختلف بازار یابی استفاده می کنند می تواند دارای اهمیت باشد.

 

 

 

 

 

 

 

1-3)اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

به نظر می رسد مشکل اساسی در صنعت بیمه کشور محدودیت تقاضا است. در واقع تقاضاست كه محرك اولیه عرضه مناسب است و چنانچه بیمه گزاران تقاضای محدودی داشته باشند، حجم و ساختار عرضه بیمه گسترش و عمق لازم را نخواهد داشت (امین و کمالخانی، 1389). خصوصی سازی از جمله مهمترین رویدادهای بیمه ای کشور در چند سال اخیر بوده است که صنعت بیمه را بسیار متحول نموده است و زمینه رقابت را پیش از پیش فراهم نموده است. علاوه براین  مساله دیگری که بهبود فضای رقابتی و تمرکز شرکت ها برکسب مزایایی برای برتری نسبت به رقبا را ضروری می کند خبرهایی مبنی بر ورود بیمه های خارجی به کشور است. براساس مصوبات پیشنهادی برنامه پنجم توسعه، تاسیس و فعالیت شعب و نمایندگی شرکت های بیمه خارجی بازرگانی در چهارچوب مقررات قانون تاسیس بیمه مرکزی ایران و بیمه گری در مناطق آزاد مجاز است. شرکت های بین المللی با داشتن پشتوانه قوی مالی وتجربی ، توان فنی وآزادی در سرمایه گذاری ذخایر خود از توان بالای رقابتی برخوردارند (مظلومی ودادوند، 1390). دراین راستا تقویت ارتباط با مشتریان فعلی و حفظ آنها و همچنین جذب مشتریان کلیدی جدید برای شرکت های بیمه  یک استراتژی اصلی تلقی شده و درمحیط رقابتی حال حاضر که انبوهی از شرکت های بیمه  دولتی و خصوصی بوجود آمده اند، این استراتژی در جهت حفظ و بهبود وضعیت رقابتی این شرکت ها می تواند بسیار پر اهمیت تلقی گردد،  چرا که در صورت نبود ارتباط موثر با مشتریان و همچنین جذب نکردن مشتریان کلیدی برای شرکت ها در دراز مدت مشکل خواهد بود. در هر حال توجه جدی به مشتری، لازمة تداوم فعالیت در بازارهای رقابتی امروز است.  از طریق جلب رضایت مشتری، سازمان ها می توانند هزینه های تولیدشان را كاسته و درآمدشان را افزایش دهند. وجود کیفیت در ارتباط با مشتری به مدیران و سازمان ها در برقراری ارتباط سازنده با مشتریان و حفظ آن ها كمك می كند.  بنابراین، شناسایی عوامل موثر بر بهبود کیفیت ارتباط با مشتریان در شرکت از  ضروریات کسب و کار های امروزی محسوب می شود (فضلی و رشیدی، 1393).به دلیل اهمیت موضوع كیفیت ارتباط با مشتریان، این تحقیق به دنبال تبیین عوامل موثر بر کیفیت ارتباط با تاکید بررضایت مشتری و ابعاد بازار یابی رابطه منداست.

 

 

 

 

 

1-4 ) اهداف تحقیق

 

اهداف تحقیق به شرح زیراست:

 

1. سنجش اعتماد مشتری شرکت

 

1. سنجش رفع تعارض مشتری

 

1. سنجش تعهد مشتری به شرکت

 

1. سنجش ارتباطات بین مشتری و شرکت

 

1. سنجش رضایت مشتری.

 

1. سنجش کیفیت رابطه بین مشتری و شرکت

 

1. سنجش روابط بین متغیرهای مذکور در قالب مدل تحقیق

آزمون مدل تحقیق 

 

Gummsson

 

Crosby

 

Kumar

 

Smith