ظهور رضایت مشتری درموسسات مالی به صورت گسترده‌ای تحت بررسی قرار گرفته است و تمركز بر رضایت مشتریان هدف اولیه هر سازمانی به خصوص بانك میباشد. فهم كامل این مطلب موضوع مهمی برای محققان و مسئولان میباشد (آربورو دیگران، 2009). كیفیت خدمات نقش حیاتی در موفقیت سازمان در ساخت مزیت رقابتی و افزایش قدرت رقابت ایفا می کند، جستجوی كیفیت خدمات در همه سازمانها و به خصوص بانکها عملی صحیح است. چرا كه خدمات مالی مانند دیگر خدمات ناملموس هستند (رود و دیگران، 2009). رضایت مشتری یک عامل كلیدی در شكلگیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار میرود. هم‌چنین مشتریان راضی به احتمال از تجربه خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند كرد. این امر به ویژه در فرهنگ‌های شرقی كه زندگی اجتماعی به گونه‌ای شكل یافته است كه ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخودار است (جمال و ناصر، 2002). در دیدگاه امروزی بازاریابی شامل رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی و كیفیت از دیدگاه مشتری و وفاداری مشتری و ارتباط موثر با وی است، در نتیجه سازمانها تلاش میكنند تا مشتریان وفادار داشته باشند (حیدرزاده، حسینی، 1378). كلر (1998) بیان میكند كه وفاداری نام تجاری در گذشته اغلب به طور ساده فقط از طریق رفتارهای تكرار خرید از نظر رفتاری، اندازه‌گیری شده است در حالی كه وفاداری مشتری به جای اینكه با رفتارهای خرید ساده بیان شود می تواند به طور گستردهتری مورد توجه قرار گیرد. وفاداری به نام تجاری از دو جز وفاداری رفتاری و نگرشی تشكیل شده است. با توجه به این كه در بخش خدمات روابط بین فردی گستردهتری بین ارائه دهنده خدمات و مشتریان وجود دارد نقش وفاداری در این بخش اهمیت ویژهای دارد. وفاداری مشتریان به نام تجاری می تواند باعث افزایش سهم بازار شركت شود و سهم بازار رابطه نزدیكی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری شركت دارد (میلرو حسن، 2006).
امروزه با افزایش رو به رشد بانكهای خصوصی شاهد رقابتیتر شدن صنعت بانكداری در ایران هستیم. لذا در این پژوهش سعی بر آن است با بررسی رضایت مشتری و چگونگی تاثیرآن بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتری پرداخته شود.
1-2) بیان مسئله
در محبط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانكداری، كوچكترین تفاوت در ارائه خدمات بانكی به نقل و انتقال عظیم در صنعت منجر می شود. بانكهای سنتی تا حدود زیادی به صورت بانكهای مشتری محور در میآیند. آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطهمند، كه وفاداری مشتری را به عنوان هدف اصلی خود میداند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده‌سازی استراتژی هایی كه به وفادار نمودن مشتریان منتهی می شود از اهمیت بسزایی برخودار است (بیرلی و همكاران، 2004). بخش مالی (بانكها) دستخوش تغییراتی است كه پیشتر در تاریخ خود تجربه نكرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم بر ماهیت رقابت تاثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست كه در این محیط پرتلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده اند شیوه واكنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند. به طوری كه كمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان متمركز شوند و به جای دید كوتاه مدت، دیدی بلند مدت را در پیش بگیرند (هاریسون، 2008). رضایتمندی بیشتر مشتری منجر به شهرت بالاتر و تصویر بهبود یافتهتری است، علاوه بر این مشتریانی كه راضی هستند بیشتر احتمال دارد كه در یک رابطه طولانی مدت با بانك خود شركت نمایند (اندرسون و لیندستال، 1998). رضایت مشتری تاثیر مثبتی بر وفاداری مشتریان دارد (امین و همكاران، 2011). رضایت مشتری هنگامی كامل است كه انتظار مشتری با محصولات و خدمات ارائه شده تلاقی پیدا كند (الیور، 1997). تصویر یک نگرشی است كه نشان دهنده تركیبی از ویژگیهای محصول است. از نظر یک شركت تصویر یک طیف از پیوستگیها است كه در هنگام شنیدن نام یک سازمان به ذهن خطور میكند (فلاویان و همكاران،2004: نگویان و لكلرك، 2011). اعتماد در كسب و كار در ارتباط با كسب و كار تاسیس شده است و یک اجماع نظر در تفسیر اعتماد به عنوان صداقت، اعتماد به نفس، درستكاری و قابلیت اعتماد وجود دارد (اقبال و میراخور، 2007). وفاداری اشاره به تعهد مصرف‌كنندگان به خرید مجدد یک محصول ارجح و خدمات بطور مداوم در آینده است (زایت حمل و همكاران، 1996). در بسیاری از مطالعات شواهد تجربی ارائه شده بر رابطه قابل توجه رضایت مشتری بر روی تصویر تاكید دارد (بال و همكاران، 2004).
بونتیس و همكاران (2007)، نشان میدهد كه شهرت شركتهای بزرگ در مشتریان با تمركز بر رضایت مشتری بهبود یافته است. تصویر دارای یک تاثیر غیرمستقیم بر وفاداری از طریق رضایت و اعتماد است (بال و همكاران،2004).
وفاداری مشتریان، امروزه، كلید موفقیت تجاری محسوب می شود. با افزایش وفاداری مشتریان سهم بازار و میزان سوددهی بنگ
اه اقتصادی بالا میرود. درك بازار با برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت پیشرفت فناوری و رقابتیتر شدن شرایط بازار در بخشهای مختلف تولیدی و خدمات، مشتری وفادار را به عنوان سرمایه اصلی هر شركتی محسوب میكند. در این تحقیق با توجه به اهمیت مشتری در صنعت بانكداری به مقایسه تاثیر محرك رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری به تفكیک گروههای اجتماعی در مشتریان بانك سپه منطقه كرمانشاه می پردازد از سوی دیگر ویژگیهای فردی (سن، جنسیت، سطح تحصیلات) گروهها نیز مورد بررسی قرار میگیرند.
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملكرد كلی خدمات”رضایت مشتری” در مفهوم بازاریابی یک امر حیاتی و یكی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اكثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی میگردد. رضایت مشتری برای سازمانهایی كه آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوقالعاده رقابتی امروز را دارند یک موضوع كلیدی است (فون زكا، 2009). بانكها نمونه بارز شركتهای خدماتی هستند كه خدمات مالی خود را به مردم عرضه میدارند. در سالهای گذشته صنعت بانكداری ایران، به دلیل مشكلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهمتر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه، مشتری مداری و اركان آن را مورد بی توجهی قرار داده است. اما با ورود بانكهای بخش خصوصی این صنعت رفته رفته به سوی رقابتی شدن قدم بر میدارد. تغییرات تدریجی كه در صنعت بانكداری ایران به دلیل ورود بانكهای بخش خصوصی به وجود آمده است باعث افزایش سطح انتظارات مشتریان در تمام زمینه های مربوط به خدمات مشتری شده است (كهریزی، 1390).
بنابراین بانكها برای رشد و گسترش حضور خود در بازار باید به ارزیابی تصور عمومی از خود در شكلگیری وفاداری مشتریان پرداخته تا استراتژی های بازاریابی خود را جهت رقابت با رقبا به منظور جذب مشتریان وفادار تدوین نمایند، لذا این پژوهش با نیت بررسی تاثیر نقش محرك رضایت مشتری در وفاداری مشتریان بازار خدمات مشخصا بانك سپه كه در بخش دولتی فعالیت میكند به بررسی نقش گسترده رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتریان ضمن بررسی ویژگیهای فردی (سن، جنسیت و سطح تحصیلات) در مشتریان بانك سپه به تفكیک گروههای اجتماعی می پردازد.
1-4 اهداف مشخص تحقیق
1-4-1 اهداف كلی
عمده ترین هدف این تحقیق مطالعه و مقایسه تاثیر محرك رضایت مشتری بر تصویر، اعتماد و وفاداری مشتری در مشتریان بانك سپه منطقه كرمانشاه به تفكیک گروههای مختلف اجتماعی میباشد.
1-4-2 اهداف ویژه
1-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر اعتماد مشتریان به تفكیک گروههای اجتماعی.
2-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر تصویر بر وفاداری مشتریان به تفكیک گروههای اجتماعی.
3-شناسایی و مقایسه تأثیر متغیر اعتماد بر وفاداری مشتریان به تفكیک گروههای اجتماعی.
4-شناسایی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.
5-اندازه گیری میزان تاثیر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.
6-رتبه بندی عوامل موثر بر وفاداری مشتریان از خدمات بانك.
7-بررسی میزان تاثیر ویژگیهای فردی بر عوامل موثر بر رضایت مشتری از خدمات بانك.
8-طراحی و تبیین مدل مفهومی.
1-4-3 اهداف كاربردی
اهداف كاربردی این تحقیق بررسی بیشتر در شناخت ماهیت رضایت مشتری با مبادرت به وفاداری مشتری برای بهبود تصمیمات استراتژیک بازاریابی در بانك سپه میباشد.
1-5 فرضیه های تحقیق
1-بین تاثیر رضایت مشتری، تصویر، اعتماد و وفاداری روابط معناداری وجود دارد.
2-تاثیر رضایت مشتری بر روی تصویر برای گروههای مختلف اجتماعی (بازاریان، كشاورزان، صنعت‌گران، پزشكان، كاركنان دولت) متفاوت است.
3- تاثیر رضایت مشتری بر روی اعتماد برای گروههای مختلف اجتماعی (بازاریان، كشاورزان، صنعت‌گران، پزشكان، كاركنان دولت) متفاوت است.
4- تاثیر رضایت مشتری بر وفاداری مشتری برای گروههای مختلف اجتماعی (بازاریان، كشاورزان، صنعت‌گران، پزشكان، كاركنان دولت) متفاوت است.
5- تاثیر تصویر بر روی اعتماد برای گروههای مختلف اجتماعی (بازاریان، كشاورزان، صنعت‌گران، پزشكان، كاركنان دولت) متفاوت است.
6- تاثیر تصویر برروی وفاداری مشتری برای گروههای مختلف اجتماعی (بازاریان، كشاورزان، صنعت‌گران، پزشكان، كاركنان دولت) متفاوت است.
7- تاثیر اعتماد بر وفاداری مشتریان برای گروههای مختلف اجتماعی (بازاریان، كشاورزان، صنعت‌گران، پزشكان، كاركنان دولت) متفاوت است.
8-بین تاثیر ویژگیهای فردی و رضایت مشتری، تصویر، اعتماد و وفاداری مشتریان تفاوت وجود دارد.
