:

 

از آنجایی که دانشگاه ها به اهمیت جذب دانشجویان و داشتن تصاویر ذهنی متمایز در بازار رقابتی پی برده اند، تصویرذهنی از دانشگاه ها موضوع جدیدی اسـت کـه توجـه بسـیاری از دانشگاه ها را در دنیا به خود جلب کرده است به طوری که افزایش رقابت میان دانشـگاههـا بر سر جذب دانشجو آنها را وادار کـرده تـا از طریـق ایجـاد مجموعـه ای از ویژگـیهـای مطلوب و منحصر به فرد برای جذب دانشـجویان بـالقوه بـرای خودشـان برنـد ایجـاد کنند (سانگ و یانگ ،2008 )

 

موسسات آموزشی باهوش ، مهاجم و برخوردار از مدیریت قوی، تصویر ذهنی خود را به شانس موکول نمی کنند.آنها تصویر ذهنی شان را یکی از با ارزشتـرین دارایـی آنهـا قلمداد میکنند.آنها همچنین مخاطبانشان را اولویـت بنـدی مـیکننـد، تحقیقات بازاریـابی انجام میدهند و براساس نتایج به دست آمده از تحقیقات برای خود برنامه ریزی میکنند و جهت اجرای برنامه هایشان منابع کافی تخصیص میدهند.دلیل انجام تمامی این اقدامات در راستای تصویر ذهنی از دانشگاه این است که یادگرفته انـد تصـویرذهنـی همـه چیـزاسـت .

 

با توجه به اینکه تصویر ذهنی مثبت از برند تاثیربسزایی در تصمیم گیری برای ورود بـه ،یک دانشکده یا دانشگاه دارد (گـاتمن و میـااولیس ،2003)  و در عصـر کسـری بودجـه و افزایش رقابت (لنـدرام،توریسـی و هـارلس ، 1998)برخـورداری از تصـویر متمـایز بـرای دانشگاه ها به منظور ماندن در عرصه رقابـت بـرای جـذب دانشـجویان ، اسـاتید و نیروهـای پژوهشی و دستیابی به منابع خارجی جدید برای سرمایه گذاری در دانشگاه ضروری به نظر میرسد(پالاسیو ، منزز وپیریز،2002).

 

. در این راستا با مطالعه مبانی نظری و نتایج حاصل از تحقیقات پیشین و با توجه به مدل نظری تحقیق که برگرفته از پژوهش سنگاپوتا، بالاجی وکریشنان در سال  2014 میباشد تاثیر شهرت برند و قصور از خدمات بر رضایت مشتری و نیات رفتاری با ارائه شش فرضیه و با بهره گرفتن از مدل معادلات ساختاری مورد بررسی قرار گرفت.

 

 

 

-21بیان مسئله :

 

در محیط رقابتی دنیا امروز، بیشتر سازمان ها بر روی حفظ مـشتریان بـه عنـوان کلیـد اصـلی موفقیت تاکید دارنـد. در بازاریـابی مهمتـرین اسـتراتژی، حفـظ مـشتریان کنـونی و جـذب مشتریان جدید است. در نتیجه غالب شرکتها تلاش دارند به مشتریان خود خدمات درجه اول ارائه کنند زیرا خدماتی که با کیفیت برتر به مشتری تحویل داده مـی شـود، بـه احتمـال زیاد رضایت مشتریان را ارتقاء میبخشد.(لین ، 2006) . با این وجود ممکن است در فرآینـد تحویـل خدمات نارسایی ها ، خطاها ، اشتباهات و نارضایتی هایی رخ دهد. چنانچه سازمان ها به مشکل نارسایی خدمات توجه کافی مبذول ندارند ممکن است با ورشکستگی مواجه شوند. احیاء خدمات در برگیرنده آن دسته اعمالی است که به منظور رفع مشکلات، تغییر نگـرش هـای منفـی مـشتریان ناراضـی و نهایتـاً حفـظ ایـن مشتریان انجام میگیرد.(میلر ، کریجد و کراون ، 2000) .  بنابراین، تأکید و تمرکـز بـر روی احیـاء خـدمات و خـصوصاً استراتژیهای احیاء خدمات برای رفع این مشکل بـرای شـرکت هـا ضـروری اسـت . احیـاء خدمات و رابطه آن با رضایت مشتریان و تصمیم به خرید مجدد آنها از جملـه موضـوعاتی است که در قرن 21 به طور فزایندهای مورد علاقه قرار گرفته است. وقوع نارسائی خـدمات میتواند رضایت مشتری را از بین ببرد؛ رضایت مشتری که به عنـوان پـیش زمینـه و مقدمـه نیات رفتاری مشتری شناخته می شود یک عامل کلیدی است که هر صنعت خدماتی باید به آنها دست یابد چرا که یک سازمان می تواند با حفظ مشتریان فعلی هزینـه جـذب مـشتریان جدید را کاهش دهد.

 

 

 

-3-1اهمیت و ضرورت موضوع :

 

سازمان های امروز را میتوان جزیی از دنیای در حال تحول و پویـا دانسـت کـه تفـاوت هـای آشکاری با روزگار گذشته پیدا کرده اند. ویژگی بارز آنهـا انعطـاف پـذ یری، پویـایی و پیچیدگی است. آنها برای آنکه بتوانند در رقابت دوام پیدا کنند باید توانایی تطبیق و واکـنش پـذ یری سـر یع در جهت درست و کارآمد داشته باشند. بـر همـین اسـاس مـی تـوان سـازمان هـا را بـا توجـه بـه تحولات گسترده، به صورت سیستمهایی زنده و پویا در نظر گرفت کـه بـه منزلـه مجموعـه ای از اجزای به هم پیوسته برای تحقق هدفی مشترک که دلیل وجودی آنها اسـت در محیطـی کـه از آن تأثیر می پذیرند و بر آن تأثیر می گذارند فعالیت میکنند. عوامل متعددی را می توان در موفقیت سازمانها در محیط رقابتی در نظر گرفـت کـه یکـی از مهمترین و ارزشمندترین آنها مشتریان هستند. آنان با رجوع به سازمانها، خدمات مـورد نیازشـان را دریافت میکنند و درنهایت پس از دریافت خدمت، رضایت یا  عـدم رضا یتشـان را از کیفیـت خدمات و نحوه ارائه آن اعلام مینمایند.  (عطافر و امری ،  1390 ) .

 

در دهه ای که گذشت، به طور واضحی مشخص شد که دنیا از یک اقتصاد صنعتی که ماشین آلات عنصر اصلی به شمار می آیند، به سمت یک اقتصاد مبتنی بر انسان که مشتری در مرکز ثقل قرار دارد، حرکت میکند .در محیط بازار بسیار رقابتی کنونی، که کالاها و خدمات به تنهایی برای جذب یک بازار جدید و یا حتی نگهداری بازارها و مشتریان فعلی کافی نیست، اعتقاد بر این است که جنبه احساسی و عاطفی محصولات، تمایز کلیدی در انتخاب نهایی محصول و قیمتی که مصرف کنندگان حاضر به پرداخت هستند، خواهد بود  وتاکید اصلی بر روی توسعه و ترفیع کالاهایی با علامت تجاری است که نیازهای احساسی و عاطفی مصرف کنندگان را برآورده کند.(خیری،سمیعی نصر و پور خوجین،1391)

 

شرکتها در می یابند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار و از دست دادن آن بسیار آسان است؛ شرکتها باید نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام های توزیع، رسانه های جمعی که در برون آنها رخ میدهند بینش و آگاهی بدست آورند، بنابراین شرکتهایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. شرکتهای آگاه شرکت هایی هستند که صرفا بدنبال فروش نباشند بلکه باید رضایت بلند مدت مشتریان را از طریق ایجاد اعتماد و خدمات برتر همراه با فایده وجهه همت خود قرار دهند.

 

(حسینی ، نبوی و نیلی ،1391) .

 

ارائه خدمات سازگار و بدون خطا ، در حالیکه هدف مهم و اصلی است ، رسیدن به آن برای شرکت ها و صنایع خدماتی دشوار است .

 

با توجه به به بروز اجتناب ناپذیر خطا و اشتباهات در ارائه خدمات و شـکایات متعاقـب آن از جانـب مشـتری، اتّخاذ سیاستهای مناسب برای

 رسیدگی به شکایات مشتریان ضروری مـی نمایـد.(کاظمی و نظیف ،1389  )

 

نارسایی در ارائه خدمات اجتناب نا پذیر است و احیا چنین برخوردی یک چالش مهم برای شرکت های خدماتی ارائه می کند . زمانی که نارسایی خدمت اتفاق می افتد ، مشتریان یک بی ثباتی یا ناسازگاری را تجربه می کنند و احساس ناخشنودی می کنند .نارسایی خدمات ، یک فرایند درونی مقابله را می طلبد که در آن مشتریان تلاش میکنند تا تنش مربوط به تجربه منفی را کاهش دهند و در طول نارسایی خدمات ، مشتریان در شکلی از استراتژی های مقابله درگیر می شوند تا بر وضعیت نامطلوب غلبه کنند .

 

با این حال استرس تجربه شده ، منوط به انتظاراتی  است که مشتریان از ارائه خدمات دارند. و همین امر باعث می شود که مشتریان احتمالا از استراتژی های مقابله مختلف بر اساس انتظارات مرتبط با نام تجاری خدماتی که نارسا است ، استفاده کنند .(سنگاپوتا ، بالاجی وکریشنان ، 2014) .

 

 از این رو ما بر انیم تا در این تحقیق به بررسی مکانیزم های مختلف مواجهه مشتریان  در هنگام رویارویی با نارسایی خدماتی می پردازیم . و همچنین نقش اعتبار برند در مقابله با نارسایی خدمات و نقش واسطه ای استراتژی مواجهه در تاثیر گذاری بر رضایت و تمایلات رفتاری را بررسی خواهیم کرد .

 

-4-1هدف های تحقیق :

 

ارائه خدمات سازگار و بدون خطا ، در حالیکه هدف مهم و اصلی برای سازمان های خدماتی  است ، رسیدن به آن برای سازمانها و صنایع خدماتی دشوار است ، از این رو هدف این تحقیق بررسی مکانیزم های مختلف کنار آمدن مشتریان  در هنگام رویارویی با نارسایی خدماتی. و همچنین نقش اعتبار برند در مقابله با نارسایی خدمات و نقش واسطه ای استراتژی مواجهه در تاثیر گذاری بر رضایت و تمایلات رفتاری است ،که از دانشجویان موسسه آموزش عالی نیما به عمل آمده است .

 

-5-1فرضیه های تحقیق :

 

فرضیه اول :  نارسایی خدماتی تاثیرقابل توجه عمده ای بر رضایت مشتری و تمابلات رفتاری دارد .

 

فرضیه دوم : نارسایی خدمات تاثیر عمده ای  بر استراتژی مواجهه مشتریان دارد .

 

فرضیه سوم : متغیر استراتژی­ های مواجهه، نقش تعدیلگر بر رابطه بین نارسایی خدمات و رضایت مشتری دارد .

 

فرضیه چهارم : متغیر شهرت برند، نقش تعدیلگر بر رابطه بین نارسایی خدمات و استراتژی مواجهه دارد .

 

فرضیه پنجم : شهرت برند ارتباط بین نارسایی خدماتی و رضایت مشتری را تعدیل می کند .

 

فرضیه ششم :  متغیر شهرت برند، نقش تعدیلگر بر رابطه بین نارسایی خدمات و تمایل رفتاری مشتری دارد .

 

6-1-روش کلی تحقیق :

 

تحقیقات را بر اساس معیارها و مبناهای مختلفی می‌توان دسته‌بندی کرد. این معیارها و مبناها شرایطی را فراهم می‌کند که بتوان بر اساس آن‌ ها تحقیقات را طبقه‌بندی کرد. تحقیق حاضر بر حسب هدف از نوع تحقیقات کاربردی به حساب آمده و بر حسب نحوه گردآوری داده ها از نوع تحقیقات پیمایشی می باشد. همچنین از نقطه نظر روش های تحلیل اطلاعات در زمره تحقیقات توصیفی دسته بندی شده و از نظر ماهیت داده ها کمی می باشد.

 

-7-1قلمرو مکانی و جامعه تحقیق :

 

قلمرومکانی این پژوهش ، موسسه غیرانتفاعی و عالی نیما محمود اباد بوده است . جامعه این تحقیق شامل کلیه دانشجویان دانشگاه مربوطه بوده اند .

 

-8-1قلمرو زمانی تحقیق :

 

قلمرو زمانی این پایان نامه از زمستان93 تا پایان تابستان 94 بوده است .

 

-9-1 روش نمونه‏گیری :

 

در این تحقیق از روش نمونه گیری تصادفی ساده استفاده شده است . که در فصل سوم به طور کامل توضیح داده خواهد شد .

 

-10-1روش‌ها و ابزار  گردآوری داده :

 

در این تحقیق جهت جمع آوری اطلاعات از دو روش کتابخانه ای و میدانی استفاده می شود.بدلیل استفاده از کتب مختلف،مجلات تخصصی و سایتهای اینترنتی از روش کتابخانه ای و به دلیل حضور در مکان مورد پژوهش و استفاده از پرسشنامه  از روش میدانی استفاده شده است.

 

ابزار به کار گرفته شده در این پژوهش پرسشنامه ای است که توسـط  سنگاپوتا ، بالاجی وکریشنان (2014)

 

 ارائه شده است. برای اندازه گیری نارسایی خدمات از 3 سوال ، اندازه گیری شهرت برند از 3 سوال استفاده شده است که ا زمشتریان خواسته شده تا بر اساس طیف لیکرت هفت گزینه ای ، پاسخ دهند .

 

 برای هشت استراتژی مقابله مشتریان از 26 سوال ، رضایت مشتری از 1سوال وتمایلات رفتاری از 2 سوال استفاده شده است

 

-11-1تعریف واژه ‏ها و اصطلاحات فنی و تخصصی (به صورت مفهومی و عملیاتی):

 

-1-11-1نارسایی خدمات :

 

نارسایی خدمات عبارت است از خطا یا اشتباهی که طـی تحویـل خـدمات رخ مـیدهـد و موجب نارضایی مشتریان می شود. نارسایی خدمات زمانی رخ میدهد که یک خدمت دهنده نتواند خدماتی مطابق با انتظارات

 

مشتری ارائه کند . با وجود اینکه مـشتریان نارسـایی خدمات را تجربه میکردند ولی هنگامی که خـدمت دهنـده بـه احتیاجـات آنهـا بـه خـوبی پاسـخ دهـد از تجربـه خـدماتی راضـی بودنـد. ( صمدی ، حاجی پور ،فارسی زاده .1387 )

 

-2-11-1رضایت مشتری :

 

رضایت مشتری در نتیجه ی ادراک مشتری از یک معامله یا رابطه ارزشی است به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به قیمت و هزینه های مشتری . در تعریف رضایت مشتری ، مورد قبول بسیاری از صاحب نظران این گونه آمده است که رضایت مشتری نتیجه ای است که از مقایسه پیش از خرید مشتری از عملکرد مورد انتظار با عملکرد واقعی ادراک شده و هزینه پرداخت شده به دست می آید . (طاهری کیا ، فخاریان ، لاجوردی ، 1389 ) .

 

به اعتقاد ژوران ، رضایت مشتری عبارت است از حالتی که مشتری احساس می کند ویژگی های محصول یا خدمت ا انتظاراتش سازگار است . ژوران نا خرسندی مشتریان را بعنوان یک مفهوم جداگانه در نظر میگیرد و بیان میکند که نارضایتی مشتری حالتی است که در آن نواقص و معایب محصولات یا خدمات موجب ناراحتی ، شکایت و انتقاد مشتری می شود . (حمیدی زاده و همکاران ، 1391 )  .

 

-3-11-1شهرت (اعتبار) برند :

 

یک برند عبارت است از یک نام، واژه، طرح و یا ترکیبی از آنها که برای شناسایی فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن خدمات آنها از کالاها یا خدمات سایر رقبا به کار میرود . برند، از یک سو بر یک نام، یک آرم، یک نشانه و یک هویت یا یک علامت تجاری و نام بازرگانی دلالت دارد و از سوی دیگر، همه ویژگی های ملموس و ناملموس کسب و کارها را نشان میدهدو ارزش یک محصکول  یا خدمت خاص را بهبود میدهد. بنابراین ، نقش برند جزء لاینفک استراتژی بازاریابی شرکتها ست و اندازه گیری عملکرد برند  یک وظیفه مدیریتی حیاتی است .(شاهین ،صنایعی و رضایی ، 1393) .

 

کاسلو بیان می دارد که ، شهرت ممکن است بر اساس ویژگی های مشخص ، مانند ارتباط با ذی نفعان یا بر اساس اعتبار سازمان سنجیده شود . در واقع شهرت عبارت است از صداقت و درستی سازمان در چگونگی توجه به محیط . در واقع مدیریت شهرت برند یک امر ادامه دار است .و یا گویا شهرت سازمان را به مانند یک هویت اجتماعی و تصویر اجتماعی می داند . شاخص های شهرت عبارتند از : خوب مدیریت شدن ، محصول محور بودن ، موفقیت ، نوآوری ، تمرکز بر مشتری ، مطلع نگه داشتن مشتری از اطلاعات و اتفاقات سازمانی مرتبط ، سازمان شهروندی خوب .بسیاری از محققان نشان داده اند که شهرت مثبت بالاتر به سهم بازار و فروش بالاتر هدایت می گردد و باعث ایجاد وفاداری بالاتر می گردد . یک شهرت مناسب مشوق کاهش حساسیت به قیمت می گردد و  سایر مزایای وفاداری را باعث می گردد .(پرهیزکار ، رمضانی و حلوایی ها ،1392) .

 

اعتبار به طور گسترده بعنوان باورپذیری اهداف و تمایلات یک موجودیت مستقل در یک زمان خاص تعریف شده است . در اصل اعتبار برند ، خلاصه تعامل بلند مدت مشتریان با تامین کنندگان محصولات ، از لحاظ ثبات خدمات برند می باشد که به نوبه خود مفهومی عمومی تر ، بلند مدت و خلاصه رضایت را شرح می دهد . به عبارت دیگر اعتبار برند نشان دهنده اعتقادی است مبنی برتوانایی و تمایل برند در جهت عمل به وعده هایش که شامل دو جنبه اصلی می باشد : قابلیت اعتماد و تخصص . (قربانی قویدل و شبگو منصف ، 1393)