امروزه سازمانها در محیطی پویا، پرابهام و متغیری فعالیت می کنند. یکی از بارزترین ویژگیهای عصر حاضر، تغییرات و تحولات شگرف و مداومی است که در شرایط اجتماعی و فرهنگی (نظیر تحولات در طرز تفکر، ایدئولوژی، ارزشهای اجتماعی)، سیاسی؛ اقتصادی، تکنولوژیکی و فراملی آنها روی میدهد (کردناییچ،1383،53-67). پویاییهای محیطی و رقابت فزاینده سازمانها را برآن داشته است تا جهت فعالیت، رقابت پذیرتر شده و رضایت مشتریان خود را بدست آورده و از طرفی مشتریان جدید کسب کنند(ریچهلد و ساسیر 1999، 23-21). محور فعالیتهای بازاریابی در عصر حاضر تمرکز بر مشتری است. مهمترین فعالیت شرکت، خلق مشتری است. امروزه جلب رضایت مشتری به منزله سود است. تضمین شغلی و بقا شرکتها درسایه خلق توجه مشتری است. مشتری فلسفه وجودی شرکت است. اساس تمام فعالیت شرکتها، بخصوص فعالیتهای بازاریابی یافتن مشتری، حفظ و نگهداری مشتریان سودآور، طراحی و ارائه ارزشهای مورد پسند برای مشتریان و ارزشآفرینی برای آنان است. رویکرد شرکتها در جلب نظر مشتری وتشویق او به خرید بر حسب موقعیت زمانی متفاوت بوده است.رویکردهای موجود را می توان به چهار دوره تقسیم نمود: 1- دوره تولید گرایی 2- دوره فروش گرایی 3- دوره بازاریابی گرایی 4- دوره تعامل گرایی. در هر دوره رویکردهای خاصی مطرح بوده است. رویکرد غالب امروز که مجری مفهوم بازاریابی است، بازارگراییمیباشد. از بازارگرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی و عملیاتی ساختن آن استفاده می شود (کوهلی و جاورسکی ،1990). در واقع هر چه شرکت بتواند شناخت بیشتری از نیازهای مشتریان، فعالیتهای رقبا و عوامل تاثیرگذار بر شرایط بازار بهدستآورد و این اطلاعات را در کلیه بخشهای شرکت توزیع نماید، از توانایی بیشتری برای بقا در بازار رقابتی برخوردار خواهدبود. میتوان گفت بازارگرایی از ابزارها و اقدامات حیاتی در سازمانها میباشد و بر این مفروضه قرار دارد که تا زمانیکه نیازها و خواسته های مشتریان برآورده نشود، سازمانها و شرکتها به اهداف خود دست نخواهدیافت. به دلیل اهمیت نقش شرکتهای کوچک و متوسط در اقتصاد کشورها که هر روز پر رنگتر از روز قبل میگردد و بنابر تاثیری که بر اقتصاد کلان، جهتگیری سیاستهای صنعتی و فناوری میگذارند، اغلب کشورهای در حال توسعه در جهت توسعه کمی و کیفی شرکتهای کوچک و متوسط هستند. تجربه بسیاری از کشورهای در حال توسعه و توسعهیافته نشان میدهد که بخش صنایع کوچک و متوسط به دلایل مختلف می تواند نقش محوری در توسعه اقتصادی و صنعتی داشتهباشد اول اینکه صنایع کوچک و متوسط از بسیج منابع ملی حمایت می کند و در نتیجه باعث ایجاد فرصتهای شغلی و ایجاد رفاه و بالاخره فقرزدایی می شود. دوم اینکه صنایع کوچک و متوسط به اقشار آسیبپذیر جامعه از قبیل جوانان و زنان، که ظرفیت محدودی برای مشارکت در توسعه اقتصادی کشورشان دارند کمک می کند. سوم اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط می تواند نقش محوری در تحقق روند خصوصیسازی در کشور ایفا نماید، زیرا آنها اغلب قابلیت جذب نیروی کار مازاد را دارند. چهارم اینکه توسعه صنایع کوچک و متوسط سبب ارتقای مردمسالاری در جامعه می شود و جامعه مدنی باعث مشارکت کارآفرینان در نظام اقتصادی، سیاسی و اجتماعی کشور می شود. سرانجام اینکه، بخش صنایع کوچک و متوسط ثابت کرده که منعطف و نوآور است و در بسیاری از بخشها صنایع کوچک و متوسط مزیت رقابتی قابلتوجهی نسبت به صنایع بزرگ دارند و این امر آنها را قادر میسازد سریعتر و موثرتر به تحولات فزاینده جهانی پاسخ دهند(قرهچه و شمشیری، 1389).
بازاریابی دارای انواع مختلفی مانند بازاریابی مبادله ای، پایگاه داده، تعاملی و شبکه ای می باشد. با ظهور اینترنت و تجارت الکترونیک، پنجمین مدل بازاریابی به نام بازاریابی الکترونیک معرفی گردید. بازاریابی الکترونیک، استفاده از اینترنت و دیگر فن آوری های ارتباطی به عنوان واسط، برای ارتباط بین فروشنده و مشتریان تعریف می شود (برودی و همکاران، 2007). امروزه به کارگیری روش های الکترونیکی بازارایابی از عوامل کلیدی موفقیت شرکت ها به شمار می رود و بنگاه های تجاری ناگزیر به استفاده از روش های یادآوری شده جهت حفظ بقا در محیط رقابتی هستند(آقازاده و همکاران، 1390). فن آوری اطلاعات (IT) کاربرد بسیار فراوانی در بازاریابی دارد(حقیقی و همکاران، 1383)، که مطالعات اخیر نشان دهنده، ترویج تعامل سازمان ها از طریق یکپارچه سازی IT با مشتریان خود به منظور کسب و حفظ مشتریان بیشتر می باشد (برودی و همکاران، 2007؛ کویلو و همکاران،2001). براساس فراگیر شدن IT در بازاریابی، توجه بیشتر به قابلیت بازاریابی الکترونیکی و چگونگی استفاده از آن به منظور افزایش عملکرد شرکت و ایجاد مزیت رقابتی حائز اهمیت است.
1-2)تعریف و بیان مساله تحقیق:
جهان در آستانه قرن بیست و یکم با تحولات بس شگرفی روبرو شده است. مفهوم این تحولات این است که روشهای دیرین کسب و کار در دنیای امروز کارایی گذشته را نخواهند داشت(کاتلر و آرمسترانگ، 1387، 9). در واقع درهمتنیدگی و افزایش نیروها و عوامل تعیینکننده در بازار، حضور رقبای قدرتمند متعدد، تغییر بیوقفه و مداوم سلایق مشتریان و بالا رفتن سطح انتظارات آنها و همچنین ابتکار عمل همراه با سرعت عمل در حوزه های کسب و کار باعث گردیده تا شرکتهای کوچک و متوسط با چالشها و مخاطرات عمیقی روبه رو شوند (قرهچه و شمشیری، 1389). بنابراین یک شرکت باید سعی کند تا جهت بقا و کسب موفقیت به یک مزیت رقابتی در بازار دست یابد. بنابراین جهت گام برداشتن در راستای این هدف نیاز به نگرش و فرهنگ جدیدی در کل سازمان داریم، تا ضمن توجه به بازار و مشتریان، به تحرکات رقبا هم توجه داشته باشد بطوریکه انجام فعالیتهای بازاریابی فقط در حوزه وظایف بازاریابی نگریسته نشود بلکه مسئولیت تمام واحدها و تک تک اعضای سازمان باشد و تمام واحدهای درون سازمانی با هماهنگی کامل در این راستا قدم بردارند (بیگی، 1382، 1). بازارگرایی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان حیاتی است. در دنیای رقابتی موفقیت شرکتها در گرو ارتباط داشتن با مشتریان در مقایسه با عملکرد رقبا میباشد و آنها را ملزم به اجرای بازارگرایی برای رسیدن به سطح مطلوبی از عملکرد و در نهایت رسیدن به اهداف سازمانی می شود (شادکام و هاشمی، 1388).
عملکرد سازمانی به تمامی موفقیتهای سازمان که از طریق فروش، دارایی، سود، ارزش بازاری و ارزش دفتری اندازه گیری می شود، اشاره دارد (بیگی و فطرس، 1388). در فرهنگ لغت حییم، واژه عملکرد به معنی اجرا، انجام، نمایش، کاربرجسته ترجمه شده است. از واژه عملکرد تعاریف زیادی شده است، اما در یک تعریف جامع می توان گفت عملکرد به معنای ساختارها و هم به معنای نتایج است. رفتارها از فرد اجراکننده ناشی شده و عملکرد را از یک مفهوم انتزاعی به عمل تبدیل می کند. رفتارها فقط ابزارهایی برای نتایج نیستند، بلکه خود نتیجه به حساب میآیند و میتوان جدای از نتایج، در مورد آنها قضاوت کرد. در واقع، عملکرد نتیجه نهایی فعالیت است. این فعالیت به منظور سنجش عملکرد بر اساس اهداف قبلی ارزیابی می شود. همچنین عملکرد، نتیجه واقعی و قابل اندازه گیری تلاش است. اگرچه تلاش منجر به عملکرد میگردد ولی این دو را نمیتوان با یکدیگر برابر دانست و میان این دو تفاوت فاحشی وجود دارد (بیگزاد، علایی و اسکندری، 1389). عملکرد مشتری به عنوان عملکردی مفهومسازی میگردد که می تواند به وسیله روابط مستمر میان مشتری و یک نام و نشان تجاری بیشتر شود. عملکرد مشتری شامل جذب مشتری، نگهداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از نام ونشان تجاری، تصویر نام و نشان تجاری، عملکرد مرتبط با رابطه نام و نشان تجاری و مانند آن می شود (لی و دیگران، 2008).
باید گفت که امروزه تجارب و راه حلهای سنتی برای مسایل جاری و آینده شرکتها راهگشا نیستند و باید به دنبال راهکارهای جدید بود تا بتوان محصولات را با حداقل هزینه و کیفیت برتر متناسب با نیازها و سلیقههای مشتری، تولید و عرضه کرد بنابراین ضرورت دارد تا به بررسی عواملی پرداخت که به شرکتهای کوچک و متوسط کمک کند از ظرفیت و توانایی های بالقوه خویش استفاده مطلوب را ببرند تا بتوانند بقای خویش را در محیط متلاطم و آشفتهی امروز تضمین کرده و بتوانند به پیشرفت خود ادامه دهند. با توجه به اینکه شرکتهای کوچک و متوسط بیشتر از شرکتهای بزرگ به رشد اشتغال کمک می کنند و آنها در درازمدت میتوانند سهم بسیار مهمی از کل اشتغال را به خود اختصاص دهند و همچنین اینکه آنها رقابتپذیری بازار را افزایش داده و از انحصاری شدن امور به وسیله شرکتهای بزرگ جلوگیری می کنند لذا دارای اهمیت بسیار زیادی میباشند. بنابراین، بازارگرایی برای سازمان جهت ایجاد ارزش برای مشتریان حیاتی است و در دنیای رقابتی امروزه موفقیت شرکتها در گرو ارتباط داشتن با مشتریان، مقایسه عملکرد خودشان با عملکرد رقبا میباشد و آنها را ملزم به اجرای بازارگرایی برای رسیدن به عملکرد تولیدی برتر و در نهایت رسیدن به اهداف سازمانی میباشد. هدف از این تحقیق نیز پاسخ به این سوال است که بازارگرایی وتکنولوژیگرایی (به عنوان ورودی های موثر بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی) تا چه حد بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی تاثیر دارند و در نهایت ارائه مدلی به منظور رسیدن به عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی است.
1-3)اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
متخصصان و اندیشمندان بازاریابی در طول بیش از سه دهه بر این باور بودند که عملکرد کسب و کار تحت تاثیر بازارگرایی قرار میگیرد. به اعتقاد نارور و اسلیتر (1990) بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و راهبرد بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگراییاش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید. دستیابی به عملکرد عالی برای یک سازمان در گرو خلق مزیت رقابتی پایدار و ارائه ارزش برتر پایدار برای مشتریان است. این امر سازمان را به ایجاد و حفظ نوعی فرهنگ سازمانی مجاب می کند که زمینه بروز رفتارهای ضروری را فراهم میسازد. بر این اساس میتوان گفت بازارگرایی فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار فراهم می کند (نارور و اسلیتر، 1990).
هاست در سال 1986 بیان می کند که بازارگرایی در شرایط رقابت از اهمیت بیشتری برخوردار است. در محیط غیر رقابتی شرکت ممکن است دارای عملکرد خوبی باشد، حتی اگر بازارگرا نباشد. زیرا مشتریان با محصولات و خدمات شرکت خو گرفتهاند اما در شرایط رقابت شدید مشتریان گزینه های متنوعی برای ارضای نیازها و خواسته های خویش دارند. شرکتهایی که بازارگرا نیستند در محیط رقابتی به سرعت مشتریان خود را از دست می دهند (آگوستو و کولهو ،2009). کاکسمعتقد است که شرکتها باید بیشتر به سمت مشتریگرایی حرکت کنند، البته نه تنها به این دلیل که این واژه، واژهی زیبایی است، بلکه به این دلیل که مشتریگرایی امروزه به عنوان یک ضرورت و اجبار برای سازمانها درآمده است(کاکس ،2000).
قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و سایر فن آوریهای اطلاعاتی به منظور تسهیل در تعامل با مشتریان است. طبق نظر برودی و همکاران (2002)، تکنولوژیهای بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات) مبتنی بر اینترنت و ارتباطات میباشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیتهای فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی است (برودی و همکاران،2002).
بنابراین باید گفت که برای شرکت های کوچک و متوسط که هر روز بیش از پیش با یک محیط رقابتی و پیچیده مواجه می شوند، پاسخدهی به نیروهای رقابتی، از نظر بقا یافتن بسیار مهم است. شرکت هایی که بتوانند از طریق بازارگرایی، تکنولوژیگرایی، قابلیت بازاریابی الکترونیکی به مزیتهای رقابتی دست یابند، خواهند توانست گامی موثر در راستای بقای خود و عملکرد بالای سازمانی بردارند.
1-4)اهداف مشخص تحقیق (شامل اهداف کلی، ویژه و کاربردی):
1-4-1)اهداف کلی:
هدف کلی از انجام این تحقیق، شناخت تاثیر بازارگرایی، تکنولوژیگرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی و تاثیر آن بر عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط میباشد.
1-4-2)اهداف ویژه:
- شناخت تاثیر بازارگرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت تاثیر تکنولوژیگرایی بر قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت نقش محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت نقش محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین تکنولوژیگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت نقش قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد مرتبط با مشتری شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت نقش قابلیت بازاریابی الکترونیکی بر عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت نقش عملکرد مرتبط با مشتری بر عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت نقش آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت نقش آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت نقش شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
- شناخت نقش شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط شهر کرمانشاه.
1-4-3)اهداف کاربردی:
هدف این پژوهش بررسی بیشتر در شناخت بازارگرایی و تکنولوژیگرایی با مبادرت به توسعه قابلیت بازاریابی الکترونیکی برای بهبود عملکرد در شرکتهای کوچک و متوسط میباشد.
1- 5)فرضیات تحقیق
- بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین تکنولوژیگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین بازارگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین محیط رقابتی به عنوان تعدیل کننده رابطه بین تکنولوژیگرایی و قابلیت بازاریابی الکترونیکی شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین عملکرد مرتبط با مشتری و عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین آشفتگی بازار به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد مرتبط با مشتری شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
- بین شدت رقابت به عنوان تعدیل کننده رابطه بین قابلیت بازاریابی الکترونیکی و عملکرد سازمانی شرکتهای کوچک و متوسط استان کرمانشاه رابطه مثبت و معناداری وجود دارد.
1- 6)کاربرد تحقیق
- مدیران و سیاستگذاران شرکتهای صنایع کوچک در استان کرمانشاه،
- اتاق صنایع و معادن،
- مدیران و تصمیم گیرندگان ارشد صنعت
- کلیه شرکتها و سازمانهای بازارگرا و بخشهای که تمایل دارند تا عملکرد خود را ارتقا دهند،
- دانشجویان و محققین رشته مدیریت بازرگانی و بازاریابی و علوم ارتباطات مورد استفاده قرار بگیرد.
بازارگرایی
تعریف مفهومی:
تاکنون تعاریف مختلفی برای بازارگرایی ارائه شده است. بر مبنای دیدگاه نارور و اسلیتر(1990) بازارگرایی عبارت است از: فرهنگ سازمانی که به صورت کارآمد و اثربخش رفتارهای فردی را به منظور خلق ارزشهای افزونتر برای مشتریان هدایت کرده و برای ارتقای عملکرد تجاری شرکت لازم و ضروری است(نارور و اسلیتر، 1990). نارور و اسلیتر از دیدگاه های فرهنگی به بازارگرایی مینگرند و سه بعد مشتریگرایی، رقابتگرایی، هماهنگی میانوظیفه ای را برای آن در نظر گرفتهاند.
تعریف عملیاتی:
برای اندازه گیری این متغیر از شاخص های مقابل استفاده شده است: تعهد مشتری، خلق ارزش برای مشتری، درک نیازهای مشتری، متمرکز کردن اهداف برای جلب رضایت مشتری، اندازه گیری رضایت مشتری بعد از ارائه خدمات پس از فروش، اطلاعات افراد درگیر در فرایند فروش، میزان سرعت پاسخگویی به اعمال رقبا، تصمیم گیری های مدیران ارشد در مورد استراتژی های رقبا و ارزیابی فرصتها برای کسب مزیت رقابتی، سیستم پاسخگویی به تماسهای مشتریان، توزیع اطلاعات در مورد عملیات، یکپارچگی عملیاتی در استراتژیها، تمامی عملیاتی که در خلق ارزش برای مشتری نقش دارد و توزیع منابع با دیگر واحدهای کسب و کار.
- تکنولوژیگرایی:
-
-
تعریف مفهومی:
امروزه بهره گیری مؤثر از تکنولوژی، مهمترین موضوع پیش روی شرکتهای تکنولوژیمحورمی باشد و مطمئناً این روند در آینده تشدید خواهد شد (مگانتز، 2002، 4). توانمندیهای تکنولوژیک هستهای یک سازمان شامل مجموعه ای از مهارت های متمایز (که در سرمایه انسانی سازمان قرار دارد) راهواره های سازمانی (که در سطح شرکت اجرامی شود) و دارایی های خاص (تکنولوژیهای پیشرفته تولید، سیستمهای اطلاعات، تولید به کمک کامپیوتر و…) که زیربنای مزیت رقابتی سازمان هستند، میباشد(هریسون و سامسون، 2002).
تعریف عملیاتی:
برای اندازه گیری این متغیر از شاخص های مقابل استفاده شده است:داشتن شبکه ای قوی از تامین کنندگان تکنولوژی، داشتن تکنولوژی بهتر از دیگر تامین کنندگان، طراحی محصول جدید بر اساس تکنولوژی، فعال بودن شرکت در توسعه تکنولوژی و برنامه های کاربردی.
1-8-3)محیط رقابتی:
تعریف مفهومی:
در محیطی که شدت رقابت در آن کم است، مشتریان انتخاب زیادی ندارند و بنابراین به آنچه که در بازار وجود دارد روی میآورند. در عوض، در شرایط افزایش رقابت، مشتریان گزینه های زیادی دارند، و محصولات و خدمات را به دلیل اینکه به نیازهای آنها پاسخ نمی دهند را رد می کنند. در نتیجه نهتنها سطح بالایی از رقیبگرایی، بلکه سطح بالایی از مشتریگرایی برای درک توقعات مشتریان مهم است، و همچنین سطح بالاتری از هماهنگی میانوظیفه ای بطور موثر و کارا به چالشها و مشکلات بازار پاسخ میدهد(گایور و همکاران، 2011).
تعریف عملیاتی:
برای اندازه گیری این متغیر از شاخص های مقابل استفاده شده است:اصرار تامین کنندگان در به روز بودن در کسب و کار الکترونیکی، اصرار داشتن مشتری به پیاده سازی کسب و کار الکترونیکی، سرمایه گذاری در کسب و کار الکترونیکی برای ماندن در عرصه رقابت.
1-8-4)قابلیت بازاریابی الکترونیکی:
تعریف مفهومی:
قابلیت بازاریابی الکترونیکی نشان دهنده شایستگی شرکت در استفاده از اینترنت و سایر فن آوری های اطلاعاتی به منظور تسهیل در تعامل با مشتریان است. طبق نظر برودی و همکاران(2007)، تکنولوژی های بازاریابی الکترونیکی فراتر از تبلیغات مبتنی بر اینترنت و ارتباطات می باشد که شامل؛ مدیریت ارتباط با مشتری، فعالیتهای فروش، تحقیقات بازاریابی و برنامه ریزی است(برودی و همکاران، 2002).
تعریف عملیاتی:
برای اندازه گیری این متغیر از شاخص های مقابل استفاده شده است: منابع تکنولوژی، منابع انسانی، منابع کسب و کار.
- عملکرد مرتبط با مشتری
تعریف مفهومی:
عملکرد مشتری به عنوان عملکردی مفهومسازی میگردد که می تواند به وسیله روابط مستمر میان مشتری و یک نام و نشان تجاری بیشتر شود. عملکرد مشتری شامل جذب مشتری، نگهداری مشتری، رضایت مشتری، آگاهی از نام ونشان تجاری، تصویر نامونشان تجاری، عملکرد مرتبط با رابطه نام و نشان تجاری و مانند آن می شود(لی و دیگران، 2008).
تعریف عملیاتی:
برای اندازه گیری این متغیر از شاخص های مقابل استفاده شده است: رضایتمندی مشتری، وفاداری مشتری.
1-8-6)عملکرد سازمانی
تعریف مفهومی:
عملکرد سازمانی به عنوان شاخصی است که میزان دستیابی یک شرکت به اهداف خود را مورد سنجش قرار می دهد. هانکوک اعلام می کند که سازمان ها در سنجش عملکرد خود از اواسط دهه 1990 از شاخص های متنوعی همچون نرخ رشد سود، نرخ رشد دارایی های کلی و خالص، بازده فروش، بازده حقوق صاحبان سهام، رشد سهام بازار، تعداد محصولات جدید، بازده دارایی ها و … استفاده می کنند که تقریباً تمام این شاخص ها مربوط به مباحث مالی است از این رو برخی دیگر از صاحب نظران علاوه بر سنجه های مالی به عوامل دیگری نیز توجه کرده اند، مثلاً لی و کوی جهت سنجش عملکرد سازمانی از چهار شاخص مالی، سرمایه معنوی، منافع ملموس و منافع ناملموس استفاده کردند(مشبکی، بستام و ده یادگاری، 1391).
تعریف عملیاتی:
برای اندازه گیری این متغیر از شاخص های مقابل استفاده شده است:داشتن عملکرد بهتر در رابطه با بازگشت سرمایه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در رابطه با وضعیت هزینه نسبت به رقبا، داشتن عملکرد بهتر در رابطه با سودآوری نسبت به رقبا،
1-8-7)آشفتگی بازار:
تعریف مفهومی:
آشفتگی بازار به سطح ناپایداری در محیط خارجی اشاره دارد که شرکتها را مجبور می کند تا استراتژی هایشان را در مواجه با نیازهای متغیر مشتریان، تغییر دهند(گلدن و همکاران، 1985).
تعریف عملیاتی:
برای اندازه گیری این متغیر از شاخص های زیر استفاده شده است: تغییر در ترجیحات مصرف کنندگان در طول یک دوره زمانی، تمایل مصرف کنندگان برای دستیابی به یک کالای جدید، حساسیت یا عدم حساسیت مصرف کنندگان نسبت به قیمت، تمایل مصرف کنندگان جدید به استفاده از محصولات متفاوت با سلایق مصرف کنندگان فعلی، وابستگی بیش از حد به مصرف کنندگان وفادار در طی دوران گذشته.
1-8-8)شدت رقابت
تعریف مفهومی:
شدت رقابت به گسترش رقابت میان بازیگران مختلف در صنعت اشاره دارد. بر طبق دیدگاه پورتر(1980)، شدت رقابت برای تعیین سودآوری شرکت در صنعت مهم است. سطح شدت رقابت تعیین کننده انتخاب شرکت برای اقدامات و پاسخهای استراتژیکی است(چن و میلر، 1994).
تعریف عملیاتی:
برای اندازه گیری این متغیر از شاخص های زیر استفاده شدهاست: شدت رقابت در نوع صنعت، تعداد رقبای موجود در نوع صنعت، سرعت رقبا در پاسخگویی به تغییرات محیطی، رقابت بر سر قیمت در نوع صنعت، ظهور رقبای جدید و میزان قدرت یا ضعف رقبا.
1-8-9) شرکتهای کوچک و متوسط
تعریف مفهومی:
شرکتهای کوچک و متوسط در برگیرندهی کلیه بنگاههای کوچک و متوسط اعم از بنگاههای صنعتی، خدماتی، بازرگانی و کشاورزی است. این بنگاهها به علت ویژگیهای خاص خود دارای کارکردهای منحصر بهفردی هستند، که میتوان به موارد زیر اشاره نمود:
اشتغالزایی، توزیع ثروت در جامعه، توسعه مناطق حاشیهای، تامین تولیدات مورد نیاز کشورها، تربیت نیروی انسانی مورد نیاز صنایع و بنگاههای بزرگ (رادفر و خمسه، 1387).
تعریف عملیاتی:
وزارت صنعت، معدن و تجارت و همچنین وزارت تعاون، بنگاههای صنعتی و خدماتی که کمتر از 50 نفر پرسنل را دارند شرکتهای کوچک و متوسط به شمار میآورد.
فرم در حال بارگذاری ...
