امروزه مدیران سازمان­ها در تلاشند تا با بهره­ گیری از منابعی که در اختیار دارند، بهره وری سازمان خود را افزایش دهند. شایان ذکر است که از میان منابع متعددی که یک سازمان در اختیار دارد، از منابع انسانی به عنوان یکی از مهم­ترین آن­ها یاد می­ شود. لذا، اکنون که اهمیت کارکنان به عنوان منبعی گران­بها برای سازمان­ها درک شده است، شایسته است تا به عواملی پرداخته شودکه منجر به افزایش عملکرد نیروی انسانی سازمان­ها می­ شود. از این رو مطالعات متعددی به بررسی رفتار شهروندی سازمانی پرداخته­اند. به طور کلی، رفتار شهروندی سازمانی رفتاری داوطلبانه است که ملزومات رسمی شغل کارمند محسوب نمی گردد، اما موجب ارتقای عملکرد سازمان می­ شود. در محیط رقابت کنونی، سازمان­ها خواستار به خدمت گرفتن کارکنانی هستند که نه تنها وظایف تعریف شده را به بهترین نحو انجام می­ دهند بلکه به میل و خواست خود به انجام وظایفی می­پردازند که جز وظایف رسمی شغلشان نیست، ولی در بهبود عملکرد سازمان مفید است.

 

با مطالعه ادبیات مربوط به رفتارشهروندی سازمانی و پی بردن به نتایج مثبت آن در سازمان، این نکته به ذهن خطور می­ کند که چه عواملی در بروز این پدیده در سازمان­ها نقش موثری بازی می­ کنند. لذا شناسایی و به کارگیری عوامل مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی، سازمان­ها را در نیل به اهدافشان یاری خواهد کرد.

 

1-2- بیان مسئله

 

انسان­ها با ارزشترین منابع و مهم­ترین عامل دستیابی به اهداف سازمانی می­باشند، اما اغلب مدیران نقش و اهمیت انسان­ها را از یاد برده اند زیرا تصور می­ کنند نیروی انسانی مورد نیاز همیشه در دسترس می­باشد، در حالی­که امروزه سازمان­ها با تغییرات و تحولات شدیدی در محیط روبه رو هستند و تنها نیروی انسانی متخصص و خلاق می ­تواند در محیط متلاطم کنونی، موجبات حفظ حیات و پیشرفت سازمان­ها را فراهم کند.

 

در واقع شرایط کاملا متحول و حاکم بر سازمان­ها، افزایش رقابت و لزوم اثربخشی آنها در چنین شرایطی نیاز آنها را به نسل ارزشمندی از کارکنان آشکار می­ کند. نسلی که از آنها به عنوان سرباز سازمانی یاد کنند. بی­تردید این کارکنان وجه ممیز سازمان­های اثربخش از غیر اثربخش هستند، زیرا سازمان را موطن خود می­دانند و برای تحقق اهداف آن، بی­هیچ چشم­داشتی فراتر از وظایف رسمی و معین خود عمل کرده و از هیچ کوششی فروگذار نیستند. امروزه این تلاش­ های فراتر از انتظار و سودمند را در ادبیات علم سازمان و مدیریت ، رفتار شهروندی سازمانی می­خوانند. برای اولین بار باتمن و ارگان (1983) بودند که در خلال بررسی رابطه بین رضایت شغلی و عملکرد، آن را بررسی نموده و از اصطلاح (( رفتار شهروندی سازمانی )) استفاده نمودند.

 

رفتار شهروندی سازمانی، مجموعه رفتارهایی است که خارج از محدوده رفتارهای الزامی افراد در محیط محسوب می­ شود، ولی در ایجاد فضاهای روانی و اجتماعی مطلوب در محیط کار نقش اساسی و محوری بازی می­ کنند. این رفتارها در تعاریف اولیه به عنوان رفتارهای معرفی شده که به طور کامل اختیاری هستند و در نظام حقوق و پاداش در سازمان­ها و صنایع جایگاهی برای آنها در نظر گرفته نشده است ( گل پرور و رفیع زاده29، 1388). رفتارهای فردی که اختیاری، داوطلبانه و آگاهانه­اند و در مجموع، اثر بسیار چشمگیری بر اثربخشی سازمانی دارند. منظور از اختیاری بودن این است که این قبیل  رفتارها، جز الزامات اساس نقش و شرح شغل کارکنان نمی ­باشد (چین و همکاران11، 2009). لذا با توجه به نقش و تاثیر بسزای رفتار شهروندی سازمانی در اثر بخشی سازمانی، شناخت عوامل و مفاهیم تاثیرگذار بر این مقوله حائز اهمیت می­باشند. اکثر تحقیقات در زمینه رفتار شهروندی سازمانی ، بر پیش بینی عوامل ایجادکننده آن متمرکز بوده اند و متغیرهایی همچون رضایت شغلی ، تعهد سازمانی ، هویت سازمانی ، عدالت سازمانی ، اعتماد ، انواع رهبری ، روابط رهبر – پیرو را بعنوان عوامل ایجاد کننده آن مطرح کرده اند . اما این رفتار زمینه روانشناختی ، اجتماعی و سازمانی محل کار را شکل میدهد (اوبرین و آلن،2008،62). لذا متغیر دیگری که تاکنون در این زمینه مورد غفلت واقع شده است ، سرمایه اجتماعی است که دارای توان بالقوه فراوانی جهت اثرگذاری بر متغیرهای سازمانی و احتمالاً رفتار شهروندی سازمانی است.  سرمایه اجتماعی از مفاهیم نوینی است که به عنوان یک اهرم توفیق آفرین مطرح و مورد استقبال فراوان واقع شده است . این سرمایه بستر مناسبی برای بهره وری سرمایه انسانی و فیزیکی و راهی برای نیل به موفقیت قلمداد می شود.  درغیاب سرمایه اجتماعی ، سایر سرمایه ها اثربخشی خود را از دست داده و پیمودن راه های توسعه و تکامل فرهنگی و اقتصادی، همواره دشوار می شود.  مدیران و کسانی که بتوانند در سازمان ، سرمایه اجتماعی تولید کنند ، راه کامیابی شغلی و سازمانی خود را هموار می سازند ، به زندگی فرد ، معنی و مفهوم می بخشند و زندگی را ساده تر و لذت بخش تر می سازند (الوانی وشیروانی،1385،19).

 

مفهوم سرمایه اجتماعی بطور گسترده ای بوسیله محققان در تشریح پدیده های اجتماعی گوناگون مورد استفاده قرار می گیرد.  به اعتقاد آنان ، سرمایه اجتماعی بر پدیده های اجتماعی یا مباحث سیاسی مانند توسعه اقتصادی ، مشارکت در انتخابات ، آموزش ، حکومتداری ، شهروندی دموکراتیک و اعتماد به نهادهای سیاسی تأثیر می گذارد   ( لی، 508، 2008 ) و مفهوم اصلی آن را می توان در سه کلمه بیان داشت : (( ارتباطات مهم است .)) با ایجاد ارتباط با یکدیگر ، مردم دست به کارهایی می زنند که به تنهایی یا قادر به انجام آن نیستند یا برای انجام آن مشکلات فراوانی خواهند داشت ( فیلد ترجمه متقی 1385) . سرمایه اجتماعی مجموعه ای از سرمایه های فیزیکی ، مالی ، انسانی ، فرهنگی بوده و به میزان افزایش هر یک از این سرمایه ها در سطوح مختلف سازمانی ، گروهی و ملی ، بر میزان سرمایه اجتماعی افزوده خواهد شد.  بنابراین سرمایه اجتماعی به مثابه چسبی است که میان انواع سرمایه ها چسبندگی لازم ایجاد کرده و در صورتی که این چسبندگی خاصیت خود را از دست بدهد ، قطعاً سایر سرمایه ها دچار نقصان شده و نهایتاً موجب عقب ماندگی و عدم رشد و توسعه مناسب در میان سازمان ها ، گروه ها و جوامع خواهد شد (چاوشی 1382،122). سرمایه اجتماعی مجموعه ای از منابع و ذخایر ارزشمندی است که بصورت بالقوه در روابط اجتماعی گروه های نخستین ، ثانوی و در سازمان های اجتماعی وجود دارد ، برخی از این ذخایر عبارتند از: صداقت ، اطمینان و اعتماد ، همدردی و فداکاری و … که از طریق این منابع ، کار کنشگران در سطوح مختلف خرد ، میانی و کلان جامعه آسان ، سریع ، کم هزینه و مطمئن می شود و بدینوسیله آنان را در رسیدن به اهداف مشترک اجتماعی کمک می کند (حقیقتیان وهمکاران،1389،28). و در سازمان ها به عنوان منبع مهمی موجب بهره وری می گردد و باعث تسهیم دانش ، کاهش هزینه های مبادلاتی ، کاهش نرخ جابجایی کارکنان و افزایش تعاملات و ارتباطات بین گروهی می شود.  از طرفی محیط های سازمانی جدید که با ویژگیهای پیچیدگی ، آشفتگی ، سرعت و تغییرات شتابان همراه هستند ، نیازمند نیروهای انسانی انعطاف پذیر ، کارآفرین ، مسؤولیت پذیر ، با اعتماد بالا و طالب ابتکار و مشارکت هستند (میرک زاده وبهرامی،1389،107). نقش مؤثر و بی نظیر این مفهوم در ساختار روابط بین افراد و گروه ها در اجتماع ، کارکرد آن در تسهیل دستیابی به نتایج سودمندی همچون همکاری در نیل به منفعت عمومی و تسهیل کنش جمعی و بازده های آن همچون گسترش مشارکت ، اعتماد ، تسهیم دانش ، امنیت و کاهش بزهکاری، سرمایه انسانی و سطح سلامت افزایش داده و این مفهوم را در اولویت اول و هدف توجه سیاستگذاران اجتماع ، دولت و برنامه های توسعه قرار داده است (شجاعی باغینی،1387،385).

 

در دهه 1930 بارنارد ، پدیده رفتار شهروندی سازمانی را تحت عنوان (( رفتارهای فرا نقش )) مطرح کرد . به اعتقاد وی ، تمایلات فردی جهت تلاش فعالانه در راستای دستیابی به اهداف سازمانی ضروری است . از نظر او ، این تلاشها نه تنها باید در جهت دستیابی به اهداف سازمانی باشند ، بلکه ضروری است در جهت حفاظت از خود سازمان نیز مؤثر باشند.  بخشهای مختلفی از ایده بارنارد در خصوص عوامل تعیین کننده رفتار شهروندی سازمانی در قالب تمایلات برای همکاری مطرح شده است . او اهمیت و برجستگی کمکهای خودجوش افراد را که در ماوراء تعهدات قراردادی و اختیارات قانونی قرار می گیرند را ، در تبیین مفهوم رفتار شهروندی سازمانی بیش از پیش روشن ساخته است (سبحانی نژاد و دیگران 1389،25).

 

باتمن و ارگان (1983) برای اولین بار اصطلاح رفتار شهروندی سازمانی را در تحقیقات و مطالعات میدانی بکار برده و آن را در دو قالب مفهومی ذیل بیان نموده اند:

 

الف – کمکهای مثبت همچون وقت شناسی و انجام دادن امور فراتر از آنچه که تحت عنوان وظایف رسمی سازمانی برای فرد مشخص شده است.

 

ب-  رفتارهای اجتناب آمیز از خسارت یا زیان رسانی به سازمان به همراه عدم ایجاد مزاحمت برای همکاران و سازمان که شامل اجتناب از شکایت و سرزنش دیگران بابت چیزهای کم اهمیت می باشد . (مارکوزی و ژان 2004،75)

 

دسته بندی از ابعاد رفتار شهروندی سازمانی، متعلق به ارگان(1988) می باشد که آن را شامل ابعادی چون : جوانمردی،  فضیلت اجتماعی ، تواضع ، با وجدان بودن و نوع دوستی می باشد .

 

کِلِی(1988) دو بعد رفتاری متفاوت را بر اساس رفتار و ویژگی های شخصیتی پیروان در نظر می گیرد : اولین بعد میزان استقلال فکری پیروان را اندازه می گیرد و بُعد بعدی تعیین کننده میزان فعال یا غیر فعال بودن پیروان در سازمان است . بر اساس این دو بعد ، کِلِی پنج ویژگی پیروان را تعریف می کند که هر کدام نشان دهنده میزان مشارکت سازمانی ، فکر مستقل و تفاوت های موجود در انگیزش پیروان می باشد .

 

ویژگی های زیر بر اساس تعاریف کلی (1988) می باشد :

 

1. گوسفند صفت : در فکر کردن منفعل و تابع هستند و تحت تاثیر رهبران خود برانگیخته می شوند .

 

1. بله قربان گو2 : آنها نیز تابع رهبران خود هستند اما این تابعیت مثبت است . آنها همیشه در کنار رهبران خود هستند .

 

1. از خود بیگانه3 : به طور عمده ای منفی هستند اما به طور مستقل فکر می کنند .

 

1. واقع گرایان4 : سطح کمتری از استقلال فکری و مشارکت را نشان می دهند . تنها در زمانی که ببینند موقعیت رو به جلو می باشد دست به مشارکت می زنند . آنها فاقد اندیشه انتقادی هستند .

 

1. پیرو ستاره 5 : به فکر خودشان هستند ، انرژی مثبت دارند و به طور موثر دست به مشارکت می زنند . آنها رهبران خود را به چالش می کشند .

با مطالعه سابقه تحقیقات انجام شده در رابطه با موضوع مشخص گردید که تا به حال هیچ تحقیقی که ارتباط بین ابعاد سرمایه اجتماعی ، رفتار شهروندی سازمانی وپیروی سازمانی را در یک محیط خاص بررسی کند ، صورت نگرفته است . لذا ما در این پژوهش به دنبال پاسخی برای این نظرات می باشیم . به همین دلیل تحقیق حاضر ، با مدل مفهومی که در ادامه ارائه می گردد در پی پاسخ به این پرسش است که آیا پیروی سازمانی  تأثیر معنی داری بر رفتار شهروندی سازمانی به واسطه سرمایه اجتماعی دارد ؟

 

1-3- ضرورت انجام تحقیق

 

امروزه، سازمان­ها به جای استفاده از سلسله مراتب خشک و رسمی به افزایش همکاری و نوآوری کارکنان توجه می­ کنند و سعی در توجه به ارزش­های انسانی و تبدیل شدن به یک سازمان دموکراتیک دارند. در چنین سازمان­های دموکراتیکی، به کارکنان توجه زیادی می­ شود و از آنجاییکه اهمیت کارکنان به عنوان یکی از منابع ارزشمند سازمان درک شده است رفتار آن­ها نیز بسیار مهم تلقی می گردد.

 

رفتار شهروندی سازمانی جزء آن دسته از رفتارهایی است که تاثیر زیادی بر بهبود عملکرد سازمان­ها دارد. به همین دلیل، امروزه این پدیده در کانون توجه بسیاری از محققان و مدیران سازمان­ها قرار گرفته و سعی شده است تا روش­های ایجاد این پدیده در بین اعضای سازمان شناسایی و با تقویت آن­ها منجر به بهبود عملکرد سازمانی شوند.

 

با عنایت به نزدیک بودن استان البرز به پایتخت ، همواره شهر کرج با پدیده ی مهاجرت اقشار و قومیت های مختلف از سراسر ایران مواجه بوده که منجر به غیر بومی شدن مردم شهر گردیده و به تبع آن جذب این افراد در سازمانها و ارگانها ، موجب پیدایش فرهنگهای مختلف در مراکز و ادارات شده است . در همین راستا عدم تفاهم و درک متقابل بین کارمندان و مدیران ، باعث بروز بدبینی ها و عدم اعتماد در سازمان گردیده که نتیجه ی آن رواج افکار منفی بین پرسنل ، کم کاری و کاهش بهره وری شده است .

 

لذا با توجه به معضل فوق و همچنین اهمیت مبحث رفتار شهروندی سازمانی و عوامل مرتبط با آن، پژوهشی که رابطه بین پیروی سازمانی، رفتار شهروندی سازمانی و سرمایه اجتماعی را بررسی کرده باشد، یافت نشد. بنابراین در این پژوهش سعی بر آن است تا موضوع فوق­الذکر را در کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز مورد بررسی قرار دهد.

 

1-4- مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق

 

شکل زیر مدل مفهومی تحقیق را نشان می­دهد که در آن پیروی سازمانی به عنوان متغیر مستقل، رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته و سرمایه اجتماعی به عنوان متغیر میانجی به­کار رفته است.

 

پیروی سازمانی بعنوان متغیر مستقل به کار گرفته شده که طبق نظریه کِلِی ، پیروان دارای پنج ویزگی می باشند:

 

• گوسفند صفت، (2) بله قربان گو، (3) از خود بیگانه، (4) واقع گرایان و (5) پیروان ستاره

رفتار شهروندی سازمانی به عنوان متغیر وابسته بکار رفته است که طبق نظریه اورگان (1988) شامل پنج بعد می­باشد: (1) نوع دوستی، (2) با وجدان بودن، (3) تواضع، (4) فضیلت اجتماعی، و (5) جوانمردی.

 

سرمایه اجتماعی به عنوان متغییر میانجی بکار رفته که بر طبق الگوی ناهاپیت و گوشال شامل سه بعد است:  

 

• ساختاری، (2) ارتباطی، (3) شناختی

1-5- تعاریف عملیاتی واژگان تحقیق

 

پس از درک مفهوم و شناخت متغیرهای تحقیق ، در این بخش به تعریف هر یک از متغیرها بصورت عملیاتی می پردازیم :

 

 

 

1-5-1- پیروی سازمانی :

 

محققان بر این باورند که پیروی دارای یک مفهوم مشخص است به این معنی که تمام افراد به نحوی می توانند پیروی را تعریف کنند . (( پیروان افراد مطیعی هستند که دارای قدرت کم تر و تحت تاثیر مافوق خود می باشند .)) (کلرمن 213 :2008) بیشتر افراد در سازمان ها از پیروان هستند تا رهبران(کلی1988).

 

1-5-2- رفتار شهروندی سازمانی :

 

رفتارهای شهروندی سازمانی آن دسته از رفتارهایی هستند که از طریق آن کارکنان سازمان ، اثربخشی عملکردشان را با صرف نظر از بهره وری شخصی ، ارتقاء میدهند . (ارگان 1983)

 

1-5-3- سرمایه اجتماعی :

 

سرمایه اجتماعی جمع منابع بالفعل و بالقوه در دسترس افراد که ناشی از شبکه روابط متقابل متعلق به فرد یا واحد اجتماعی است ،می باشد . سرمایه اجتماعی هم شامل شبکه و هم شامل دارایی هایی است که احتمال بسیج شدن آن از طریق شبکه ها وجود دارد . نهاپیت و گوشال سرمایه اجتماعی را عاملی موثر در ایجاد و مشارکت در دانش سازمانی می دانند. (نهاپیت و گوشال : 1998)

 

1-6- اهداف تحقیق

 

1-6-1- هدف اصلی تحقیق:

 

هدف اصلی تحقیق حاضر، بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی کارکنان  اداره کل تعاون، کار ورفاه اجتماعی استان البرز است.

 

1-6-2- هدف فرعی تحقیق:

 

/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%a8%d8%b1%d8%b1%d8%b3%db%8c-%d8%b9%d9%88%d8%a7%d9%85%d9%84-%d9%85%d8%a4%d8%ab%d8%b1-%d8%af%d8%b1-%da%a9%d8%a7%d9%87%d8%b4-%d8%ae%d8%b7%d8%a7/

 

 

علاوه بر این، اهداف فرعی تحقیق حاضر به شرح زیر می­باشد :

 

• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی .

 

• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی .

 

• بررسی رابطه بین پیروی سازمانی و سرمایه اجتماعی .

 

• بررسی رابطه بین سرمایه اجتماعی و رفتار شهروندی سازمانی .

1-7- سوالات تحقیق

 

1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی داربررفتار شهروندی سازمانی دارد؟

 

1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارد ؟

 

1. آیا پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر سرمایه اجتماعی دارد ؟

 

1. آیا سرمایه اجتماعی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد ؟

1-8- فرضیه ­های تحقیق

 

1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد .

 

1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی دارد .

 

1. پیروی سازمانی تاثیری مثبت و معنی دار بر سرمایه اجتماعی دارد .

 

1. سرمایه اجتماعی تاثیری مثبت و معنی دار بر رفتار شهروندی سازمانی دارد .

1-9- نوع تحقیق

 

پژوهش حاضر از حیث هدف ، کاربردی می باشد. پژوهش های کاربردی، پژوهش هایی هستند که در آنها نظریه ها، قانون ها، اصل ها و فن هایی که در پژوهش های بنیادی تدوین می شوند برای حل مسائل اجرایی و واقعی به کار گرفته می شوند . این پژوهش ها، بیشتر بر موثرترین اقدام ها تاکید دارند و شناسایی علت ها را کمتر مورد توجه قرار می دهند ( گای به نقل از خاکی ، 1390 ؛ ص24) . در این پژوهش به تاثیر پیروی سازمانی بر رفتار شهروندی سازمانی با میانجیگری سرمایه اجتماعی پرداخته می شود . برای این پژوهش چهار فرضیه تدوین شده است که پس از توزیع و جمع آوری پرسش نامه های استاندارد و آزمون فرضیه های مورد نظر ، میزان همبستگی و ارتباط متغیرها مشخص می شود . از حیث ماهیت داده ها کیفی و از نظر روش گردآوری داده ها ، غیر آزمایشی ، تحلیلی و از شاخه همبستگی می باشد . و ارائه نتایج به صورت توصیفی – تحلیلی است . هرگاه بخواهیم نتایج حاصل از نمونه گیری را به کل جامعه تعمیم دهیم و این کار را با رویکرد وضعیت چگونه است دنبال می کنیم ، آن را توصیفی – تحلیلی می گوییم.

 

1-10- استفاده کنندگان از نتایج تحقیق

 

استفاده­کنندگان از نتایج حاصل از این تحقیق، مدیر و معاونین و پرسنل اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز، همچنین کارکنان و مدیران سایر سازمان­های خدماتی و مراکز دانشگاهی و علمی می­باشند.

 

1-11- جامعه آماری

 

جامعه آماری این تحقیق را کلیه کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز در نیمه دوم سال 93 تشکیل می­دهد.

 

1-12- نمونه آماری و روش نمونه گیری

 

تعداد کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز 160 نفر می­باشد لذا با توجه به جامعه آماری و بر اساس جدول مورگان، تعداد حداقل نمونه برای این تحقیق 113 نفر از کارکنان این اداره تعیین شد. با توجه به این اصل که در انجام هر پژوهشی عده­ای از کارکنان به دلایلی گوناگون از پاسخ به پرسشنامه سر باز می­زنند یا آن را به درستی پر نمی­ کنند تعداد 135 پرسشنامه در بین کارکنان توزیع شد. نهایتا با کنار گذاشتن تعدادی از پرسشنامه ­های غیر قابل استفاده، تعداد 115  پرسش­نامه مناسب تشخیص داده شد.

 

1-13- روش گردآوری داده ­ها

 

برای گردآوری داده ­ها و اندازه ­گیری متغیرها از پرسشنامه ­های استاندارد استفاده شده است. برای سنجش سرمایه اجتماعی از پرسشنامه ناهاپیت و گوشال (1988)، پیروی سازمانی از پرسشنامه کِلِی(1988) و رفتارشهروندی سازمانی از پرسشنامه پودساکوف و همکاران (1990) استفاده شده است.

 

1-14- روش تجزیه و تحلیل داده ­ها

 

به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در تحقیق حاضر، از آمار در دو سطح توصیفی و استنباطی ، همبستگی پیرسون، تحلیل عامل تاییدی، تحلیل مسیر و کوواریانس که از سازوکار های معادلات ساختاری است ، استفاده می گردد.

 

تحلیل عامل تاییدی در واقع یک آزمون نظریه است که در آن پژوهشگر تحلیل خود را با یک فرضیه قبلی آغاز می کند. این مدل که مبتنی بر یک شالوده تجربی و نظری قوی است ، مشخص میکند که کدام متغیرها با کدام عامل ها و کدام عامل ها با یکدیگر همبسته می شود(هومن،1388).

 

از آزمون همبستگی پیرسون هم، قبل از بررسی روابط علی بین متغیرها جهت بررسی همبستگی و رابطه بین متغیرهای دو به دو مدل مفهومی استفاده می کنیم تا مشخص شود آیا متغیرها با هم رابطه دارند که پس از آن به رابطه علت و معلولی آنها پرداخته می شود و برای جامعه ای که مشخص و محدود باشد مورد استفاده قرار می گیرد.

 

مدل سازی معادلات ساختاری نیز شامل یک مجموعه معادله ساختاری است که روابط علی بین متغیرها را توصیف می کند. مدل یابی معادلات ساختاری که یک تکنیک نیرومند تحلیلی چند متغیره یا مدل علی و تحلیل ساختار کوواریانس هم نامیده شده، یکی از پیشرفته ترین روش شناسی نویدبخش در علوم رفتاری است که کاربرد داده های همبستگی، آزمایشی و غیر آزمایشی را برای تعیین میزان مواجه بودن مدل های نظری در یک جامعه مشخص امکان پذیر می کند. یک مدل کامل معادله ساختاری در حقیقت بیانگر آمیزه ای از نمودار مسیر و تحلیل عامل تاییدی است. چون مدل کامل معادله ساختاری شامل دو دسته متغیرهای مشاهده شده و مشاهده نشده است، پارامترهای مدل باید از طریق پیوند بین واریانس و کوواریانس ها ی متغیرهای مشاهده شده و پارامترهای مدل چنان که توسط پژوهشگر مشخص شده است برآورده شود. شیوه های متفاوتی برای قضاوت درباره برازش کل مدل وجود دارد. یک محقق باید از معیارهای مختلف برای قضاوت در مورد برازش مدل استفاده کند، زیرا شاخص واحدی وجود ندارد که بطور قطعی برای آزمون مدل مورد قضاوت و ارزیابی قرار گیرد(کلانتری، 1388)

 

برای کلیه تجزیه و تحلیل ها از نرم افزار SPSS و LISREL استفاده شده است .

 

1-15- قلمرو مکانی تحقیق

 

قلمرو مکانی تحقیق حاضر، کارکنان اداره کل تعاون، کار و رفاه اجتماعی استان البرز می­باشد.

 

1-16- قلمرو زمانی تحقیق

 

قلمرو زمانی تحقیق حاضر، نیمه دوم سال 93 می­باشد.

 

1-17- سازماندهی و چگونگی ارتباط مباحث

 

تحقیق حاضر مبتنی بر پنج فصل به شرح ذیل می­باشد:

 

فصل اول:  شامل کلیات تحقیق است که در آن به ضرورت و اهمیت موضوع، اهداف، سوالات، فرضیه ­ها و … اشاره می­ شود.

 

فصل دوم: شامل ادبیات موضوعی تحقیق در مورد مفاهیم رفتار شهروندی سازمانی، سرمایه اجتماعی و پیروی سازمانی است.

 

فصل سوم: شامل توضیحاتی در مورد روش تحقیق پژوهش حاضر است که در آن به جامعه آماری، روش نمونه گیری، حجم نمونه، روش­ها و فنون آماری و… پرداخته می­ شود.

 

فصل چهارم: شامل تجزیه و تحلیل داده ­های جمع­آوری شده به وسیله پرسش­نامه و آزمون فرضیات تحقیق است.

 

فصل پنجم: شامل بیان نتایج و ارائه پیشنهادات براساس یافته­ های تحقیق است.

امروزه قویترین تبلیغات نیز نمی تواند در بلند مدت کالای نامرغوب ما را بفروشد یادمان باشد باید با مشتری رو راست باشیم، برای اینکه خوب کالا بفروشیم، باید کالای خوب داشته باشیم. برای آن که تبلیغ ، موفق از آب درآید، باید قبل از آن یکسری کارها را درست انجام داده باشیم، از جمله کالای خوب، توزیع مناسب، قیمت مناسب و……. سپس باید از تبلیغ انتظار داشته باشیم. (محمدیان, 1382) در دهه اخیر در کشورمان ایران شاهد ظهور و حضور مؤسسات پولی و بانکی و بانک های خصوصی بسیار هستیم که همگی آنها بر آنند تا بتوانند در این چرخه، سود و منفعت خود را از مشتریان بدست آورده و به قولی شرایط برد – برد را با مشتریان خود تجربه نمایند. امروز فعالان در این عرصه می‌کوشند تا از طریق تبلیغات در قالب اینترنت سهم بازار خود را از بازار هدف افزایش دهند. قصد داریم در این تحقیق  بررسی نماییم که چگونه مؤسسات پولی و بانکی و بانک ها از طریق تبلیغات اینترنتی سعی می کنند تا گوی سبقت را از حریفان خود ربوده و سهم بازار خود را افزایش دهند. یا به قولی چگونه از ابزار های اینترنتی به شکل بهینه استفاده نمایند.

 

1-2 بیان مساله (تبیین شکل، تشریح ابعاد موضوع، ارائه شواهد، تشریح پیامدهای شکل،‌مطالعات و……)

 

 یکی از مشکلات عمده مؤسسات مالی و اعتباری و بانک ها در ایران این است که چگونه مشتریان خود را افزایش دهند یا اینکه چگونه بتوانند از منفعت ناشی از معاملات در بازارهای جدیدی که بر طبق نیاز های جدید مشتریان بوجود می آید بهره مند گردند. کاتلر بازاریابی را فرایندی اجتماعی و مدیریتی می داند که به وسیله آن افراد وگروه ها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر، به امر تامین خواسته ها و نیازهای خود اقدام می کنند. (کاتلر, و غیره, 2000) از این رو توجه به اجزای دخیل در بازاریابی و به عبارتی آمیخته آن شامل محصول، قیمت، توزیع، ترفیع(که یکی از بخش های اساسی آن تبلیغات است) اهمیت اساسی در نظام بازاریابی یک سازمان دارد. بالطبع یکی از روش های مشابه که توسط تمامی سازمانها مخصوصاً مؤسسات، بانکها و حتی نیز سازمان های تجاری به منظور افزایش سهم بازار مورد استفاده قرار می گیرد استفاده از انواع  تبلیغات هدفمند در راستای شناسایی سازمان تحت فعالیت و خدمات مورد ارائه به مشتریان است. البته اکثر سازمان های تجاری که هدف آنها کسب منفعت و یا سود می باشد از روش های مختلف تبلیغاتی برای معرفی خدماتشان استفاده می نمایند که به عنوان نمونه می توان از ابزاری مانند: تلویزیون، رادیو، روزنامه های کثیر الانتشار، بیلبوردهای تبلیغاتی و غیره  اشاره نمود. که متأسفانه به دلیل عدم وجود برنامه های استاندارد و مداوم و نیز کسب بازخورد مناسب  در خصوص اثر بخش و کارا بودن هر کدام از شیو های یاده شده از مشتریان هدف  این تبلیغات بعد از مدتی کنار گذاشته شده و فراموش می شوند که نتیجه آن نیز  عدم جذب مشتریان جدید و یا قطع ارتباط با مشتریان قدیمی است بر اساس آمارهای موجود از هر 100 ایرانی درحدود 45 نفر به اینترنت دسترسی دارند که نسبت 55 درصدی فوق نشان از اهمیت این بستر در جذب مشتری برای کسب و کارها است. (worldstats.com p. 1393)

 

درواقع سؤالی که امروز یک سرمایه گذار را به چالش می کشاند این نیست که آیا صرفاً دارای وب سایت است و یا خیر، بلکه این است که آیا می‌تواند در یک رقابت اینترنتی به پیروزی برسد ؟   (kim, et al.)   با توجه به مطالب ذکر شده و توجه به این نکته که تا کنون در خصوص بررسی شیو ه های مختلف تبلیغات و افزایش سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن که به عنوان سازمانی خصوصی با هدف ارائه خدمات مالی به مشتریان فعالیت می نماید تحقیقی صورت نپذیرفته است، نیاز به چنین مطالعه ای احساس می شود تا در صورت  دستیابی به نتایج اثر بخش بتوان با ارائه راه حلهای کاربردی در جهت ارتقاء آن گام های اساسی برداشت.

 

3-1  ضرورت و اهمیت تحقیق:

 

 در حال حاضر نقش و اهمیت تبلیغات در فروش کالا و خدمات بر کسی پوشیده نیست. بیشتر سازمان های پیشرو همه ساله مبلغ زیادی از درآمد خود را صرف تبلیغ محصولات خود می نمایند. در گذشته تبلیغ محصولات و کالاها به صورت سنتی انجام می گرفت می توان عنوان نمود جارچی هایی که در جلوی درب مغازه ها می ایستادند جزو اولین تبلیغ کنندگان محصولات بودند.ولی دیگر از جارچی‌ها خبری نیست و آنها جای خود را به تکنولوژی های پیشرفته داده و به آنها اعتماد کامل کرده اند. هدف تبلیغات این است که رفتار خرید مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد. در عصر حاضر با پیشرفت علم و تکنولوژی تبلیغات از شکل سنتی آن خارج شده است. یک فرد با بهره گرفتن از سیستم های رایانه‌ای در یک لحظه تحت تأثیر چندین تبلیغ از محصولات مختلف قرار می گیرد. امروز بازاریابی با تبلیغات عجین شده و جزء جداناپذیر تبلیغات است. با گسترش وب این مهم تأثیر بسزایی در کسب و کار مردم گذاشته است. فردی در پشت رایانه خود نشسته است و تحت تأثیر تبلیغی که از طریق اینترنت و به واسطه رایانه خود دریافت می نماید کالایی را خرید می کند. این که چه مقدار امکان دارد فرد کالای x را به کالای Y ترجیح دهد و آن را خریداری نماید بسته به تأثیری است که شرکت x با بهره گرفتن از تبلیغات بر فرد می گذارد.اینترنت می تواند فرایند تصمیم گیری در خرید را برای مصرف کننده سهل و آسان نماید. سازمان ها با تبلیغات اینترنتی سعی بر آن دارند که در ضمیر ناخودآگاه مشتریان تأثیر مثبت گذارده و یک فرد را حتی اگر در دورترین نقطه اسکان داشته باشد به سمت خرید از محصولات خود سوق دهند. افزایش خرید از سازمان ها نیز باعث افزایش سودآوری و افزایش سهم بازار را در پی دارد. می توان گفت تمامی سازمان هایی که در حال رقابت با یکدیگر هستند در یک نکته با هم مشترک اند: ترغیب نمودن مشتریان به خرید محصولات سازمان خود. امروز صنعت بانکداری نیز از تبلیغات اینترنتی منتفع می گردد. با بکار گیری تبلیغات از طریق وب در این عصر رقابت، بانکها سعی بر جلب نظر مششتریان هدف دارند. مؤسسه اعتباری ثامن نیز به عنوان یک نهاد پولی و بانکی باید سعی نماید از این عرصه عقب نمانده و با گسترش تبلیغات علی الخصوص تبلیغات اینترنتی خود بتواند یک رقابت برد- برد میان خود و مشتریانش را تجربه نماید. لازم است تبلیغات از طریق وب مؤسسه اعتباری ثامن مورد بازنگری قرار گرفته تا نقش تعیین کننده آن بر مشتریان که همانا باعث افزایش خرید توسط آنها و نیز وفاداری مشتریان را که نتیجه آن افزایش سهم بازار است محرض و آشکارگردد.سعی بر آن است در این پژوهش تأثیر تبلیغات اینترنتی در کسب سود برای سازمان(مؤسسه اعتباری ثامن) که افزایش سهم بازار را نیز در پی خواهد داشت مورد بررسی قرارمی گیرد.

 

1-4 اهداف تحقیق:

 

1-4-1 اهداف اصلی:

 

هدف اصلی پژوهش بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می‌باشد.

 

1-4-2 اهداف فرعی:

 

1- تعیین رابطه بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

2-  تعیین رابطه بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

3-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

4-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

5-  تعیین رابطه بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی وسهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن.

 

1-5 مدل تحقیق:

 

مدل و متغییرهای تحقیق از مقاله ای با عنوان اثر بخشی تبلیغات اینترنتی که توسط دو محقق به نام‌های سانتانا و پالاسیو در سال 2011  نوشته شده است استفاده گردیده، در تحقیق یاد شده عواملی همچون، به خاطر آوردن جزییات تبلیغات، شناخت برند توسط مشتریان، نگرش بازدیده کننده نسبت به جزییات تبلیغات ، نگرش بازدید کننده نسبت به برند و نگرش بازدید کننده نسبت به محتوای نهایی تبلیغات بر روی تبلیغات اینترنتی تاثیر گذار عنوان و مورد سنجش محقق قرار گرفته که در مدل ذیل شکل شماره 1-1  به آن اشاره گردیده است. (santana, et al., 2010-2011)

 

منبع:(سانتانا و همکاران، 2011-2010)

 

1-6  سوالات تحقیق:

 

سؤال اصلی:

 

–  آیا بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در موسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد ؟

 

سؤال فرعی:

 

– آیا بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%a8%d8%b1%d8%b1%d8%b3%db%8c-%d8%b9%d9%88%d8%a7%d9%85%d9%84-%d9%85%d8%a4%d8%ab%d8%b1-%d8%af%d8%b1-%da%a9%d8%a7%d9%87%d8%b4-%d8%ae%d8%b7%d8%a7/

 

 

– آیا بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای وجود دارد؟

 

– آیا بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه ای دارد؟

 

1-7 فرضیات تحقیق:

 

فرضیه اصلی:

 

– بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

فرضیه فرعی:

 

– بین به خاطر آوردن جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین شناخت برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده نسبت به برند در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

– بین نگرش بازدید کننده به محتوای نهایی مشاهده شده در تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن رابطه معناداری وجود دارد.

 

1-8 قلمرو تحقیق:

 

1-8-1 قلمرو مکانی:

 

این تحقیق در مؤسسه مالی و اعتباری ثامن انجام می شود.

 

1-8-2 قلمرو زمانی:

 

گردآوری اطلاعات در این تحقیق از  اسفندماه سال 1393  شروع گردیده و جمع آوری داده ها از‌  طریق پرسشنامه در خردادماه سال 1394 بوده است.

 

1-8-3  قلمرو موضوعی:

 

محدوده موضوع تحقیق، بررسی رابطه بین تبلیغات اینترنتی و سهم بازار در مؤسسه اعتباری ثامن می‌باشد.

 

1-9 روش تحقیق:

 

این تحقیق براساس دسته بندی تحقیقات از نظر هدف یک تحقیق کاربردی محسوب می شود و براساس روش تحقیق این پژوهش از نوع توصیفی، همبستگی می باشد. زیرا در تحقیق توصیفی با بهره گرفتن از پرسشنامه ها که ابزار گردآوری اطلاعات می باشند داده ها از سطح کیفی به سطح کمی آورده می شود.

 

1-10 روش گردآوری اطلاعات:

 

1-10-1 روش های کتابخانه ای:

 

در تمامی تحقیقات علمی مورد استفاده قرار می گیرد،ولی در بعضی از آنها در بخشی از فرایند تحقیق از این روش استفاده می شود و در بعضی از آنها موضوع تحقیق از حیث روش، ماهیتاً کتابخانه ای است و از آغاز تا انتها متکی بر یافته های تحقیق کتابخانه ای است. در این تحقیق نیز جهت آشنایی بیشتر و گرد آوری ادبیات موضوعی تحقیق، از کتب فارسی و لاتین، مقالات، مجلات، فصلنامه ها، سایر پایان نامه های مشابه و جستجو در اینترنت استفاده خواهد شد.

 

1-10-2 مطالعه میدانی(مصاحبه ساختار یافته)

 

روش های میدانی به روش هایی اطلاق می شود که محقق برای گردآوری اطلاعات ناگزیر است به محیط بیرون برود و با مراجعه به افراد یا محیط و نیز برقراری ارتباط مستقیم با واحد تحلیل یعنی افراد، اعم از انسان، مؤسسات، سکونتگاه ها و ……. ازطلاعات مورد نظر خود را گردآوری کند(گرجی، 1389:229).

 

در این تحقیق از منابع کتابخانه ای استفاده خواهد شد. سپس از طریق پرسشنامه داده های مورد نیاز از جامعه هدف اخذ می گردد.

 

1-11 تعریف  متغییر های تحقیق:

 

–  تبلیغات اینترنتی:

 

تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد.( سانتانا[3] و پالاسیو[4] 2011)که مؤسسه اعتباری ثامن با اختصاص بخشی در سایت خود اقدام به تبلیغات خدمات خود می نماید.

 

–  به خاطر آوردن جزئیات:

 

سپردن برخی از نشانه های یک موضوع و مسئله به حافظه بلند مدت به منظور درک آن در آینده.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال 1 ، 6 ، 7 ، 11، 13 و 14 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– شناخت برند:

 

درک یک موضوع از طریق به یاد آوردن ویژگی های آن و ایجاد قابلیت تمایز.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال 3 و 5 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– نگرش بازدید کننده نسبت به جزئیات:

 

‌برداشت فرد نسبت به مشاهدات خود در خصوص امور جزئی و تشکیل دهنده یک مسئله.(سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤال  9 ، 10 و 15 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– نگرش بازدید کننده نسبت به برند:

 

برداشت یک فرد از تعهدات ، رسالت و اهداف سازمان(www.brandztech.com 93/12/03).  که سؤالات  2 ، 4 و 8 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

–  نگرش بازدید کننده به محتوی نهایی:

 

برداشت هر فرد نسبت به مجموع  مشاهدات خود از یک موضوع که بتواند در خصوص مشخصات کلی آن مطالبی را نوشته یا عنوان نماید.( سانتانا و پالاسیو 2011) که سؤالات  12 ، 16 ، 18 و 19 در پرسشنامه برای سنجش این متغییر طراحی شده است.

 

– وب سایت:

 

وب سایت مکان نمایش و عرضه مجموعه افکار، عقاید، سلایق، احساسات، محصولات و خدمات مؤسس آن به شکلی جهانی و به نوعی قابل دسترس برای کلیه جهانیان است.(05/11/1393www.toptext planet.ir)

 

– سهم بازار:

 

بخشی از کل بازار که سازمان ها آن را به خود اختصاص داده و برنامه های بازاریابی خود را در راستای رفع نیازهای آن تهیه ، تنظیم و اجرا می نماید.(احمد روستا و همکاران 1378) .

 

 12-1 نتیجه گیری:

 

در این فصل بعد از مشخص نمودن ضرورت انجام پژوهش از مقاله دو محقق خارجی به نام‌های”‌پالاسیو و سانتانا ” با موضوع اثر بخشی تبلیغات  در وب سایت ها اینترنتی به دلیل پرداختن به جزئیات تبلیغات و ارائه یک دید جدید نسبت به تبلیغات و سهم بازار، به عنوان مدل و الگوی پژوهش استفاده شد. همچنین فرضیه اصلی و فرعی پژوهش مشخص و تعیین گردید برای گردآوری اطلاعات از روش کتابخانه ای استفاده گرد

ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمان هاست. متخصصان مالی بر این عقیده‌اند که برند تجاری می‌تواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. کیفیت خدمات ارائه شده و تصویر ذهنی نام و نشان تجاری از جمله مهمترین عوامل مؤثر در فرایند تصمیم‌گیری مصرف کننده به شمار می‌روند که پژوهش‌های بسیار زیادی به مطالعه و بررسی آنها در محیط‌های مختلف پرداخته‌اند.

 

در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان در زمینه خدمات توجه زیادی به موضوع برند داشته‌اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیت‌های مالی حرفه‌ای ایجاد شده است، فراتر می‌رود که به توجه زیادی به برندها در بخش خدماتی منجر شده است. با توجه به ویژگی‌های خاص برند در بخش خدماتی، برندسازی در بخش هتل‌ها به عنوان یک ویژگی خاص که ارزش قابل توجهی را ایجاد می‌کند، مورد توجه قرار گرفته است شد. از این رو بسیاری از هتل‌ها به دنبال فرصت‌های توسعه برند به منظور دستیابی به مزیت بیشتر از برند فعلی خود هستند.

 

بناباین رسالت واقعی واحد های بازاریابی سازمان ها و شرکت ها درک نیاز ها و خواسته‌ های مشتریان و ارائه راهکار هایی برای تولید محصولاتی متناسب با نیاز و خواسته‌ مشتری است. در این فرایند شرکت های موفق شرکت هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند، بلکه به دنبال رضایت بلند مدت و وفاداری مشتریان از طریق ارائه محصولاتی با کیفیت برتر همراه با نیل به اهداف بلند مدت و حیات مستمر خودشان هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 137

 

1-2 بیان مسئله

 

سهم برند می تواند از طریق مدیریت خوب ارتباط با مشتری و ارج نهادن به او و توجه به نیازهای وی، به طور موفقیت آمیزی توسعه یابد. بین عملکرد و اعتبار شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد و این اعتبار مانند یک حلقه باعث تقویت نام و نشان می شود. (نصیری پور و دیگران، 1389،  16)

 

از جمله مسائل پیش روی برنامه ریزان بازاریابی سازمان ها و ادارات و مؤسسات از جمله شعب     بانک ها، جهت نیل به مزیت رقابتی پایدار، طراحی برند مناسب و ایجاد و تقویت تصویر ذهنی مطلوب از برند نزد مشتریان است. این مهم در بررسی وضعیت رقابت شدید بین مؤسسات و سازمان و شعب بانک ها و ورود و تقویت قوای رقبای تازه وارد در صنعت بانکداری، ارزش بیشتری پیدا می کند. مشکلی که بسیاری از بانک ها با آن دست و پنجه نرم می کنند و برخی نیز در این مبارزه، غیراثربخش و غیر حرفه ای عمل کرده و منابع را بدون دستیابی به نتیجه قابل توجهی هدر می دهند، ناتوانی در ایجاد تصویری ذهنی مطلوب از برند بانک و مؤسسه نزد مشتریان است.

 

این در حالی است که رقم هزینه تبلیغات در این زمینه برخی شعب بانک ها (ایجاد و بهبود تصویر ذهنی برند نزد مشتریان) سالانه به میلیاردها تومان می رسد و خروجی مورد نظر عاید بانک         نمی گردد. مشکل دیگر این تحقیق بررسی مشکل کاهش سطح وفاداری مشتریان شعب بانک هاست که با ورود بانک های تازه تأسیس با شگرد ها و تکنیک های ارائه خدمات نوین مالی و بانکی در     سال های اخیر، پررنگ تر شده و موجب از دست رفتن سهم قابل توجهی از مشتریان شعب بانک های پرسابقه در کشور شده است. بدین ترتیب در این تحقیق به دنبال بررسی چگونگی تصویر ذهنی برند نزد مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند هستیم و در ادامه به دنبال پاسخ به این سؤال که آیا بین تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرستان نهاوند رابطه معناداری وجود دارد؟

 

1-3 اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

 

ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی از مفاهیمی است که در سال های اخیر مورد توجه اندیشمندان و محققان بازاریابی قرار گرفته است.  دانشمندان علم بازاریابی با بهره گرفتن از تئوری های ارزش نام تجاری مبتنی بر مشتری گرایی، چگونگی فرایند ارزیابی مشتری و انتخاب او از بین یک سری از کالاها را تبیین نموده و به الگوهایی دست یافته اند . ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بعنوان یک پیشینه ترجیح برند که بر تمایل خرید مصرف کنندگان تاثیر می گذارد، فرض شده است. سایر تحقیقات تجربی از رابطه مثبت بین ساختارهای ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و ترجیح برند و تمایل به خرید پشتیبانی کردند. (تولبا و حسن، 2009، 357)

 

در عصر حاضر به دلیل متنوع بودن علایق و سلایق مردم، سازمان ها همواره در پی تولید محصولات جدیدی هستند که جوابگوی این علایق باشد.  یکی از مسائل مهم فراروی شرکت ها، انتخاب نام تجاری مناسب برای این محصولات جهت متمایز ساختن آنها از محصولات رقباست.  راهبرد توسعه نام تجاری  یکی از راه های پیش روی شرکت ها در نام گذاری محصول است به طوری که از هر ده محصول جدید

 

هشت محصول از این طریق به بازار معرفی می گردد. (چن و چن، 2000)

 

اگر چه یکی از دلایل استفاده از راهبرد توسعه نام تجاری، تأثیر آن بر ذهنیت مصرف کننده در مورد نام تجاری مادر است، اما چیزی که در این میان واضح نیست این است که آیا ذهنیت های جدید بر نگرش نسبت به نام تجاری مادر به صورت مثبت اثر می گذارد یا منفی؟ زمانی که مصرف کنندگان برای اولین بار با پدیده توسعه نام تجاری رو به رو می شوند در پی دریافتن این موضوع هستند که آیا عقاید آنها در مورد طبقه محصول نام تجاری مادر با محصول جدید معرفی شده سازگار است یا خیر؟ (سالیانس و پرز، 2009)

 

از طرف دیگر استفاده بدون مطالعه از این راهبرد می تواند باعث شکست محصول جدید و نام تجاری شود.  یکی از عواملی که باید مورد توجه قرار گیرد میزان تطبیق  محصول جدید با محصولات قبلی است که به عنوان یک عامل تصمیم گیری و تجزیه و تحلیل این راهبرد

/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%a8%d8%b1%d8%b1%d8%b3%db%8c-%d8%b9%d9%88%d8%a7%d9%85%d9%84-%d9%85%d8%a4%d8%ab%d8%b1-%d8%af%d8%b1-%da%a9%d8%a7%d9%87%d8%b4-%d8%ae%d8%b7%d8%a7/

 شناخته می شود. (سالیانس و پرز، 2009)

 

اهمیت و ضرورت دیگر به موضوع وفاداری مشتری با بررسی سطح رضایت و تکرار مراجعات داوطلبانه و نه از روی اجبار مشتریان یک سازمان مشخص می گردد. همه می دانیم کار روی فاکتور های مشتری مداری و ایجاد تعهد و وفاداری در وی بخصوص در سازمان های ارائه دهنده خدمات مانند شعب بانک ها، کمتر انجام شده و گویی این مهم از دید مدیران پوشیده مانده است. در حالیکه در بازاریابی و بازارداری همواره بر حفظ مشتری و عوامل مؤثر بر آن تأکید شده و ایجاد فضا و نگرش مثبت فردی و تعلق درونی در مشتری برای حفظ سهم بازار توصیه شده است. (یوسفی، 1385)

 

به بیان دیگر، وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛ در دنیای پر تحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سد های ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است.

 

بیشتر سازمان های تجاری قدیمی، روش های نوین روابط مشتری را مد نظر قرار نداده و بیشتر مشتری های خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند، هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است. مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی و منبع فروش خیلی ارزشمند است (مقصودی، 1382).

 

1-4 اهداف تحقیق

 

هدف اصلی: شناخت رابطه‌ی بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

 

اهداف فرعی:

 

هدف فرعی اول: شناخت رابطه‌ی بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

 

هدف فرعی دوم: شناخت رابطه‌ی بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

 

هدف فرعی سوم: شناخت رابطه‌ی بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت نهاوند

 

فرضیه های تحقیق

 

1-6-1 فرضیه اصلی

 

بین تصویر ذهنی از برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری وجود دارد.

 

1-6-2 فرضیه های فرعی

 

فرضیه فرعی اول: بین تداعی برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهرنهاوند ارتباط معناداری وجود دارد

 

فرضیه فرعی دوم: بین تمایز برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوندارتباط معناداری وجود دارد

 

فرضیه فرعی سوم: بین وفاداری به برند و وفاداری مشتریان شعب بانک ملت شهر نهاوند ارتباط معناداری وجود دارد

 

1-7 متغیر های تحقیق

 

الف) متغیر مستقل: تصویر ذهنی از برند

 

ب)متغیر وابسته: وفاداری مشتری

 

1-8 قلمرو تحقیق                                                                                                

 

1-8-1 قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق شعب بانک ملت شهرستان نهاوند می باشد.

 

1-8-2 قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی این تحقیق سال 1393 می باشد.

 

1-8-3 قلمرو موضوعی تحقیق: موضوع تحقیق بررسی رابطه‌ تصویر ذهنی از برند با وفاداری مشتری می باشد.

 

1-9 تعاریف و مفاهیم واژه ها

 

تصویر ذهنی: ایده و نظری راجع به خصوصیات کلی یک فرد یا یک شی.

 

تصویر ذهنی نام و نشان تجاری (برند)

 

تصویر، اعتبار و کلیشه ای که تجار و مصرف کنندگان در خصوص یک محصول به کشور خاصی قائل می گردند . این تصویر توسط عواملی همچون محصولات معرف، خصوصیات ملی، زمینه های اقتصادی، سیاسی، تاریخی و سنتی خلق می گردد. (ناگاشیما، 1970)

 

مدل متغیر تصویر ذهنی از برند تحقیق بعد از مطالعه مقاله اصلی آقای یو و همچنین مقاله آقای نورجایا مهد یاسین و همکارانش به صورت زیر به دست آمده است:

 

 

 

1. تداعی نام و نشان تجاری : معنای نام و نشان تجاری برای مصرف کنندگان و هر چیزی که ما را به سمت یک نام و نشان تجاری سوق دهد. (پاپیو و همکاران، 2006)

 

1. تمایز نام و نشان تجاری : هنر بی نظیر و مطلوب بودن نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان هدف می باشد. (کوستون، 2004)

 

1. وفاداری به نام و نشان تجاری: یک بعد رفتاری و نگرشی است که منجر به قصد خریدار برای خرید نام و نشان تجاری در انتخاب اول خود بگردد. (پاپیو و همکاران، 2006)

 

مفهوم وفاداری مشتری : در دنیای رقابتی امروز خدمات ارائه شده از سوی شرکت‌ های رقیب روز به روز به یکدیگر شبیه ‌تر می‌شوند و دیگر به سختی می‌توان مشتری را با ارائه خدمتی کاملاً بدیع در بلند مدت شگفت زده کرد؛ زیرا نوآورانه‌ ترین خدمات به سرعت از سوی رقبا تقلید شده و به بازار عرضه می‌گردند. از این رو، سرمایه ‌گذاری در حوزه وفاداری مشتری یک سرمایه ‌گذاری اثر بخش و سودمند برای شرکت ‌های خدماتی است. وفاداری از طریق افزایش درآمد، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید، کاهش حساسیت مشتری به قیمت و کاهش هزینه‌های آشنا کردن مشتری با روش‌های انجام کار در شرکت به افزایش سودآوری می‌ انجامد.

 

تعریف دیگری از وفاداری نیز ارائه شده است که در برگیرنده مفهوم تعهد از سوی مشتری است: وفاداری تعهدی عمیق به خرید دوباره یک محصول یا خدمت برتری داده شده در آینده است که به معنای خرید دوباره از یک برند، علی رغم وجود تأثیرات محیطی و اقدامات بازاریابی رقبا برای تغییر رفتار است.

 

مشتری: مشتریان، مردم یا عملیاتی هستند که محصـول یا نتایج یک عملکرد را مصرف می کنند، یا به آنها نیاز دارند و از آنها بهره می برند. چون هر عملکردی در یک سازمان به یقین دارای هدفی است، بنابراین، مشتریانی دارد (برنیکرهوف و درسلر، 1377(.

 

انواع مشتری: در مجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی. مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. در تمام مراحل عملیات و فرایند های سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد (جعفری و فهیمی، 1379).

 

1-10 خلاصه فصل

 

در این فصل به بیان کلیات تحقیق پرداخته شده است و با بیان مسأله و مشکل موجود در جامعه مورد مطالعه آغاز شده و در ادامه به اهمیت و ضرورت تحقیق و اهداف تحقیق ارائه شده است. در قسمت بعد، با ارائه مدلی کاربردی در مورد دو متغیر تحقیق، به فرضیه سازی پرداخته شده است و در انتهای تحقیق نیز تعاریفی از اصطلاحات و واژه های آورده شده در مدل و فرضیات ارائه شده است.

در عصر حاضر که رقابت بر سر سهم بیشتر بازار و بقا بسیار شدید است، نوآوری در کسب مزیت رقابتی بسیار حائز اهمیت است. یکی از استراتژی های کسب مزیت رقابتی توسعه خدمات جدید (NSD)  است که با نوآوری عجین است. توسعه دانش و فن آوری، جهانی شدن و رویکردهای رقابتی در حال افزایش، بر عملکرد سازمان ها و شرکت ها اثر می گذارند و محیط های کسب و کار به طور روز افزون در حال پویایی، پیچیدگی و غیرقابل پیش بینی شدن هستند. به دلیل همین تغییرات است که بسیاری از شرکت ها در جستجوی راه های جدیدی برای هدایت کسب و کار خود به سمت خلق ارزش بیشتر هستند.

 

از طرفی بازارگرایی یکی از جنبه های فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر می دهند. بازارگرایی یک نوع هنجار رفتاری است که و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. سازمان های بازارگرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان می باشند؛ هم چنین در پاسخ به فرصت ها و تهدیدات بازار اثر بخش عمل می کنند. ارزش محوری در بازارگرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسب و کار جدید آماده می سازد و می تواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازارگرایی زمانی برای سازمان به عنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیر قابل تقلید، نادر و با ارزش در سرتاسر سازمان گسترش یافته باشد (اسلاتر، 2001).

 

از سویی باید بیان نمود که عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری اهمیت بسیار بالایی دارد و باید مورد توجه مدیران این صنعت قرار گیرد. مسلما هتل ها  می تواند قدرت مانور بیشتری در زمینه اقتصادی و

 

طرح های توسعه ای داشته باشد که عملکرد مثبت و قابل ملاحظه ای نسبت به سایر رقبای خود داشته

 

باشد.امروزه ما در یک دنیای رقابتی نزدیک زندگی می کنیم و این قضیه ایجاب می کند که صنعت هتلداری خدمات نوین روز و متنوعی را در راستای افزایش قدرت اقتصادی و عملکرد مثبت به مشتریان ارائه نمایند.

 

• بیان مساله

توسعه خدمات جدید به عنوان منابع استفاده برای سازمان های خدماتی شناخته شده است. همچنین جهت گیری بازار، ، مدت طولانی است که به عنوان یکی از مولد ترین گزینه های استراتژیک در جلب رضایت نیازهای بازار در نظر گرفته شده و به عنوان بهترین گزینه برای رسیدن و حفظ مزیت رقابتی در بازار شناخته شده است. متاسفانه، تاثیر جهت گیری بازار بر عملکرد شرکت های خاص در زمینه محیطی و سازمانی به عنوان متغیرهای واسطه در نظر گرفته شده است. در حالی که شواهد تجربی به صورت آشکار نیست و تعمیم از تاثیر آن نیاز تحقیقات بیشتر دارد.

 

جهت گیری بازار نشان دهنده یک بعد استراتژیک و یک رویکرد اساسی برای درک بازار است (ورهیس و همکارانش،2009). مفهوم و برنامه های کاربردی جهت گیری بازار از ابتدای سال 1990 تکامل یافته است. این موضوع در نشریات دیگری توسط کوهلی و جاوسکی (1990)  و نارور و اسلاتر (1990) پشتیبانی شده است. این مطالعات نشان می دهد که جهت گیری بازار منجر به درک بهتر از محیط و کسب و کار است ، بنابراین، قادر به شناسایی و برآوردن بهتر نیازهای مشتریان خود می باشد (بلسا و بیگن، 2005). نتیجه گیری آشکار آن این است که بازارگرایی، نتایج خدمات موسسات را بهبود می بخشد. این استدلال را می توان برای شرکت های خدماتی بیان کرد (استیبان و همکاران، 2002).

 

بازار گرایی می تواند به عنوان یک استراتژی برای رسیدن به مزیت رقابتی با بهره گرفتن از جمع آوری و انتشار اطلاعات در سازمان، در خصوص مشتریان در بازارهای هدف، مورد استفاده قرار گیرد.

 

براساس تحقیقات انجام شده می توان گفت که بازارگرا بودن سازمان یک مزیت رقابتی قابل تامل برای سازمان ایجاد می نماید زیرا بازارگرا بودن مستلزم داشتن مجموعه ای از اطلاعات از مشتریان و بازار هدف و دانش سازمانی است که رقبا نمی توانند به سادگی به آن دسترسی پیدا کنند .

 

اجماع کلی میان محققان این است که، بازاریابی خدمات به علت دارا بودن چهار ویژگی منحصر به فرد یعنی ناملموس بودن، فناپذیری، تفکیک ناپذیری تولید و مصرف و تغییر پذیری ، از بازاریابی کالا متفاوت است و تجزیه و تحلیل آن شاید مشکل تر باشد. این ویژگی ها به نوبه خود، هم می توانند به مشکلات مدیریتی منجر شوند و هم فرصت ها و تهدیداتی را به وجود آورند . اگرچه تک تک ابعاد فرهنگ بازاریابی برای هر دو نوع شرکت ها (خدماتی و تولیدی) نسبتاً مهم پنداشته می شوند، اما به طور قابل توجهی این ابعاد اهمیت بیشتری برای شرکت های خدماتی دارند.

 

یک دلیل برای این که فرهنگ بازاریابی به طور خاص برای شرکت های خدماتی از اهمیت زیادی برخوردار است این است که هم زمانی تحویل و دریافت (تولید و مصرف) خدمات باعث می شود کارکنان و مشتریان به طور فیزیکی و روانی به هم نزدیک باشند . خط مشی ها و رویه هایی که برای این کارکنان مقرر می شود، پیامدهای ارادی و غیرارادی داشته زیرا از چشم مشتریان دور نیستند. به عبارتی دیگر، هیچ مجال و فضایی برای « کنترل کیفیت » وجود ندارد. رفتار کارکنان و رفتار خرید مشتریان فرهنگ بازاریابی یک سازمان خدماتی، برای

/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%a8%d8%b1%d8%b1%d8%b3%db%8c-%d8%b9%d9%88%d8%a7%d9%85%d9%84-%d9%85%d8%a4%d8%ab%d8%b1-%d8%af%d8%b1-%da%a9%d8%a7%d9%87%d8%b4-%d8%ae%d8%b7%d8%a7/

 مشتریانی آشکار است که به آن ها خدمت ارائه می شود.

 

ادبیات بازاریابی قویاً بر مفاهیم ، روش های اندازه گیری و تأثیرات بازارگرایی بر عملکرد بازاریابی  سازمان ها و بروز کردن آن ها تمرکز کرده است ( جاورسکی و کوهلی، 1996).

 

بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع کالا یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکت دارد. از دید بازاریابی، مهم ترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ار زش ها و اعتقادات مشترک است که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد (عبدالوند و همکاران، 1389).

 

فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدف های سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد . بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمان ها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم سود به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکت ها سود را بر مبنای رضایت مشتریان دنبال می کند .

 

مطالعه بر روی رابطه بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی یک زمینه تحقیقاتی مورد توجه است . یکی از شاخه های این زمینه تحقیقاتی، شامل وجود متغیرهای میانجی بین این دو مفهوم است . تمرکز مطالعاتی که تاکنون در این زمینه صورت گرفته، بر روی نقش نوآوری وفاداری مشتری، رضایت مشتری و یا کیفیت به عنوان راه هایی که از طریق آن بازارگرایی بر عملکرد تاثیر می گذارد، بوده است (نوبل و همکاران، 2002).

 

پژوهش حاضر به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری با بهره گرفتن از مدلی جامع در هتل های پارسیان می پردازد.

 

 

 

• اهمیت و ضرورت انجام تحقیق

اکثر محیط های تجاری امروزه به دلیل افزایش رقابت و آشفتگی های محیطی، مشخص شده اند.اکثر شرکت ها مجبور شده اند تا روش های برخورد با این حقیقت قوی را پیدا کنند یا در صورت امکان آن را از بین ببرند و خاموش سازند.

 

به همین منظور تلاش های زیادی به وسیله ی مدیران انجام شده ا ست تا گوشه ای از رقابت را در بخش های تجاری خودشان توسعه دهند، ادبیات مدیریت از مفاهیم خاصی برای رساندن صدای فعالیت های تجاری و استراتژی هایی برای موفقیت در بازار رقابتی امروزی استفاده می کند (سینک و رانک هود، 2004). ممکن است عوامل متعددی بر یک سازمان موثر باشند مانند عوامل محیطی کلان (عوامل اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، سیاسی، تکنولوژیکی)، عوامل خرد محیطی (ورود تازه واردها، رقبا، محصولات جدید و جایگزین و مشتریان) و عوامل مربوط به داخل بنگاه ( دارایی های مشهود، نامشهود و شایستگی ها). مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ وبینش بپذیرند (هریس و اوگ بونا، 2001).

 

سازمان های خدماتی مثل هتل ها بایستی کیفیت خدمات خود را افزایش دهند و انتظارات مصرف کنندگان را از خدمات درخواستی برآورده نمایند و در نتیجه به عملکرد مورد دلخواه خود برسند. زیرا آنچه که صنعت هتل داری ارائه می کنند در واقع خدمات ملموس و ناملموسی است که به ارتباط بین مشتری و کارکنان  برمی گردد.

 

بنابراین جمع آوری و بررسی اطلاعات درباره ی مشتری و رقبا برای ایجاد برنامه های بازاریابی خلاق و نوآوری حیاتی است، از آن جا که آن ها به یک شرکت کمک می کنند تا نیازهای مشتری را درک کنند و به همان اندازه استراتژی های رقابتی، فعالیت ها و تهدیدها را بفهمند (آیم و همکاران، 2008).

 

در رابطه با این مفهوم توجهات آکادمیک و صاحبان مشاغل اکثرا به سوی ارتباط بین  بازارگرایی و عملکرد سازمانی بوده است. نارور و اسلاتر در سال 1990 اندازه گیری شان از بازارگرایی را توسعه داده و تصحیح کردند و همبستگی آن را با عملکرد بررسی کردند.

 

با این وجود، قسمت وسیعی از تحقیقات در مورد بازارگرایی به شرکت های تولیدی و به دیگر مناطق تجاری اختصاص داده شده است ولی در قسمت خدمات کارهای محدودی انجام شده است و صنعت خدمات امروزه یک محتوای امتحان نشده در رابطه با ارتباط بین بازارگرایی و عملکرد بازاریابی بوده است. به همین دلیل این پژوهش بر آن است که به بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان بپردازد.

 

• اهداف تحقیق

هدف اصلی این تحقیق بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان می باشد . با توجه به هدف اصلی اهداف فرعی به شکل زیر است:

 

• بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید.

 

• بررسی رابطه بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی.

 

• بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی.

 

• بررسی رابطه بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید.

  • سؤالات تحقیق

سؤال اصلی این پژوهش این می باشد که آیا بین توسعه خدمات جدید، گرایش بازار و عملکرد بازاریابی در صنعت هتلداری در هتل های پارسیان رابطه وجود دارد؟

 

سوالات فرعی این بررسی شامل موارد ذیل می باشد:

 

1. آیا بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید رابطه وجود دارد؟

 

1. آیا بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی رابطه وجود دارد؟

 

1. آیا بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی رابطه وجود دارد؟

 

1. آیا بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید رابطه وجود دارد؟

   • فرضیه های تحقیق

مک گو گان (1990) معتقد است که فرضیه مانند عصایی در دست نابینا ست. نابینا بدون عصا نمی تواند راه های مختلف را تشخیص دهد و به مقصود برسد.

 

فرضیه عبارت است از گزاره یا توضیح آزمایش نشده پژوهش گر درباره رابطه بین دو یا چند متغیر، رفتار پدیده و یا وقایع معینی که به وقوع پیوسته یا هنوز اتفاق نیفتاده اند.

 

در این پژوهش محقق، فرضیه های خود را این گونه عنوان کرده است:

 

1. بین جهت گیری بازار و توسعه خدمات جدید رابطه وجود دارد.

 

1. بین توسعه خدمات جدید و عملکرد بازاریابی رابطه وجود دارد.

 

1. بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی رابطه وجود دارد.

 

1. بین جهت گیری بازار و عملکرد بازاریابی از طریق متغیر میانجی توسعه خدمات جدید رابطه وجود دارد.

تایلز (2004) دارایی نامشهودی که به وسیله ی قانون حمایت شده اند و به آنها عنوان مالکیت معنوی را داده اند و شامل حق الامتیاز و کپی رایت و فرانشیزها و علائم و مارکهای تجاری است، برخی موارد از آنها در ترازنامه منعکس می شود ولی سایر دارایی‌های نامشهود که شامل سرمایه فکری است و تحت اصول اقتصاد فراوانی عمل می‌کنند یعنی با استفاده بیشتر از ارزش آنها کاسته نمی‌شود، معمولاً در ترازنامه منعکس نمی‌شود (چان، 2009، ص9). فاصله زیاد بین ارزش دفتری و ارزش بازاری شرکت‌ها، توجه زیاد شرکت ها را نسبت به کشف ارزش دارایی های نامشهود حذف شده از صورت مالی، ایجاد کرده است (لیو ،2002،ص14).

 

طبق نظر “بونتیس ” اکثر کشورهای مختلف دنیا (از جمله صنایع ایران) در حال استفاده از روش های سنتی حسابداری مالی هستند که قرنها پیش برای یک محیط کسب و کار مبتنی بر کارهای یدی و دارایی ملموس مثل تجهیزات و ساختمان ایجاد شده بودند در حالیکه محیط کسب و کار مبتنی بر دانش، نیازمند مدلی است که دارایی‌های ناملموس جدید سازمانی مثل دانش و شایستگی نیروی انسانی، نوآوری، روابط مشتری، فرهنگ سازمانی، سیستم و فرایندها، ساختار سازمانی و غیره را دربر گیرد. بنظر می رسد  گزارشات حسابداری سنتی بطور ناقص ارزش حقیقی بوجود آمده در شرکتها را منعکس کند، شکاف بوجود آمده بین ارزش دفتری و بازار در بسیاری از شرکتها از جمله نارسایی‌های سیستم حسابداری سنتی در تقویم و انعکاس ارزش سرمایه فکری بوده که موجب بروز اختلاف یاد شده گردیده است (چان، 2009، ص5) [12].

 

 در این رابطه، سرمایه فکری توجه روز افزون محققان دانشگاهی و دست اندر کاران سازمانی را به خود جلب کرده است. کلیه مدیران و کارگزاران و سرمایه گذاران در شرکتهای پذیرفته شده در بورس با توجه به نتایج این تحقیق می توانند با سنجش سرمایه فکری به ارزش ذاتی شرکت نزدیک شده و با اطلاع از میزان برخورداری شرکتها از سرمایه فکری می‌توانند بازده مالی مالی مورد نظر را مناسب تر پیش بینی کنند.

 

 1-2- بیان مسئله تحقیق

 

در طول دهه 1980، مفروضات و عقاید نئوکلاسیک ها از سوی نگرش مبتنی بر منابع به چالش کشیده شد. بنابر اظهارات “پن روس” مزیت رقابتی تنها با ترکیبات مختلفی از محصولات و بازارها در یک صنعت معین به دست نمی آید،  بلکه عمدتاً از تفاوت در انواع مختلف منابع سازمانی نشاٌت می گیرد. از آنجایی که منابع همیشه قابل انتقال، قابل تقلید و یا جایگزینی نمی باشد؛ ضروری است تا برای شناسایی منابع واقعی و پایدار به جای توجه به بیرون، توجه جدی به درون شرکت ها به عمل آورد. سازمان ها در حال وارد شدن به اقتصاد مبتنی بر دانش هستند. اقتصادی که درآن دانش و دارایی‌های نامشهود به عنوان مهمترین مزیت رقابتی سازمان ها شناخته شده است. امروزه نحوه ی استفاده از دارایی های نامشهود تاثیر بسیار مهمی در موفقیت وبقای سازمان ها دارد به طوری که این موضوع باعث به وجود آمدن حوزه مطالعاتی و تحقیقاتی جدیدی در مدیریت شده است. در یک طبقه بندی ساده دارایی های نامشهود به دو دسته تقسیم می شود که یکی از مهـمترین اجزاء آن سرمایه فکری است که تاثیر مهمی بر روی عملکرد و پیاده سازی استراتژی های سازمانی دارد. از این رو شناسایی و اندازه گیری و مدیریت این سرمایه فکری دارای اهمیت خاص است (گلدی صدقی،1386،ص25).

 

از سوی دیگر اغلب سرمایه های حسابداری فعلی از نقش و اهمیت فزاینده حق مالکیت معنوی و دانش در سازمان های عصر نوین قافل بوده و از توان سنجش ارزش واقعی دارایی ها در محاسباتشان قاصرند. در حقیقت صورت های مالی در تشریح ارزش واقعی شرکت ها از محدودیت های بسیاری برخوردار هستند. در جوامع دانش محور کنونی، بازده سرمایه فکری به کار گرفته شده بسیار بیشتر از بازده سرمایه‌های مالی به کار گرفته شده اهمیت یافته است؛

 

این به این معناست که در مقایسه با سرمایه های فکری، نقش و اهمیت سرمایه های مالی در تعیین قابلیت سودآوری پایدار، کاهش چشمگیری یافته است. بنابراین سرمایه فکری مظهر راهبرهای ارزش غیرمحسوس شرکتها است و نقش فزاینده‌ای در عملکرد مشترک عوامل تولید(عامل چهارم) ایفا می کند(چان،2009،ص12).

 

در حقیقت مساله اصلی این پژوهش بررسی نقش و اهمیت سرمایه فکری در بازده مالی شرکت ها است. در حقیقت این پژوهش تلاشی برای ارزشگذاری سرمایه فکری در صورت های مالی به شمار می آید که به دنبال پاسخ به سولات اساسی به شرح زیر می باشد:

 

 

• آیا بین سرمایه فکری و ارزش بازار بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه ای وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

 

• آیا بین سرمایه فکری و نسبت های سودآوری بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

 

• آیا بین سرمایه فکری و نسبتهای فعالیت بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

 

• آیا بین سرمایه فکری و بازده سرمایه بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

 

• آیا بین سرمایه فکری و شاخص مبتنی بر ارزش آفرینی بعنوان معیار عملکرد مالی شرکت رابطه وجود دارد و این رابطه چگونه است؟

 

• آیا بین هر یک از مولفه های سرمایه فکری و هریک از شاخص های عملکرد مالی شرکت آنها رابطه وجود دارد، این رابطه چگونه است؟

 

• و در نهایت اینکه تاثیر اندازه شرکت بر سرمایه فکری و عملکرد مالی شرکت چگونه است؟

 

1-3- چارچوب نظری

 

“دراکر” (1993) اندیشمند معروف مدیریت می‌گوید: ما در حال وارد شدن به یک جامعه دانشی هستیم که در آن منابع اقتصادی اصلی، دیگر سرمایه بیشتر، منابع طبیعی و نیروی کار بیشتر و… نیست. منابع اقتصادی اصلی دانش خواهد بود قرن 21، قرن اقتصادی دانشی است. قبل از اقتصاد دانشی، اقتصاد صنعتی حاکم بوده که در این اقتصاد عوامل تولید ثروت اقتصادی، یکسری دارایی های فیزیکی و مشهود مانند زمین، نیروی کار، پول و ماشین آلات و… بوده و از ترکیب این عوامل اقتصادی، ثروت تولید می‌شود. در این اقتصاد، استفاده از دانش به عنوان عامل تولید، نقش کمی داشته است اما در اقتصاد دانشی، دانش یا سرمایه فکری به عنوان یک عامل تولید ثروت در مقایسه با سایر دارایی های مشهود فیزیکی، ارجحیت بیشتری پیدا می کند در این اقتصاد، دارایی‌های فکری بخصوص سرمایه انسانی جزو مهمترین دارایی های سازمان محسوب می‌شود و موفقیت بالقوه سـازمان‌ها ریشه در قابلیت های فکری آنها دارد تا دارایی های مشهود (گلدی، 1386، ص105). 

 

در طی دهه گذشته کسب و کارها، اهمیت مدیریت دارایی های نامشهود خود را درک کرده اند و توسعه مارک ها، روابط سهامداران، شهرت و فرهنگ سازمان ها را به عنوان مهمترین منابع مزیت پایدار تجاری خود در نظر گرفته اند. در این اقتصاد توانایی خلق و استفاده از ارزش این دارایی های نامشهود، یک شایستگی اصلی را برای سازمان ها بوجود می آورد (کینگ هانگ ،2009،ص10).

 

کندریک یکی از مشهورترین اقتصاددانان مطرح آمریکاست، می گوید که در سال 1925، نسبت سرمایه‌های تجاری نامشهود به سرمایه های تجاری مشهود 30 به 70 بوده است ولی این نسبت در سال 1990 به میزان 63 به 37 رسیده است؛ همچنین “لئو” مطرح می سازد که فقط در حدود 10 تا 15 درصد کل ارزش بازاری شرکت ها را تشکیل می دهند که هنوز هیچ کاری در مورد اندازه گیری آنها صورت نگرفته است (همان منبع). همچنین یکسری مطالعات انجام شده در سال 1999 در زمینه ترکیب دارایی‌های هزاران شرکت غیرمالی در طی سال های 1978 تا 1998 نشان داد که رابطه بین دارایی ها نامشهود و مشهود 20 به 80 بوده و در سال 1998، این نسبت تقریباً به 80 به 20 رسیده است. این تغییرات قابل ملاحظه باعث ایجاد یکسری روش ها برای محاسبه ثروت شرکت هایی شده است که مهمترین دارایی های آنها، دارایی های نامشهود بویژه فکری و دانش بوده است.

 

امروز سازمان‌ها نیاز دارند تا بتوانند دارایی‌های خود را از نو و دوباره طبقه بندی کنند و باید این موضوع را درک کنند که چگونه این دارایی ها می توانند اهداف استراتژیک آنها را حمایت کنند و سهم آنها را از ارزش سازمان بصورت کمی در آورند و بتوانند این دارایی‌های خود را با دارایی های رقبای خود مقایسه کنند. برای این منظور بایستی ابتدا طبقه بندی جدیدی از دارایی های سازمانی را در این عصر ارائه کنیم. بی‌شک این دارایی‌های نامشهود دارای ارزش هستند چون وقتی شرکت ها (کسب و کارها) فروخته می‌شوند و بخشی از ارزش آنها بصورت سرقفلی نامگذاری و برچسب می خورد. بر طبق تفکر “هوریب “سرقفلی، تفاوت بین ارزش واقعی (بازاری) شرکت و ارزش دفتری آن است (بونتیس ،2000، ص18) [23].

 

سرمایه فکری، مجموع دارایی‌های ناملموس سازمان اعم از دانش(بخشی از سرمایه انسانی)، سرمایه  ساختاری، سرمایه ارتباطی، سرمایه سازمانی، سرمایه داخلی و سرمایه خارجی است “بونتیس” ابتدا به سه نوع سرمایه انسانی، ساختاری، مشتری اشاره کرد و در سال 2000 طبقه بندی خود را به صورت سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری، سرمایه ارتباطی و دارایی یا مالکیت معنوی تغییر داد.

 

یک تفاوت کلیدی مابین تعاریف و مدلهای مختلف اندازه گیری سرمایه فکری برمی گردد به اولویتی که هر یک از آنها به اندازه‌گیری سرمایه انسانی و اجتماعی داخلی و خارجی می‌دهند. برخی از این مدل‌ها تمایل دارند که بر سرمایه مشتری تاکید کنند در حالیکه برخی دیگر بر

/%d9%be%d8%a7%db%8c%d8%a7%d9%86-%d9%86%d8%a7%d9%85%d9%87-%d8%a8%d8%b1%d8%b1%d8%b3%db%8c-%d8%b9%d9%88%d8%a7%d9%85%d9%84-%d9%85%d8%a4%d8%ab%d8%b1-%d8%af%d8%b1-%da%a9%d8%a7%d9%87%d8%b4-%d8%ae%d8%b7%d8%a7/

 سرمایه انسانی درون سازمانی توجه می نمایند و برخی دیگر یک نگرش کل‌نگر در خصوص مدلهای موجود اندازه گیری دارائیهای دانش به همراه مقایسه تطبیقی آنها فراهم میکند .

 

 

 

1-4- اهمیت و ضرورت پژوهش

 

 در چند دهه گذشته فرایند تولید بسیاری از کالاها و خدمات دچار دگرگونی و تحولات زیادی شده است. علاوه بر آن در اقتصاد دانش محور امروز، موفقیت سازمانها در گرو توانایی مدیریت داراییهای نامشهود است براساس نظر مر و همکارانش دلایل توجه سازمانها به مدیریت سرمایه فکری عبارتند از:

 

 

• یاری رساندن به سازمانها در جهت تنظیم استراتژیها.

 

• ارزیابی اجرای استراتژیها.

 

• یاری رساندن به سازمانها در جهت تصمیمات گسترده و متنوع.

 

• استفاده از نتایج اندازه گیری سرمایه فکری به عنوان مبنایی برای جبران خدمات.

 

• ابلاغ این دارایی‌ها به ذینفعان خارجی سازمانها.

 

• اندازه گیری ارزش و عملکرد مالی شرکتها.

 

اهمیت اساسی انجام تحقیق حاضر، وجود نداشتن اقلامی به عنوان سرمایه فکری در صورت های مالی شرکت ها و پنهان بودن این اقلام در صورت های مالی شرکت ها می باشد و از جمله دلایل دیگر انجام تحقیق می‌توان به فاصله زیاد بین ارزش بازاری و ارزش دفتری شرکت ها اشاره کرد که تحقیقات را به سوی کشف عواملی ایجاد کننده این فاصله می باشد، می کشاند. در گذشته بیشتر دارایی هایی سازمان ها مشهود بودند ولی امروزه قسمت اعظم دارایی‌های سازمان‌ها نامشهود هستند پس در اقتصاد امروزه موفقیت سازمان ها به توانایی مدیریت این دارایی های نامشهود بستگی دارد.

 

 

 

1-5- اهداف پژوهش

 

 

1-5-1- اهداف علمی تحقیق

 

الف- بررسی  رابطه میان سرمایه فکری شرکت و هریک از  شاخص های عملکرد مالی شرکت.

 

ب- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه بهره وری سرمایه انسانی و هر یک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت.

 

 

 

ج- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه سرمایه ساختاری و هر یک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.

 

د- شناخت میزان رابطه بین مؤلفه سرمایه فیزیکی و هر یک از شاخص های عملکرد مالی شرکت.

 

ه- بررسی اثر اندازه شرکت بر سرمایه فکری و شاخص‌های عملکرد مالی.

 

 

 

1-5-2- اهداف کاربردی تحقیق

 

از جمله اهداف کاربردی تحقیق، نشان دادن اهمیت سرمایه فکری به ذینفعان صورت های مالی شرکت می‌باشد. تا منجر به اخذ تصمیمات بهتر و دقیق‌تر مالی در مورد شرکت‌ها از سوی سرمایه گذاران، خود شرکت ها، اعتبار دهندگان، شرکت های سرمایه گذاری و غیره شود.

 

1-6- فرضیه های تحقیق

 

فرضیه های تحقیق به سه گروه فرضیه اصلی تقسیم می شود گروه اول در مورد رابطه بین سرمایه فکری با هریک از شاخصهای عملکرد مالی شرکت بحث می‌کند و گروه دوم در مورد رابطه اجزای سرمایه فکری با یکدیگر و در گروه سوم به تاثیر اندازه شرکت بر سرمایه فکری می پردازد.

 

فرضیه اصلی اول: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری و شاخصهای ارزش بازار بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

 

فرضیه فرعی اول: بین مولفه‌های سرمایه فکری و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری شرکت از شاخص‌های ارزش بازار رابطه وجود دارد.

 

فرضیه فرعی دوم: بین مولفه های سرمایه فکری و نسبت Tobin q شرکت از شاخصهای ارزش بازار رابطه وجود دارد.

 

فرضیه فرعی سوم: بین مولفه های سرمایه فکری و نسبت P/E شرکت از شاخصهای ارزش بازار رابطه وجود دارد.

 

فرضیه اصلی دوم: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری ونسبت سودآوریROA بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت  وجود دارد.

 

فرضیه اصلی سوم: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری و نسبتهای فعالیت بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

 

فرضیه اصلی چهارم: ارتباط معنی داری بین مولفه های سرمایه فکری و نسبتهای بازده سرمایه بعنوان شاخص عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

 

فرضیه فرعی چهارم: بین  مولفه های سرمایه سرمایه فکری و شاخصROE  از معیارهای بازده سرمایه رابطه وجود دارد.

 

فرضیه فرعی پنجم: بین مولفه سرمایه سرمایه فکری و شاخص ASR از معیارهای بازده سرمایه رابطه وجود دارد.

 

فرضیه اصلی پنجم: ارتباط معنی داری بین مولفه هایسرمایه فکری و شاخص مبتنی بر ارزش آفرینی EVA بعنوان معیارنوین عملکرد مالی شرکت وجود دارد.

 

فرضیه اصلی ششم: بین اندازه شرکت با میانگین کل سرمایه فکری و عملکرد مالی شرکت رابطه معنی‌داری وجود دارد.

 

 

 

1-7- تعاریف واژه ها واصطلاحات  پژوهش

 

یکی ازنخستین اقداماتی که در فرایند حل یک مسأله تحقیقی لازم به نظرمی رسد این است که اصطلاحات مهمی که درگذاره آن مسأله آمده، به گونه عملیاتی تعریف شود(خاکی،1378،ص67). در تحقیق حاضر 9 واژه مهمی که تعریف عملیاتی آن لازم به نظرمی رسد عبارتند از سود عملیاتی، سرمایه فکری، سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری، سرمایه فیزیکی که در ادامه سعی خواهد شد هر یک از این واژه ها تعریف شود.

 

سرمایه فکری

 

سرمایه فکری شامل آن بخش از کل سرمایه یا دارایی شرکت است که مبتنی بر دانش بوده و شرکت ، دارنده و مالک آن به شمار می آید. بنابراین، تعریف سرمایه فکری هم می تواند شامل خود دانش (که به مالکیت فکری و یا دارایی فکری یک شرکت تبدیل شده) و هم نتیجه نهایی فرایند انتقال آن باشد. تعریف قانونی مالکیت معنوی، تنها مواردی نظیر حق مالکیت اشیاء نظیر حق اختراع، نشان تجاری و تکثیر را شامل می گردد. این دارای ها، تنها نمودار سرمیه فکری است که برای اهداف حسابداری مناسب می باشند. پالیک در سال 1998 و 2000 ارزش افزوده کارایی سرمایه فکری را جهت اندازه‌گیری سرمایه فکری شرکت ها ارائه کرد.

 

پالیک در مدلش سرمایه فکری متنمودار از سه جزء اصلی دانسته است که برای ایجاد ارزش با هم در تعامل می باشند این سه جزء عبارتند از سرمایه انسانی، سرمایه ساختاری (سازمانی) و سرمایه فیزیکی (پالیک،2002، ص119) .

 

ارزش افزوده فکری

 

در روش VAIC (ارزش افزوده سرمایه فکری) پالیک، برای بدست آوردن اطلاعات درباره ارزش کارایی ایجاد شده، از دارایی های عینی و غیرعینی درون یک شرکت تهیه شده است. این مدل با توانایی شرکت نسبت به ایجاد ارزش افزوده شده VA شروع می شود. ارزش افزوده تفاوت بین IN,OUT است. منظور از OUT کل درآمد حاصل از فروش تولیدات خدمات و سرویس‌های ارائه شده به بازار می‌باشد و منظور از IN تمام هزینه هایی است که جهت تولید کالاها، خدمات و سرویس ها هزینه شده است. در این مدل (پالیک) هزینه کار (کل هزینه حقوق، دستمزد و مزایای آن) و هزینه استهلاک، جزء هزینه‌هایIN  شامل نمی شود. حقوق و دستمزد نسبت به نقش فعالیت در فرایند ایجاد شده ارزش و هزینه استهلاک نیز به دلیل اینکه وجوهی از شرکت خارج نمی شود در VA جزء IN محسوب نمی‌شود. بنابراین جهت محاسبه ارزش افزوده VA می باید هزینه حقوق و دستمزد و استهلاک را به سود عملیاتی اضافه نمود (هانگ ،2009 ،ص14).