وبلاگ

از مدیریت دانش سازمانی، اغلب در عمل به عنوان سازمان یادگیرنده یاد می شود. در تعریفی دیگر مدیریت دانش را به صورت دیدگاهی بر پایه دانش (سازمانی) که به ارزیابی خدمات انجام شده به وسیله منابع محسوس بسته به چگونگی ادغام و به کار گیری آنها، تعریف می کنند(علوی و لیدنر،2001). برخی این جریان را یادگیری انطباقی تعریف می کنند یعنی جریان استفاده از اطلاعات شرکت برای جداسازی بازار و ممتاز ساختن رقابت (سان لی و ژو ،2006).

 

 سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کلیدی است در جریان مداوم انطباق با محیط و شرایط شرکت، که بازنمایی از تغییرات خارجی و انطباق فرهنگ داخلی و جریانات واکنشی به تغییرات خارجی می باشد(سنجه و دیگران،1999).

 

به طور کلی شمار سیستم های CRM به کار گرفته شده، در شکل پایگاه داده و سیستم های ارتباطی در طول 10 سال اخیر افزایش پیدا کرده است. در یک بررسی انجام شده در سال 2004، 60 درصد شرکت های متوسط نشان دادند که قصد دارند وارد مقوله شروع یا توسعه استفاده از سیستم CRM شوند در حالی که تنها 2 درصد نشان دادند که هم اکنون هیچ برنامه ریزی برای به کارگیری سیستم CRM ندارند(دسیستو،2005). به تازگی سیستم های اشتراکی مبنی بر تقاضا مانند شرکت نت سوئیت ، شرکت رایت نیو تکنولوژی ،سایت سیلس فورس، و نرم افزار تقاضای CRM به شرکت های کوچک تر این فرصت را می دهند که به بهبود قابلیت CRM خود در مبالغ کم هزینه بپردازند(میرون،2005).

 

بدون توجه به مبنای تکنولوژی انتخابی شرکت، CRM های مدرن و به روز شده غالبا منابع مختلف اطلاعاتی را ادغام می کنند مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می شود(نیوبورن،2005).

 

منتقدان بیان می کنند که به کار گیری سیستم CRM برای ساختن یک سازمان یادگیرنده واقعی کافی نیست. این مقوله نیازمند تفکر بر مرز بندی بخش ها با هدف تمرکز بر افزودن ارزش به مشتری می باشد. بنابراین CRM باید بتواند تا حد ممکن بین واحد های عملکردی شرکت و مشتری هایش ارزش بسازد. اگرچه تحقیقی موجود نیست که ارزش CRM در محتوای وسیعتری از جهت یابی ‏اطلاعات مشتریی سازمان در فضای بازاریابی کسب و کار را تایید کند. در طی این دوران، دی ( 2000 ) این را مطرح کرده که استراتژی موفق روابط مشتریان به سه مشخصه سازمانی مربوط هستند: 1- جهت یابی روابط سازمان 2- توسعه و به کارگیری دانش مشتری گرا  و 3- جریان های موثر ادغام شده داخلی و خارجی.

 

تمرکز تحقیق کنونی با الهام از آزمایش ساختار فرضی دی می باشد به طوریکه CRM با جهت یابی اطلاعات مشتری در رابطه بوده و در  فضای کسب و کار ارتباط بین اجرای CRM و عملکرد شرکت مثبت می باشد.

 

• بیان مسأله

مدیریت ارتباط با مشتری از مباحثی است که در اقتصاد جهانی امروز، سازمانها را به دوباره اندیشی در راهکارهای برقراری ارتباط با دامنه وسیع مشتریان و تسخیر این دانش گسترده برانگیخته است (غلامیان،1385،14) .

 

CRM های مدرن و به روز شده غالباً منابع مختلف اطلاعاتی (مانند برنامه های حسابداری، برنامه های بازاریابی شرکت، اطلاعات بازار و رقبای شرکت) را ادغام می کنند. CRM همچنین چندین استفاده کننده دارد که این استفاده کنندگان شامل تیم فروش، تامین کننده های طرف سوم (شامل سازمان های سرویس دهنده، اجزا و تامین کننده های جانبی)، مدیران شرکت  و مشتریان می باشد(نیوبورن،2005).

 

از مطالب عنوان شده در می یابیم که مدیریت ارتباط با مشتری، یک مفهوم وسیع با لایه های متعدد است که یکی از آنها جمع آوری اطلاعات می باشد.جهت یابی اطلاعات به شرکتها در تلاشهایشان جهت حرکت به سمت مشتری محوری کمک می کند. اکنون به تطبیق بحثهای قبلی می پردازیم.

 

فروشندگان معتقدند که سه روش برای افزایش ارزش مشتری وجود دارد:

 

• افزایش خرید مشتری از محصولی که قبلا خریداری کرده است

• 

•  

 

• فروش محصولات با حاشیه سود بالاتر به مشتریان

 

• حفظ مشتری برای یک دوره زمانی طولانی تر

چارچوبی کلی برای درک رفتار مشتری می توان در نظر گرفت که شامل گامهای اساسی زیر می باشد:

 

• افرادی که تاکنون جزء مشتریان نبوده ولی در بازار هدف قراردارند.

 

• افرادی که دربازارهدف بوده وعلاقمندی به محصول یا خدمتی را نشان می دهند.

 

• افرادی که به تازگی از محصول یا خدمتی استفاده کرده اند.

 

• مشتریان بد که صورتحساب خود را پرداخت نکرده، موجبات ایجاد هزینه بالایی بوده و یا از محصولات رقیب خریداری می کنند.

این چارچوب بسیار مناسب برای بکارگیری جهت یابی اطلاعات برای مدیریت ارتباط با مشتری می باشد که بیان می کند که چه اطلاعاتی در دسترس بوده و همچنین چه چیزی برای مشتری جذابیت دارد.

 

جهت یابی اطلاعات می تواند سودآوری کسب و کار را در مواردی نظیر فعال شدن مشتریان و مدت زمان فعال بودن آنها و اینکه چگونه آنها محصول یا خدمتی را کنار می گذارند، پیش بینی کند.

 

در مجموع جهت یابی اطلاعات می تواند بیش از یک دوره زمانی جهت پیش بینی دقیق تغییرات مورد استفاده قرار گیرد. جهت یابی اطلاعات به سازمانها در شناخت الگوهای اطلاعات مشتری کمک می کند. برای مثال یک شرکت میتواند از جهت یابی اطلاعات جهت پیش بینی یک رویدادی خاص از دوره عمر مشتری (مانند بازنشستگی) استفاده نماید.

 

جهت یابی اطلاعات نقش مهمی در فرایند کلی CRM بازی می کند که از سویی با مراکز جمع آوری اطلاعات تعامل داشته و از سویی دیگر با مدیریت این اطلاعات در تعامل است. در گذشته، ارتباط بین جمع آوری اطلاعات و مدیریت آنها بصورت دستی بوده که اغلب مستلزم نسخه برداری فیزیکی از داده ها و انتقال به پایگاه داده بوده است که این ارتباط ضعیف موجب عدم کارایی و زمینه ساز اشتباهات انسانی می شد. امروزه تمایل بیشتری به ترکیب این دو جزء با هم جهت دستیابی به مزیت رقابتی وجود دارد.

 

برخی از مزیتهای استفاده از جهت یابی اطلاعات در مدیریت ارتباط با مشتری به شرح ذیل می باشد:

 

• دسترسی سریع و دقیق به اطلاعات جهت سهولت پاسخگویی به سئوالات مشتری

 

• کیفی سازی و تصفیه اطلاعات به منظور حذف داده های تکراری

 

• استخراج، مدیریت و دسترسی بالا به پایین اطلاعات جهت تجزیه و تحلیل سودمندی مشتری و دستیابی به مدلهای حفظ مشتری

 

• اطلاعات یکپارچه و ابزار پیشرفته تحلیل داده جهت ارائه گزارش به سطوح بالاتر

 

• محاسبه درصد کلی ارزش و برآورد ارزش آینده برای هر یک از مشتریان

 

• واکنش به تغییرات سریع محیطهای کسب و کارو نیازهای مشتری

 

• افزایش رضایتمندی مشتری و وفاداری او

 

• جذب مشتریان جدید و افزایش سهم بازار

اگرچه امروزه روش های جهت یابی اطلاعات نسبت به گذشته به سئوالات بیشتری از کسب و کاررا پاسخ می دهد، ولیکن قابلیت های آن خطر تجاوز به حریم خصوصی مشتری را افزایش داده است. کشف اطلاعات مشتری از یک سو می تواند به ایجاد ارتباط صمیمانه بین کسب و کار و مشتریان کمک نماید و از سوی دیگر، پایگاه داده می تواند بر خلاف میل مشتریان مورد استفاده قرار گرفته و موجب ضرر آنها گردد در صورتیکه شخصی سازی روابط با مشتری مفهومی متفاوت از تعرض به حریم خصوصی آنهاست.

 

محور اصلی این بحث، ایجاد توازن بین حقوق حریم خصوصی مشتریان به منظور مشتری مداری و کسب مزیت رقابتی برای کسب و کار می باشد. با این حال، مساله حریم خصوصی مشتری چیزی بیش از تعیین خط مشی استفاده از یک تکنولوژی خاص می باشد. یکی از اصول اساسی کاربرد تجاری تکنولوژی، بیان انواع اطلاعات بدست آمده و چگونگی استفاده از آنها برای مصرف کنندگان می باشد. برخی گروه ها اهداف اخلاقی از جمع آوری اطلاعات و مدیریت حریم خصوصی مشتریان را بیان داشته اند و برخی دیگر نیز با ایجاد بخشی مستقل بدنبال تحقق این اصل بوده اند. حریم خصوصی مشتری زمانی میتواند مورد حمایت بیشتر قرار گیرد که مشتریان شخصیت درونی خود را بطور کامل و بدون ذکر نام افشاء نمایند. یک راه حل جهت رسیدن به این هدف، ایجاد ساختاری مستعار برای حفظ اطلاعات مشتری می باشد. در این ساختار، اطلاعات مشتری بوسیله

 

روش های رمزگذاری در جهت یابی اطلاعات پردازش می گردد که برای هر فرد، منحصر بفرد است.

 

اطلاعات شخصی جمع آوری شده توسط کسب و کار می تواند در دو بخش زیر طبقه بندی شود: داده هایی که آماده شده و در دسترس کاربران قرار دارد و داده هایی که توسط کسب و کار تولید و تحلیل می شود.

 

پیش از آنکه جهت یابی اطلاعات رایج شود، اطلاعات مشتریان توسط خود آنها و یا براساس تعاملاتی که با کسب و کار داشتند، بدست می آمد. مشتریان، اطلاعات توصیفی کلی را که شامل اطلاعات آماری مربوط به خودشان بود را ارائه می کردند. اطلاعاتی نظیر نام محصول، کمیت، موقعیت وزمان خرید که بهنگام تعامل مشتری با کسب و کار بدست می آید را اطلاعات تعاملی گویند. این اطلاعات از طریق فرمهای ثبت نام، فرمهای سفارش، فایلهای کامپیوتری و … جمع آوری می شوند.

 

اطلاعاتی نظیر ارزش مشتری، مشتری هدف، درجه بندی مشتری و بررسی رفتار مشتری که در دسترس کسب و کار است، نشان دهنده قدرت جهت یابی اطلاعات در تبدیل داده مشتری به اطلاعات مربوط به وی می باشد که ممکن است ارزش آنها برای فروشنده نهایی، که ارتباط مستقیمی با مشتری دارد، ناشناخته باشد. فروشندگان نهایی ممکن است بصورت دوره ای، اطلاعات بهنگام و شخصی را از کسب و کار دریافت دارند. با اینحال در صورت عدم استفاده صحیح از این اطلاعات امکان بروز ضرر برای فروشندگان نهایی وجود دارد. اگر اطلاعات، بدون بررسی صحیح ودقیق بکار گرفته و پخششوند، ممکن است باعث شود فروشنده نهایی از هرتلاشی جهت حفظ رابطه نزدیکتر با مشتری اجتناب ورزد.