:

 

امروزه بازاریابی سبز بیشتر به عنوان یک مفهوم عمومی مطرح می‌شود. بازاریابی سبز به توسعه و بهبود قیمت گذاری، ترفیع و توزیع محصولات اطلاق می‌شود که به محیط آسیب نمی رسانند. سالمون و استوارت بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کنند: یک استراتژی بازاریابی است که از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص محیطی بر اساس آنچه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط حمایت می‌کند. انجمن بازاریابی آمریکا در سال 1976 بازاریابی سبز را چنین تعریف می‌کند: مطالعه جنبه‌های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع ولی باید بیان نمود که این تعریف جامع نیست و بایستی تعریف جامع تری را بیان کرد. روند بلندمدت گذشته، سلطه روزافزون مردم بر طبیعت بوده است؛ ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی برده اند حفاظت از محیط زیست مسئله ای اخلاقی پنداشته میشود و آسیب به آن، عواقب بسیار نامطلوبی برای انسانها دارد. البته تا زمانی که مصرف وجود دارد، آلودگی نیز وجود خواهد داشت، ولی میتوان آن را در حد قابل قبول و مجازی نگه داشت. در طول دهه‌ های گذشته آگاهی زیست محیطی مصرف کنندگان افزایش قابل ملاحظه‌ای در جهان یافته و این گروه خواستار کالاهایی هستند که به اصطلاح دوستدار طبیعت نامیده می‌شوند. دلیل این افزایش آگاهی ر ا عواملی چون افزایش فعالیت گروه های سبز، قانونگذاری در ابعاد ملّی و بین المللی و تأثیر فاجعه‌های صنعتی بر نظرهای عموم مردم دانسته‌اند. (اسداللهی ،1384)بازاریابان محیط زیست را در بسیاری از فعالیتهای بازاریابی مد نظر قرار داده اند. در این بین به طراحی محصول، بسته بندی آن و قیمت گذاری بر اساس سازگاری با محیط زیست می‌توان اشاره کرد.. به طورکلی در تحقیقات پیشین در کشور ایران به مقوله تولید محصولات سبز در شرکت های تولیدی و خدماتی پرداخته شده است، لذا لزوم بررسی این مطالعه با توجه به خلا تحقیقاتی موجود در کشور ایران، دیده می شود و معرفی مدلی توسعه یافته با رویکرد تولیدی و خدماتی سبز با توجه به مدلهای تحقیقاتی گذشته میتواند کارایی بسیاری در توسعه محصولات سبز داشته باشد.(علیپور،1390) در این فصل ابتدا به ضرورت و همیت موضوع پرداخته می ضود و سپس با طرح فرضیات و اهداف تحقیق روش انجام کار و تعریف واژگان کلیدی به پایان می رسد.

 

1-1-بیان مساله:

 

شاید کسی تصور نمی‌کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند.

 

به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاه ها وارد ادبیات بازاریابی شد.   در عصر حاضر محیط زیست به مساله ای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده است.اشتیاق فزاینده ای در میان مصرف کنندگان در سراسر جهان برای حفاظت از محیط زیست به وجود آمده است.رفتار مصرف کننده در حال حرکت به سمت محصول دوستدار محیط زیست یا سبز است.پژوهش هایی که قبلا انجام شده نشان داده است که اکثر مصرف کنندگان ابراز علاقه زیادی بر حفاظت از محیط زیست دارند و به شدت در مورد تخریب محیط زیست حساس شده اند.در سال 1989 در مطاله ای که در آمریکا انجام شده است نتایج حاکی از آن است که 49% پاسخ دهندگان به خاطر مسائل محیطی خریدشان را تغییر داده اند.چنین مسائلی باعث ظهور مفاهیم جدیدی در بازاریابی شده است که عبارتند از: بازاریابی سبز و بازاریابی محیطی. بازاریابی سبز به یک جزء حیاتی از مفهوم امع بازاریابی تبدیل شده است.در همین راستا تولید کنندگان باید تمام مراحل طراحی، تولید، فروش وخدمات پس از فروش را سبز کنند.(سعادت ،1386)

 

جنبش بازاریابی سبز از دهه 1980 به شکلی گسترده مورد توجه سازمان ها و مصرف کنندگان قرار گرفته است. سازمان ها با تولید محصولات دوستدار محیط زیست به دنبال کسب مشروعیت اجتماعی، درحالی که مصرف کنندگان به دنبال تأثیرگذاری در بینش جامعه به مسایل زیست محیطی هستند. در حال حاضر بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی یکی از مهمترین فعالیت های شرکتها شده و یکی از حیطه های بازاریابی که در مسائل محیطی بحث زیادی را در مطبوعات به خود اختصاص داده، بازاریابی سبز  است (هلسن ،2004 ). بازاریابی سبز را بازاریابی محیط زیست یا بازاریابی اجتماعی نیز نامیده اند و آن نوعی نگرش و رویکرد بازاریابی اجتماعی است که ارزش های اخلاقی، اجتماعی، انسانی و محیطی را در کلیه فرایندها، ابزارها، رفتارهای بازاریابی و فروش برای ماندگاری و پایداری در کسب و کار و بازار رعایت، تقویت و حفظ میکند. امروزه افزایش و حفظ مشتریان وفادار به صورت کلید موفقیت بلند مدت بسیاری از شرکتها درآمده و شاهد تغییر نگرش مدیران از جهت جذب مشتریان جدید به سمت حفظ و نگهداری مشتریان موجود است، به همین دلیل بسیاری از شرکت ها تلاش می کنند مشتریان راضی، پای بند و وفادار به دست آورند. نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند. تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد.( رمضانیان،1389)

 

لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا کنند.سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد.هدف اصلی از انجام این پژوهش بررسی تأثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز به عنوان یک عامل مهم بازاریابی و مزیت رقابتی شرکت ها ی شهرکت صنعتی در جذب  مشتریان( به عنوان یکی از مهمترین رفتارهای بازاریابی) است.(شفیعی ،1389)

 

1-2-اهمیت و ضرورت تحقیق

 

شاید کسی تصور نمی‌کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند. به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاه ها وارد ادبیات بازاریابی شد. با وجود آنکه از مطرح شدن مباحث مربوط به بازاریابی سبز سالیان زیادی می گذرد اما به دلایل گوناگونی این مسئله آنگونه که باید مورد توجه قرار نگرفته است. هرچند به نظر می رسد با آشکار شدن مسائل و مشکلات زیست محیطی که امروزه نسل بشر را به خود گرفتار کرده است لزوم توجه به این مقوله بیش از پیش ضرورت یابد. حفاظت از منابع طبیعی، جلوگیری از گرم شدن زمین، استفاده پایدار از منابع، کاهش آلودگی های صوتی و زیستی، همه و همه از نگرانی هایی است که امروزه بشر از آن رنج می برند و بازاریابی هم به عنوان علمی که همواره در تلاش برای شناسایی و ارضای نیازها و خواسته های بشر بوده، این نگرانی و نیاز عمومی را شناسایی کرده و با بهره گرفتن از ابزارهایی سعی در ارضای این نیاز عمومی نماید(اسداللهی، 1384).

 

بررسی فعالیت‌ سازمان‌های تولیدی و خدماتی نشان‌دهنده این موضوع است که از دیرباز، سازمان‌ها آگاه بوده‌اند که برای عرضه بهتر محصولات خود به مشتریان و کسب درآمد بیشتر، باید به انجام اقدامات بازاریابی اقدام کنند. تنها آنچه در طول زمان متغیر بوده، رویکرد فرایند بازاریابی است که از گذشته تا به امروز یک سیر تکاملی را پشت سر گذاشته و امروزه برای بسیاری از سازمان‌ها در مرحله بازاریابی با رویکرد مسئولیت اجتماعی (بازاریابی سبز) قرار دارد. درواقع زمانی تصور می‌شد که سازمان‌ها و تولیدکنندگان صرفا باید از طریق تولید و فروش محصولاتی که به بهترین شکل نیاز فعلی مصرف‌کنندگان را رفع می‌کند، به افزایش حقوق سهامداران بپردازند، بی‌آنکه توجهی به عواقب چنین تولیداتی داشته باشند. افزایش آلودگی‌ها و آسیب‌های زیست محیطی، ضرورت تامین نیازهای نامحدود با بهره گرفتن از منابع محدود، افزایش هزینه انواع انرژی مصرفی و دلایل دیگری از این قبیل، نگرانی‌های افراد درباره محیط طبیعی را افزایش داد و نتیجه چنین دیدگاهی، وقوع تحول گسترده‌ای به نام بازاریابی با رویکرد مسئولیت اجتماعی بود(گنگ لی ،2011) براساس بازاریابی با این رویکرد، مشتریان محصولات یک سازمان، تنها آن دسته از مصرف‌کنندگانی که مستقیما به خرید و استفاده از محصول اقدام می‌کنند، نیستند، بلکه تمامی انسان‌ها و به نوعی تمامی موجودات حداقل به‌طور غیرمستقیم مشتری محصولات تولیدی سازمان‌ها هستند و در تولید و بازاریابی محصولات باید نیاز این گروه را هم در نظر گرفت. امروزه تمامی مصرف‌کنندگان چه فردی و چه صنعتی به محیط‌زیست علاقه‌مندتر شده‌اند. مدیران به اهمیت مسائل زیست‌محیطی پی‌برده‌اند و باید در عمل برنامه‌های استراتژیک سازمان را براساس مبانی سبز پایه‌گذاری کنند. از آنجا که همه مصرف‌کنندگان در نوع نیاز مشابه نیستند، در بازاریابی هدفمند اولین قدم بخش‌بندی بازار است و بازاریابی سبز نیز از این امر مستثنا نیست. مصرف‌کنندگان را می‌توان براساس متغیرهای جمعیت‌شناختی، روان‌شناختی و رفتاری و همچنین میزان دانش آنها از محیط‌زیست تقسیم‌بندی کرد. سازمان‌ها باید ابتدا گروه‌های مصرف‌کنندگان خود را از برتری‌های محصول سبز آگاه کنند و سپس به عرضه محصول سبز مورد نیاز هر بخش اقدام کنند. (الهی، یعقوبی، 1390)

 

1-3-اهداف تحقیق:

 

 

1-4-1-هدف آرمانی:

 

1) ارزیابی نقش بازاریابی سبز در مزیت رقابتی جذب مشتریان در شرکت های شهرک صنعتی رجه بابل

 

1-3-2-اهداف ویژه:

 

• بررسی عناصر آمیخته بازاریابی سبز در مزیت رقابتی برای جذب مشتریان در شرکت شهرک صنعتی رجه

 

• بررسی منابع فیزیکی زیاد (امکانات زیر ساختی)و استراتژی بازاریابی سبز در شرکت شهرک صنعتی رجه

 

• بررسی منابع مالی شرکت شهرک صنعتی رجه و استراتژی بازاریابی سبز

 

• بررسی منابع تجربی شرکت شهرک صنعتی رجه و استراتژی بازاریابی سبز

 

• بررسی قابلیت ارتباط سازی شرکت شهرک صنعتی رجه و استراتژی بازاریابی سبز در شرکت شهرک صنعتی رجه

 

• بررسی مزیت رقابتی مبتنی بر بازاریابی سبز و عملکرد مالی بالاتر در شرکت شهرک صنعتی رجه

 

• بررسی پویایی بازار و اثر تعدیل مثبت و بازاریابی سبز و مزیت رقابتی در شرکت شهرک صنعتی رجه

 

• بررسی محصول سبز در جذب مشتریان برای شرکت شهرک صنعتی رجه

 

• بررسی قیمت سبز درجذب مشتریان برای شرکت شهرک صنعتی رجه

 

• بررسی ترویج سبز در جذب مشتریان برای شرکت شهرک صنعتی رجه

 

• بررسی توزیع سبز در جذب مشتریان برای شرکت شهرک صنعتی رجه

1-4-3-اهداف کاربردی:

 

• بررسی میزان حساسیت مدیران شرکت شهرک صنعتی نسبت به مسایل زیست محیطی در شرکت های شهرک صنعتی رجه بابل

 

• بررسی چکونگی جذب مشتریان توسط این شرکت ها از طریق بازاریابی سبز در شرکت های شهرک صنعتی رجه بابل

 

1-4-سوالات تحقیق:

 

• آیا عناصر آمیخته بازاریابی سبز در مزیت رقابتی برای جذب مشتریان در شرکت شهرک صنعتی رجه تأثیرگذار است؟

 

• آیا منابع فیزیکی زیاد (امکانات زیر ساختی)بر استراتژی بازاریابی سبز تأثیرگذار است؟

 

• آیا منابع مالی شرکت شهرک صنعتی رجه بر استراتژی بازاریابی سبز ارتباط تأثیرگذار است؟

 

• آیا منابع تجربی شرکت شهرک صنعتی رجه بر استراتژی بازاریابی سبز تأثیرگذار است؟

 

• آیا قابلیت ارتباط سازی شرکت شهرک صنعتی رجه بر استراتژی بازاریابی سبز تأثیرگذار است؟

 

• آیا مزیت رقابتی مبتنی بر بازاریابی سبز درعملکرد مالی بالاتر شهرک صنعتی رجه تأثیرگذار است؟

 

• آیا پویایی بازار و اثر تعدیل مثبت بر بازاریابی سبز و مزیت رقابتی تأثیرگذار است؟

 

• آیا محصول سبز در جذب مشتریان برای شرکت شهرک صنعتی رجه تأثیرگذار است؟

 

• آیا قیمت سبز درجذب مشتریان برای شرکت شهرک صنعتی رجه تأثیرگذار است؟

 

• آیا ترویج سبز در جذب مشتریان برای شرکت شهرک صنعتی رجه تأثیرگذار است؟

 

• آیا توزیع سبز در جذب مشتریان برای شرکت شهرک صنعتی رجه تأثیرگذار است؟

 

1-5-فرضیه های تحقیق:

 

• بین عناصر آمیخته بازاریابی سبز در مزیت رقابتی برای جذب مشتریان در شرکت شهرک صنعتی رجه ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

• بین منابع فیزیکی زیاد (امکانات زیر ساختی)و استراتژی بازاریابی سبز ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

• بین منابع مالی شرکت شهرک صنعتی رجه و استراتژی بازاریابی سبز ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

• بین منابع تجربی شرکت شهرک صنعتی رجه و استراتژی بازاریابی سبز ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

• بین قابلیت ارتباط سازی شرکت شهرک صنعتی رجه و استراتژی بازاریابی سبز ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

• بین مزیت رقابتی مبتنی بر بازاریابی سبز و عملکرد مالی بالاتر ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

• بین پویایی بازار و اثر تعدیل مثبت و بازاریابی سبز و مزیت رقابتی ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

• بین محصول سبز در جذب مشتریان برای شرکت شهرک صنعتی رجه ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

• بین قیمت سبز درجذب مشتریان برای شرکت شهرک صنعتی رجه ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

• بین ترویج سبز در جذب مشتریان برای شرکت شهرک صنعتی رجه ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

• بین توزیع سبز در جذب مشتریان برای شرکت شهرک صنعتی رجه ارتباط معنا داری وجود دارد.

 

1-6- جامعه آماری:

 

جامعه آماری این پژهش شامل کارکنان و مدیران شهرک صنعتی رجه می باشد

 

1-7-تعریف واژگان کلیدی:

 

بازاریابی اینترنتی:

 

برند: برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه‌ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.

 

بازاریابی سبز: مطالعه ی جنبه های مثبت و منفی بازاریابی روی آلودگی و کاهش منابع انرژی و سایر منابع(لی و کای،1،2008).

 

محصول سبز: دی سوزا (2006) محصول سبز را محصولی می دانند که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می آورد و تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، استفاده مجدد، بازیافت و سازگار با لایه اوزن، میوه ها و سبزیجات طبیعی( نه شیمیایی) از ویژگیهای آن است.

 

قیمت سبز: قیمت سبز نیز یک عامل کلیدی در آمیخته بازاریابی سبز است. این ارزش ممکن است در بهبود عملکرد، کارایی، طراحی، جاذبه بصری یا مزه آن و یا حتی به دلیل ویژگی های دیگر محصول سبز از جمله عمر طولانی تر و بی ضرر بودن باشد (پلونسکی و همکاران، 2001).

 

ترویج سبز: ترویج سبز نیز شامل تبلیغات ارائه شده است که به مشتریان امکان مقایسه می دهد ، درصد و ماهیت محصول بازیافت شده را مشخص می کند و اطلاعات زیست محیطی واقعی را به مصرف کنندگان انتقال میدهد (فائو و همکاران، 2007).

 

توزیع سبز: توزیع سبز نیز باید با کاهش آلودگی و نگهداری منابع در انتقال محصولات به بازار همراه باشد، به عبارت دیگر تدوین سیاستهایی در زمینه کاهش آلایندگی خودروهای توزیع کننده، ارتقاء آگاهی های زیست محیطی درون شرکت و میان طرف های قرارداد حمل ونقل می باشد (گرو و همکاران،1996).

 

در پژوهش حاضر، پس از جمع آوری پرسشنامه ها، سؤالات کد گذاری شد و تجزیه و تحلیل داده ها با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS  (که مختص آزمون های آماری در علوم اجتماعی است)  انجام گرفت. در سطح تجزیه و تحلیل داده های توصیفی، از جداول توزیع فراوانی، درصدی، استخراج نمودارهای صوری داده ها) و مقایسه های توصیفی استفاده شده است؛ و در سطح تجزیه و تحلیل داده های استنباطی، به منظور بررسی رابطه ی بین متغیرها، بررسی فرضیه ها، پیدا کردن روابط معنادار و اثبات یا رد آنها و پاسخ به سؤالات تحقیق، از آزمون خی دو (x2)  یا کای اسکوئر، درجه ی آزادی و ضریب همبستگی اسپیرمن استفاده شد.

 

Helson , 2004

 

Geng, LI

 

Deesuzha,2006